Análisis de la Industria: Los Fundamentos ANÁLISIS ESTRATÉGICO CONTEMPORANEO (7th edition, John Wiley & Sons Ltd., 2010) Robert M. Grant Unidad 2 Análisis de la Industria: Los Fundamentos © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 1 1

Análisis de la Industria: Los Fundamentos CONTENIDO Los objetivos del análisis de la Industria Desde el análisis del entorno al análisis de la industria Marco de las Cinco Fuerzas de Porter Aplicación del análisis de la industria Limites/ fronteras del mercado y de la industria Identificar factores claves del éxito © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 1 17 1

Los Objetivos del Análisis de la Industria Entender cómo la estructura de la industria impulsa la competencia, lo cual determina el nivel de rentabilidad de la industria. Evaluar el atractivo de la industria Utilizar la evidencia de cambios en la estructura de la industria para predecir la rentabilidad futura Formular estrategias para cambiar la estructura del sector a fin de mejorar la rentabilidad de la industria Identificar Factores Claves del Éxito © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 2 18 2

La economía nacional/internacional Estructura demográfica Desde el Análisis del Entorno al Análisis de la Industria La economía nacional/internacional El entorno natural EL AMBIENTE DE LA INDUSTRIA Suplidores Competidores Clientes Estructura demográfica Tecnología Gobierno y Políticas Estructura social Social structure El entorno de la industria se encuentra en el núcleo del entorno macro. El entorno macro afecta a la empresa a través de su efecto en el entorno de la industria © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 3 3

Retorno promedio sobre el capital(%), 1999-2007 Rentabilidad de Industrias en USA (Sólo industrias seleccionadas) Retorno promedio sobre el capital(%), 1999-2007 ALTA RENTABILIDAD BAJA PROBABILIDAD Productos Domésticos y Personales 26.0 Partes y Motores para Vehículos 9.3 Farmacéuticas 21.0 Seguros de Vida y Salud 9.1 Petróleo 20.1 Forestal y Productos de Papel 7.3 Tabaco 21.6 Producción de Alimentos 6.5 Alimentos y Productos de Consumo 19.5 Semiconductores y Productos Electrónicos 6.2 Valores y Banca de Inversión 18.4 Equipos de comunicaciones y Redes 5.9 Bebidas 17.2 Telecomunicaciones 5.8 Equipos y Productos Médicos Entretenimiento 2.7 Equipos Científicos y fotográficos 15.6 Aerolíneas 12.6 Banca Comercial 14.8 Software de Computadores 14.0 Aeroespacial y Defensa 13.9

Los Elementos Determinantes de la Rentabilidad de la Industria 3 Influencias Claves: El valor del producto para el consumidor La Intensidad de la Competencia Relativo poder de negociación en diferentes niveles de la cadena de valor. © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 5 5

El Espectro de las Estructuras de la Industria Competencia Perfecta Oligopolio Duopolio Monopolio Concentración Muchas firmas Pocas firmas Dos firmas Una firma Barreras Entrada/Salida Sin barreras Barreras significativas Grandes barreras Diferenciación del Producto Producto homogéneo Potencial para diferenciación de productos Información Perfecto flujo información Imperfecta disponibilidad de información © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 6 2 6

Cinco Fuerzas de Porter Marco de Competencia Cinco Fuerzas de Porter SUPLIDORES Poder de negociación de los proveedores COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA ENTRANTES POTENCIALES Amenazas de nuevos entrantes Amenazas de sustitutos SUSTITUTOS RIVALIDAD ENTRE FIRMAS EXISTENTES Poder de negociación de los compradores COMPRADORESS © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 7 7

RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA Los Determinantes Estructurales de la competencia PODER DE SUPLIDORES Sensibilidad de precios del suplidor Poder relativo de negociación AMENAZA DE ENTRADA Requerimientos de capital Economías de escala Ventaja absoluta en costos Diferenciación de productos Acceso a canales de distribución Barreras legales/regulatorias Represalias RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA Concentración Diversidad de competidores Diferenciación de productos Exceso de capacidad y barreras de salida Condiciones de costo COMPETENCIA DE SUSTITUTOS Propensión de compradores a sustituir Precios relativos y desempeño de los sustitutos BUYER POWER Sensibilidad de precios del comprador Poder relativo de negociación © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 8 7

