INVESTIGACIÓN DE MERCADO Ing. Agr. Ariel Roberi Facultad de Ciencias Agropecuarias Universidad Nacional de Córdoba Septiembre 2010

LAS 4 PES La comercialización o mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso (plaza) al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción. Se lo conoce como las cuatro PES.

Producción vs mercadeo El concepto de producción es “vendemos lo que podemos hacer”, esto funciona cuando hay escasez de bienes y servicios. El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la empresa --producto, punto de venta, precio y promoción-- debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el productor pueda producir con mayor facilidad.

Prueba y error (intuición) vs investigación Para determinar cuales son los deseos y necesidades del mercado hay dos formas básicas para ello: Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no. Es demasiado costoso y riesgoso aplicar esta técnica, por lo cuál la investigación del mercado es una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados o clientes (actuales o potenciales), porque indaga, guía, etc. que permite entender al mercado.

¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? La American Marketing Association la ha definido como: La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para le recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.

“La investigación de mercados es la recolección sistematizada de datos de la realidad, lo que a través del análisis e interpretación se transforma en información a utilizar en la toma de decisiones empresariales para la comercialización de bienes y servicios”. La investigación de mercado tiene que estudiar una realidad del mercado cambiante La recolección sistematizada de datos alude a métodos o sistemas de recolección de datos o información que deben cumplir con la característica de confiabilidad estadística y verificalidad, El análisis de los datos hay que conectarlo con el contexto (verdadero valor para la interpretación) para que se transforme en información. La toma de decisiones empresariales implica que la persona que dirige una empresa requiere tomar decisiones continuamente. La necesidad de información para la toma de decisiones, “mapas” empresariales que guían al que debe tomar decisiones; naturalmente, la investigación de mercados no garantiza que siempre se llegue a alcanzar el destino deseado

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES La gran mayoría de las decisiones tomadas están programadas e involucran situaciones recurrentes o situaciones de decisión rutinaria Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias = proceso de toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos, a saber: 1) Reconocer que existe un problema de mercado único o que se presenta una oportunidad 2) Definición del problema de decisión 3) Identificación de cursos alternativos de acción 4 y 5) Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción 6) Implantación del curso de acción seleccionado.

¿DONDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN? En principio, lo que podemos conseguir son los datos secundarios que alguna vez fueron primarios, es decir son los que existen publicados, como ser: estadísticas, parte de estudios, etc., son datos de la propia empresa o externos a la empresa que está autorizado su utilización. Los datos primarios son los que hay que buscar o recabar. Se los busca en las fuentes; por un lado en la propia empresa y en los demandantes (consumidores), a través de instancia de contacto (entrevistas personales). Las observaciones de los consumidores (comportamiento de compra) Averiguaciones de las auditorias de mercados o ecuación de auditoria (Nielsen, SAMI, etc

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Venta en relación al tiempo

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Resultados

Etapa de introducción Cuando el producto nace, se ha puesto en marcha. Es un período crucial para el futuro del producto. En la subetapa B se realizan estudios básicos o estudios del consumidor de estudios de hábitos, aptitudes y de opiniones del consumidor; de estudios de segmentación del mercado; de estudios de imagen de marca o empresa Es hacer marketing ante que exista el producto. El objetivo es detectar las necesidades (respecto a los productos) y creencias (sobre productos y marcas)

Subetapa A cuando el producto ya lo tenemos establecido aparecen los estudios técnicos o aplicados, se refieren a un tema especifico para un propósito. Se estudia las famosas cuatro PES. El fin de estos estudios es asegurarse el lanzamiento del producto al mercado, muchas veces se vuelve atrás o se aborta la idea, o después de un tiempo se puede lanzar el producto si el mercado lo acepta. Son los estudios o pruebas de: - Del concepto previo del producto - Del producto. - Del empaque (packing). - Del nombre y de la marca. - Del precio - De la publicidad o estudios del concepto publicitario o idea publicitaria. - De ventas simuladas y mercadeo de prueba. - De seguimiento. Los estudios de nombre y publicitarios son cualitativos, los demás son cuantitativos.

Etapa de crecimiento Esta es la etapa de la “adolescencia” de un producto, las ventas están comenzando a despegar. La estrategia de investigación debe atender a asuntos de seguimiento del producto El propósito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos de “accidentes”: - Éxitos inesperados. - Fracasos reparables. Se puede hacer un seguimiento de los productos de la competencia, porque en esta etapa es donde el producto es más vulnerable ante la competencia, es anterior de que se establezca su éxito y su posición en el mercado. Su objetivo es conocer tanto de las fortalezas y de las debilidades de los productos competitivos como de las del producto propio.

Etapa de madurez Es la edad adulta del producto, existe el riesgo de que pierda novedad y se vuelva irrelevante. El propósito es administrar con éxito la “crisis de la madurez” del producto y encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo y las ventas. Estas son algunas de las formas en encontrar oportunidades o identificar maneras de darle al producto nuevo interés en que esto se puede lograr: - Extensiones de la línea de productos. - Nuevo posicionamiento. - Nueva publicidad - Prueba de empaques. - Nuevos usos.

