SEGMENTACIÓN Mercado Filosofías Pasos del Proceso Segmentación Selección Posicionamiento

MERCADO El mercado está conformado por personas que pueden ser consumidores o no (prospectos), y que forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada. Tipos de Mercados: de Consumidores, industrial, gubernamental, de revendedores, de organizaciones sin fines de lucro.

DISTINTAS FILOSOFÍAS MERCADOTECNIA MASIVA MERCADOTECNIA DE PRODUCTO DIFERENCIADO MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META

PASOS EN EL PROCESO DE MERCADOTECNIA HACIA MERCADOS META Segmentación de mercado: Identificar bases para segmentar Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes Selección de mercado meta: Desarrollar mediciones del atractivo del segmento Seleccionar los segmentos meta Posicionamiento: Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta Desarrollar mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad Surge la necesidad de la segmentación

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN ¿Cómo podemos definir a la segmentación de mercados? MARKETING DE SEGMENTOS La segmentación es el proceso de identificación en el mercado de la existencia de grupos y subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la organización. El extremo en la segmentación de mercados es el denominado “MARKETING A LA CARTA”

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD Beneficios de la segmentación de mercados Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas

SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS DIFERENCIACIÓN Estriba en la variedad de la OFERTA SEGMENTACIÓN Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 1. GEOGRÁFICAS 2. DEMOGRÁFICAS 3. SOCIOECONÓMICAS 1. PERSONALIDAD 2. VARIABLES SOCIALES 3. ESTILO DE VIDA 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA 1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS CRITERIOS SUBJETIVOS CRITERIOS OBJETIVOS

Bases para la segmentación de los mercados de consumo Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicográfica Segmentación Conductual

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA NACIONES REGIONES PROVINCIAS CIUDADES DENSIDAD CLIMA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA EDAD SEXO TAMAÑO DE LA FAMILIA CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA INGRESOS OCUPACIÓN EDUCACIÓN RELIGIÓN RAZA NACIONALIDAD

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA CLASE SOCIAL ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL OCASIÓN DE COMPRA BENEFICIOS PRETENDIDOS FRECUENCIA DE USO GRADO DE LEALTAD GRADO DE CONOCIMIENTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ MENSURABLES ACCESIBLES SUSTANCIALES DIFERENCIABLES ACCIONABLES

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO “Es el proceso por medio del cual se evalúa el atractivo de cada segmento y se eligen uno o más segmentos del mercado.”

VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER Poder negociador de los suministradores Potencial de entrantes Competencia en la industria Poder negociador de los compradores Amenaza de productos sustitutivos

POSICIONAMIENTO “Es el proceso para desarrollar una posición competitiva para el producto y una combinación adecuada de estrategias de la mezcla de mercadotecnia.”

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA Marketing Mix de la empresa ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA Marketing Mix de la empresa MERCADO

IMPLICANCIAS MENORES COSTOS DUDOSA EFICACIA INTENSA COMPETENCIA GUERRA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II) ESTRATEGIA DIFERENCIADA M-Mix 3 M-Mix 2 M-Mix 1 SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

IMPLICANCIAS MAYORES VENTAS TOTALES MAYORES COSTOS

ESTRATEGIA CONCENTRADA Marketing Mix de la empresa ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III) ESTRATEGIA CONCENTRADA SEGMENTO 1 Marketing Mix de la empresa SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

IMPLICANCIAS AHORROS EN COSTOS REPUTACIÓN ESPECIAL SÓLIDA POSICIÓN EN EL SEGMENTO TASA ELEVADA DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN MAYORES RIESGOS

FACTORES A CONSIDERAR PARA LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO RECURSOS DE LA EMPRESA GRADO DE HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS HOMOGENEIDAD DEL MERCADO ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

POSICIONAMIENTO PARA EL LOGRO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SELECCIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS CÓMO COMUNICAR Y OFRECER LA POSICIÓN ELEGIDA

EL POSICIONAMIENTO EN TRES PASOS IDENTIFICACIÓN DE UNA SERIE DE VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES SOBRE LAS CUALES SUSTENTAR UINA POSICIÓN SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS COMUNICACIÓN EFICAZ DE LA POSICIÓN ELEGIDA A UN MERCADO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADO.

COMUNICACIÓN DE LA POSICIÓN ELEGIDA “Una vez que se eligieron las características y el lema de posicionamiento, una empresa necesita comunicar su posición a los clientes meta. Todas las estrategias de mercadotecnia de la empresa deben apoyar a esta estrategia de posiciona-miento.”

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO “La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen al producto en cuanto a sus características principales; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.”

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL PRODUCTO NECESIDADES QUE LOS PRODUCTOS SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN CIERTAS CLASES DE USUARIOS CONTRA UN COMPETIDOR EXISTENTE

Bibliografía Kotler, Philip – Armstrong, Gary. “Marketing” Ed. Prentice Hall – 10º Edición. Vicente, Miguel A. y otros. “Marketing y Competitividad” Ed. PEARSON-Prentice Hall . 1º Edición.