Amenaza de Sustitutos La medida de presión competitiva de los productores de sustitutos depende de: Propensión de compradores a sustituir Las características de precio y desempeño de los sustitutos © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 9 8

Amenaza de Nuevas Entradas La amenaza de los entrantes a la rentabilidad de la industria depende del tamaño de las barreras para entrar. Las principales fuentes de barreras para entrar son: Requerimientos de capital Economías de escala Absoluta ventaja en costos Diferenciación de productos Acceso a los canales de distribución Barreras legales y de regulación Represalias © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 10 9

Poder de Negociación de los Compradores Sensibilidad de precios del comprador Poder relativo de negociación Costo de compra como % del costo total para el comprador. Cuan diferenciado es el ítem comprado? Cuan intensa es la competencia entre compradores? Cuan importante es el ítem respecto a la calidad del producido por el propio comprador? Tamaño y concentración de los compradores en relación con los vendedores Información de los compradores Habilidad para integrar hacia atrás Nota: El análisis del poder de los suplidores es simétrico © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 11 12

Rivalidad Entre los Competidores Establecidos La medida en la cual la rentabilidad de la industria es afectada por una agresiva competencia de precios depende de: Concentración (numero y distribución de tamaños de las firmas) Diversidad de competidores(diferencias en objetivos, estructura de costos, etc.) Diferenciación de productos Exceso de capacidad y barreras de salida Condiciones de costo Extensión / cobertura de las economías de escala Razón entre costos fijos y variables © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 12 10

Rentabilidad y Crecimiento del Mercado ROI (%) Retorno sobre ventas Retorno sobre inversiones Flujo de caja/Inversiones Menos del -5% -5% a 0 0 a 5% 5% a 10% Sobre 10% TASA ANNUAL DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 13 11

Poder del Suplidor: El Impacto de la Sindicalización en la Rentabilidad Porcentaje de empleados sindicalizados © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 14

Aplicación del Análisis de las Cinco-Fuerzas Predicción de la Rentabilidad de la Industria Si podemos predecir los cambios in la estructura de la industria, podemos predecir el probable impacto en la competencia y en la rentabilidad Posicionamiento Estratégico Una vez que conocemos cuales características de la industria soportan la rentabilidad y cuales la afectan, podemos seleccionar una posición favorable dentro de la industria Estrategias para Mejorar la Rentabilidad de la Industria Cuales de la variables estructurales que están afectando la rentabilidad podemos cambiar mediante estrategias individuales o colectivas? © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 15

Dibujar los Límites de la Industria: Cual es el Mercado Relevante? En cuál sector de la industria está Jaguar Ltd.: La industria de vehículos a motor(SIC 371) La industria automovilística(SIC 3712) La industria de carros de lujo? Es su industria global, regional (Europa) o nacional (RU)? Criterio clave: Habilidad para sustituir En el lado de la demanda: están los compradores dispuestos a sustituir entre los tipos de carros y en todos los países? En el lado del suplidor: son capaces los fabricantes de cambiar la producción entre los tipos de carros y en todos los países Podríamos necesitar dibujar diferentes límites de la industria, para diferentes tipos de decisión © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 16 15

Identificar Factores Claves del Éxito Pre-requisitos para el éxito Qué desean los clientes? Cómo la firma sobrevive a la competencia? Análisis de la competencia Qué motiva la competencia? Cuáles son las principales dimensiones de la competencia? Cuan intensa es la competencia? Cómo podemos obtener una posición competitiva superior? Análisis de la demanda Quienes son nuestros clientes? Qué desean? FACTORES CLAVES DEL ÉXITO © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 17 17

Identificar Factores Claves del Éxito: Acero, Ropa de Moda y Supermercados QUE DESEAN LOS CLIENTES? (Análisis de la demanda) CÓMO LAS FIRMAS SOBREVIVEN A LA COMPETENCIA? (Análisis de competencia) FACTORES CLAVES DEL ÉXITO Acero Precios bajos Consistencia del producto Confiabilidad en el suministro Especificaciones técnicas específicas para aceros especiales Fuerte competencia de precios y rentabilidad cíclica, necesita eficiencia de costos y fuertes recursos de financiamiento Principales fuentes de eficiencia de cotos incluyen: plantas a gran escala, ubicación de bajo costo, rápido ajuste en capacidad de producción. Como alternativa, mini acerías de alta tecnología alcanzan bajos costos por flexibilidad y alta productividad. Posible diferenciación por calidad de productos / servicio. Ropa de Moda Demanda fragmentada (Segmentada por tipo de prenda, estilo, calidad, color). Clientes dispuesto a pagar sobreprecio por marca, estilo, exclusividad y calidad. Mercado de masas altamente sensitivo al precio. Altamente competido por bajas barreras de entrada, baja concentración de vendedores y fuerte poder de compra al detal La diferenciación puede conllevar a precios especiales pero rápida imitación Combinar diferenciación efectiva con bajos costos Variables claves de diferenciación son velocidad de respuesta a cambios de moda, el estilo, la reputación y la calidad. La eficiencia de costos requiere la manufactura en países con bajos salarios. Supermercados Bajos precios. Ubicación conveniente. Amplia gama de productos adaptados a las preferencias locales. Productos frescos/calidad, buen servicio, facilidad de estacionamiento, ambiente placentero Mercados localizados Intensidad en competencia de precios depende de número y proximidad de competidores. Poder de negociación es un determinante crítico de costos de bienes comprados Operación de bajo costo requiere eficiencia operacional, tiendas de escala eficiente, fuerte poder de compra, bajos costos en salarios Diferenciación requiere rango de productos amplio (por tanto tiendas grandes), ubicaciones convenientes, facilidades de estacionamiento 18

Identificar Factores Claves del Éxito Mediante Modelos de Rentabilidad :La Industria de Líneas Aéreas     Esfuerzo de competencia en rutas. Capacidad de respuesta a mercados cambiantes % de pasajeros Business. Alcanzar ventaja de diferenciación Competitividad en precios. Eficiencia en planificación de rutas. Flexibilidad y capacidad de respuesta. Lealtad del cliente. Satisfacer los requerimientos del cliente. Tasas de salarios. Eficiencia de combustible/aviones. Productividad de empleados. Factor de carga. Gastos administrativos. MDAs = Millas Disponibles por asientos MPIs = Millas por pasajeros sujetos a ingresos © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 19 18

Identificar F. C. E. Mediante Análisis de los Motores de Ganancias: Venta al Detal Venta de mezcla de productos Retorno sobre Ventas Evitar rebajas mediante estricto control de inventario Max. poder de compra para min. costo de bienes comprados ROCE Max. ventas/pie2 mediante: *ubicación *mezcla de productos *Serv. al cliente *controlar calidad Ventas/Capital Empleado Max. rotación inventario mediante Intercambio de data electrónicos,, estrecha relación con proveedores, rápido envío Minimizar desembolsos de capital mediante Outsourcing y alquiler © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 20 7 19

RESUMEN: Qué Hemos Aprendido? Predecir Rentabilidad de la Industria Rentabilidad pasada pobre indicador de rentabilidad futura. Si podemos predecir cambios en la estructura de la industria podemos predecir probable impacto en competencia y rentabilidad. Estrategias para Mejorar Rentabilidad de la Industria Qué variables estructurales están deprimiendo la rentabilidad? Cuales pueden cambiarse mediante estrategias individuales o colectivas? Definir Límites de la Industria Criterio clave: Sustitución La necesidad de analizar la competencia del mercado a diferentes niveles de acumulación(dependiendo de los elementos que son considerados) Factores Claves del éxito Punto de partida para el análisis de ventajas competitivas © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com 21 14