Etapa de declinación Esta es la “vejez” del producto, cuando las ventas empiezan a caer, mejores productos y mejores tecnologías ya han hecho su aparición, o el consumidor simplemente se ha cansado y se ha trasladado a otros productos. La estrategia de investigación debe concentrarse en la salvación del producto Lo que se trata de hacer es retardar la caída, pero rara es la vez, en que de hecho se espera detenerla y revertirla. Solo si se considera que se va recuperar los costos de la investigación y un impacto muy significativo, se puede llegar contemplar o pensar en estudiar: el producto físico, el posicionamiento, la segmentación del mercado, el nombre, el empaque, la publicidad, el precio y la distribución.

METODOLOGÍA UTILIZADA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO La metodología que se utiliza depende del estudio a realizar y es la forma estratégica de obtener la información deseada. Investigación cualitativa o motivacional, es de interpretación psicológica (la base es el psicoanálisis) Las entrevistas en profundidad Los grupos de discusión Investigación cuantitativa, es de interpretación estadística, sociológica y antropológica. Se realizan por lo general con la técnica de la entrevista individual, no existe la técnica grupal. Es decir las distintas formas utilizadas son siempre individuales, de una persona por vez. A estás entrevistas individuales se las ha clasificado en de persona a persona, telefónicas, por correo y combinadas.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA A) Entrevistas de persona a persona. Es una entrevista personal, también llamada cara a cara o de relación 1 : 1 , el entrevistador ve la cara al entrevistado - Por timbreo en hogares. - Entrevistas en la vía pública o por detención o considentales. - Entrevistas en local cerrado B) Entrevistas telefónicas. Son llamadas telefónicas personales, se hace a través de la guía telefónica para evitar que no queden personas afueras. C) Entrevistas por correo. buen cuestionario , se trabaja siempre con las mismas personas. Los paneles por correo y paneles de compras utilizan este sistema D) Entrevistas combinadas. Telefónica y por correo Telefónica e invitación para entrevista en local cerrado

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es una investigación científica con toda su metodología Hipótesis planteada Objetivo general Objetivos específicos Método Técnicas de recolección de datos Análisis Conclusiones

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PEDIDO DE INVESTIGACIÓN (Brief) Esencialmente es un proforma con estructura determinada, donde se debe saber que se pide y que se ofrece, nos da una idea o facilita la presupuestación Debería contener las siguientes partes: a) Introducción b) Target o público objetivo c) Área geográfica d) Objetivos específicos de la investigación e) Tiempo

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PROPUESTA (Respuesta al Brief) Normalmente este sondeo o ampliación va aparecer en la propuesta escrita, que queda como contrato de servicio, y consta de las siguientes partes: I) Introducción II) Objetivo específicos III) Metodología y la muestra IV) Tiempos V) Forma de pago

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DEL CUESTIONARIO Cuando se trata de una investigación cualitativa no corresponde, pero si para una investigación cuantitativa. El cuestionario es la traducción de los objetivos específicos, para que cada pregunta responda a cada uno de los objetivos. El cuestionario va de lo más general a lo más particular Hay tres tipo de cuestionarios de acuerdo al tipo de preguntas (abiertas o cerradas) que lo componen: Estructurado (preguntas cerradas), Semi estructurado (preguntas abiertas y cerradas) y No estructurado (preguntas abiertas). El cuestionario tiene tres partes o sectores a) Un sector con la consigna y los datos de calificación b) Otro sector denominado cuerpo del cuestionario c) El último sector tiene los datos de clasificación del entrevistado

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN TRABAJO DE CAMPO La prueba piloto a campo con 1 o 2 encuestadores La instrucción o reunión con los encuestadores La salida a campo La etapa de control, comprende la supervisión La edición

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PROCESAMIENTO DE DATOS Posterior a la prueba piloto a campo se realiza el plan de cuadro Luego viene la etapa de codificación Posteriormente, se tabulan todas las preguntas del cuestionario y se comienza el cargado de los datos en las planillas respectivas en forma manual. Procesamiento computarizado

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN INFORME FINAL se realiza es el análisis de los resultados se hace la redacción del informe, este comprende tres pasos: comprensión, organización y redacción. Lo prioritario es el entendimiento de los resultados, se debe tener una comprensión general de los hallazgos y de lo que éstos significan El paso siguiente es organizarlos en una secuencia más lógica Al final, se inicia la redacción de las frases de conclusiones se prepara una presentación oral del informe final para el cliente, no debe ser muy larga; pero dinámica y clara; y que se entienda las conclusiones.

BIBLIOGRAFÍA Pope, Jeffrey. Investigación de mercados. Grupo Editorial Norma. Edición Económica. Kinnear, T. y Taylor, J.. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Editorial Mc Graw Hill. Cuarta edición.