¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler UNIDAD III Proceso creativo

¿!¿! ¿!¿! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas ESQUEMA Victoria Tur a. Propuestas de explicación del proceso creativo b. Anatomía del proceso creador: b.1. La preparación b.2. La incubación b.3. La iluminación b.4. La verificación

¿!¿! ¿!¿! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma. Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra

¿!¿! ¿!¿! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas a. Propuestas de explicación Victoria Tur Paolo Cardoso,2001,p.28

¿!¿! ¿!¿! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas a. Propuestas de explicación Victoria Tur La síntesis de Ricarte: 1. Preparación: ingestión y digestión 2. Incubación 3. Iluminación 4. Verificación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Barreras  Fijación funcional. Autocensura Frustración. Acaparar información.  No pensar en particular.  Flotar.  En el inconsciente.  Intuición (corazonada).  La respuesta.  Traducción.

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Reunir y sintetizar la información relativa al problema “El trabajo creativo está formado por un 99% de transpiración y un 1% de inspiración” EDISON -LA INGESTIÓN: recoge la información -LA DIGESTIÓN: explorando (nuevas relaciones o combinaciones o planteamientos -Identificar y delimitar el problema La preparación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Resumiendo: Se reconoce la existencia de un problema Esta etapa suele ser obviada por los que equiparar creatividad a intuición La c. es consecuencia de un trabajo intenso y persistente acompañado de ciertas habilidades intelectuales y personales La preparación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur En publicidad: Dividir el problema en todas sus partes y analizarlo desde todos los enfoques posibles Establecer prioridades teniendo en cuenta las condiciones de trabajo: tiempo, costos, urgencia e importancia La preparación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur En publicidad: Recoger, seleccionar y analizar todas las informaciones relevantes para el proceso (briefing estratégico) La preparación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur De la preparación activa a la incubación pasiva. Congelación del pensamiento consciente, el problema pasa al inconsciente. Alejamiento del problema. Objetivo: rumiar las soluciones. La incubación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur El inconsciente examina y experimenta con los distintos elementos que le proporcionan los datos reunidos y estudiados en la preparación. La incubación…

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur inconsciente noconstatableEl inconsciente no es constatable empíricamente. soluciones no repentinasLas soluciones originales no son repentinas incrementando con el tiempoLa respuesta creativa se va incrementando con el tiempo. La incubación: (Weisberg, 1989)

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur La incubación: (Weisberg, 1989) Pasamos de las relaciones de orden cercano Ej: Grifo/agua a las de orden lejano Ej: Grifo/puerta Asociación de ideas Inconexas, sin relación aparente = originalidad Asociación de ideas Por semejanza o proximidad

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Romper temporalmentepermiterecuperarseRomper temporalmente con el problema facilita o permite a la persona recuperarse de su esfuerzo intelectual. imprescindibleclima correctoPara el adecuado desarrollo de ideas creativas es imprescindible la existencia de un clima correcto: la ausencia de frenos y la implantación de estímulos. La incubación: (Weisberg, 1989)

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur La iluminación surgimientoideaEl surgimiento de la idea a través de la imaginación visualSe produce a través de la imaginación visual, un pensamiento por analogía SeleccionarSeleccionar las ideas más eficaces ReducirReducir progresivamente el número de ideas

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur ClarificarClarificar las ideas vagas e incompletas que vayan surgiendo La solución se obtiene evolutivamenteLa solución se obtiene evolutivamente, a través de una serie de tentativas de resolver las insuficiencias e imperfecciones de soluciones anteriores La iluminación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Ejemplo: Juan llega a casa, después del trabajo, a su hora habitual. Abre la puerta y entra en el cuarto de estar. En el suelo yace muerto Carlos. Hay agua en el suelo y se ven trozos de cristal. En la habitación también está Carmen. Juan echa una rápida ojeada a la escena e inmediatamente comprende lo sucedido ¿Cuál fue la causa de la muerte de Carlos? La iluminación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Se ha tenido que producir una transición en la forma de pensar Se ha tenido que producir una transición en la forma de pensar Para ser creativos deberemos abandonar la forma en que inicialmente se contemplaba la situación y adoptar un nuevo punto de vista para analizarla La iluminación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur El problema es reestructurado y aparece la solución La iluminación es el factor esencial del proceso creativo La iluminación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Cuando llega la idea se presenta con tanta fuerza que se suele pensar que es la mejor solución al problema pero casi siempre es susceptible de mejora La iluminación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur En publicidad recurrimos al pretest publicitario. El copy, sobre todo, suele ser revisado muchas veces. La verificación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur En publicidad Clarificar las idea vagas o incompletas que vayan surgiendo Seleccionar las ideas más eficaces Reducir progresivamente el número de ideas La verificación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur  Identificar los aspectos positivos y negativos de las soluciones encontradas Seleccionar una idea e implementarla Elaboración, perfeccionamiento y revisión de la idea La verificación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Valoración publicitaria: –equipo, anunciante y pretest Dos subfases: –La valoración de la idea –El ajuste de la idea a las exigencias de la valoración La verificación

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur PRODUCTIVIDAD VALOR APRENDIZAJE PROGRESO (Adaptativo) PROGRESO (Adaptativo) VISION (Estratégica) VISION (Estratégica) SABIDURIA ANTICIPACION (Táctica) ANTICIPACION (Táctica) TRANSFORMACION PERSONAS OPERACIONESESTRATÉGICA SUSTENTARSUSTENTAR MEJORARMEJORAR INNOVARINNOVAR SOLIDEZ Los tres niveles de la organización Los 3 niveles de la organización

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur “Las mejores ideas son, por lo general, combinaciones de otras ideas” OSBORN “La misión de la creatividad es hacer sorprendente lo que es evidente” RICARTE, 2000 “Saber qué ideas ignorar es probablemente más importante que generar muchas de ellas” Austin (neurólogo)

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur LECTURAS DE ESTA SEMANA La creatividad es una decisión, Sternberg.

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur En la sesión práctica DE ESTA SEMANA comentaremos la lectura… Una técnica para producir ideas, James Webb Young.

¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur Recordad… Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido. Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.