La Medicina Familiar en el Mercado Laboral Dr. Miguel Ángel Fernández Ortega Septiembre de 2008

Mercadotecnia significa “Guerra” La naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente sino burlar, flanquear, y poner fuera de combate al competidor. Es una batalla en donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar. Al Ríos y Jack Trout

La naturaleza del campo de batalla: “Las batallas mercadológicas no se pelean en lugares físicos, como el pasillo de un supermercado o una farmacia, tampoco en las calles de las ciudades. La guerra de mercadotecnia se pelea en la mente del cliente. La mente es el campo de batalla, un terreno enmarañado y difícil de entender”.

Marketing, mercadotecnia, mercadeo “Conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, a desarrollar los productos y potenciar la demanda de dichos productos y servicios”.

Mercadotecnia Sanitaria Mercadotecnia Social “Busca aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social e inducir a comportamientos en ese sentido” (Priego, 1995) Mercadotecnia Sanitaria “La orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades o satisfacer deseos y expectativas en materia de salud” (Priego, 1995)

El uso de la mercadotecnia en Medicina Relación: Médico/paciente Vs. Profesional/Cliente

Productos de la Mercadotecnia Social idea (creencia, actitud, valor) Producto Social práctica (acto, conducta) objeto (tangible o intangible)

Mercado y segmentos de mercado Espacio donde se lleva a cabo el intercambio de bienes y servicios Segmento del mercado: Representa un grupo de consumidores o de la población que responda de manera similar a un determinado estímulo del mercado sanitario. Segmentar el mercado significa dividirlo para comprenderlo mejor. Mercado meta, población blanco o población diana: Es el segmento del mercado a quien están dirigidas todas las acciones.

Usos de la mercadotecnia sanitaria Mercadotecnia externa Mercadotecnia interna Mejorar la imagen de la salud Atraer recursos y personas Regular el nivel de la demanda Emplear mejor los recursos existentes Desarrollar nuevos servicios y programas Motivar y comprometer a los empleados

Estrategias según grupos de población* Indiferenciada Estrategia Diferenciada Estrategia Concentrada + + - - + - - - - +*- - *- -+ +*+-* *-+-+*+- *+-+-* Segmentos de población + + + + **** **** Servicios o programas Servicios o programas Servicios o programas *Modificado de March Cerdá (1994:248)

Los productos sanitarios Preventivos Curativos Rehabilitatorios Básicos Educación médica Investigación Divulgación científica Colaterales Nutricionales Acondicionamiento físico Estéticos Cosméticos Accesorios 7 11

Características de los productos sanitarios Son más intangibles que tangibles Se producen y se consumen al mismo tiempo No son estandarizadas No pueden ser acumulables No pueden ser protegidos por patentes Es difícil establecer su precio 5 12

Proceso de compra Reconocimiento de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Abandono Repetición 1 13

Ciclo vital del producto sanitario Gestación Introducción o lanzamiento Crecimiento o aceptación Madurez Declive u obsolencia Volumen del producto o servicio Tiempo Desarrollo Proli- feración Deca- dencia Entrada Mante- nimiento 6 14

Marketing mix Productos Precio Promoción o publicidad Plaza o distribución

Las 5 “P” de la Mercadotecnia C o n s u m i d o r I n v e s t i g a c i ó n P P P P P de mercados Tomado de J. Cervantes Aldana (1993). 2 16

El médico y el mercado de la salud Médico A Médico B ¿ y tu qué vendes?