Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas La variable Precio Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas

Precios ¿Qué es un precio? La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio). Kotler y Armstrong 2008: 263

Precios Nombre o denominaciones para el precio Precio Honorarios Alquiler Tarifas Prima Peaje Flete Comisión Bienes Consumo e industriales Servicios profesionales Uso durante un periodo tiempo Suministros o transportes Seguros Uso de autopistas, túneles, etc. En transportes, Porcentaje x servicios o ventas.

Precios: Problemas típicos Demasiado énfasis en los costos. Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado. Poca coherencia con el resto de variables. Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.

Precios: Factores a considerar ü F. Internos Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales ü F. Externos Mercado y demanda Competencia Factores del macroambiente

Objetivos de mercadotecnia Precios: Factores a considerar Objetivos de mercadotecnia Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Situaciones tipo: Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP. Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad. Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos. Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.

Estrategia y Marketing Mix Precios: Factores a considerar Estrategia y Marketing Mix Coherencia con el resto de variables. Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio.

Precios: Factores a considerar Costos Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior. Costos: Tipos de costos Costos Fijos Costos Variables Costos Directos Costos Indirectos

Consideraciones organizacionales Precios: Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa? Debe involucrarse a las diversas áreas: Contabilidad y finanzas, marketing, logística.

Precios: Factores a considerar Mercado y demanda Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior. Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones Competencia pura Competencia monopolística Competencia de oligopolios Monopolio puro

Precios: Factores a considerar Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide. Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.

Precios: Factores a considerar Mercado y demanda Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las variaciones en su precio. Sit 1 Elástica Sit 2 Inelástica Total Sit 1 Sit 2 S/. 18.0 S/. 20.0 200 S/. 4000 S/. 22.0

Precios: Factores a considerar Mercado y demanda Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las variaciones en su precio. Sit 1 Elástica Sit 2 Inelástica Total Sit 1 Sit 2 S/. 18.0 (-10%) 240 (+20%) 210 (+5%) S/. 4320 (+8%) S/. 3780 (-7%) S/. 20.0 200 S/. 4000 S/. 22.0

Precios: Factores a considerar Mercado y demanda Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las variaciones en su precio. Sit 1 Elástica Sit 2 Inelástica Total Sit 1 Sit 2 S/. 18.0 S/. 20.0 200 S/. 4000 S/. 22.0 (+10%) 160 (-20%) 190 (-5%) S/. 3520 (-12%) S/. 4180 (+2.7%)

Precios: Factores a considerar Competencia La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios. Los factores claves a observar son: Posibles costos Precios Calidad de la oferta

Factores del macroambiente Precios: Factores a considerar Factores del macroambiente Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros. Factores político - legales: Regulaciones; patentes; subsidios.

Precios: Enfoques para su determinación Más Alto No hay demanda Consumidor Límite Superior Competencia Costos Límite Inferior Precio Más Bajo No hay utilidad

Enfoque en el costo Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución. Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se debe usar aislada (Ningún enfoque). Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene utilidades.

Enfoque en el consumidor: Valor A partir del valor percibido por el consumidor. La determinación del precio anticipa al marketing mix.

Enfoque en la competencia El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia. En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.

Precio: Nuevos productos Precios: Decisiones estratégicas Precio: Nuevos productos Determinación de precios por capas de mercado: Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio posible.

Precio: Nuevos productos Precios: Decisiones estratégicas Precio: Nuevos productos Determinación de precios de penetración de mercado: Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de ventas y difundir el producto rápidamente.

Precio: Portafolio – Línea de productos Precios: Decisiones estratégicas Precio: Portafolio – Línea de productos Considerar los 3 enfoques (En toda situación). Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos).

Precio: Portafolio – Producto opcional Precios: Decisiones estratégicas Precio: Portafolio – Producto opcional Producto opcional: Variaciones sobre el producto original. Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales.

Precio: Portafolio – Producto cautivo Precios: Decisiones estratégicas Precio: Portafolio – Producto cautivo Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en combinación con otro producto. Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios.

Precio: Portafolio – Producto secundario Precios: Decisiones estratégicas Precio: Portafolio – Producto secundario Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se produce también como resultado de la fabricación de otro producto. Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.

Precio: Portafolio – Paquetes Precios: Decisiones estratégicas Precio: Portafolio – Paquetes Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta. Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de compra anticipada.

Precio: Ajuste - Descuentos Precios: Decisiones estratégicas Precio: Ajuste - Descuentos El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a: Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes. Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar. Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.

Precio: Ajuste – Precios Segmentados Precios: Decisiones estratégicas Precio: Ajuste – Precios Segmentados La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los costos. Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de compra. Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra.

Precio: Ajuste – Precios Psicológicos Precios: Decisiones estratégicas Precio: Ajuste – Precios Psicológicos El precio también comunica algo sobre el producto. Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad. Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente y considera el adecuado.

Precio: Ajuste – Precios Promocionales Precios: Decisiones estratégicas Precio: Ajuste – Precios Promocionales Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por debajo del costo. Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a un supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que compre otros productos a precio normal.

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación