Marketing Estratégico Por: Lic. Esp. Merc. Ronald Ordóñez ordonezronald@gmail.com 0414 – 350 1304

Marketing Estratégico Los objetivos son los siguientes: Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-producto y multi-mercado. Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas. Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes decisiones estratégicas de marketing.

Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller La planificación estratégica y La Planificación Estratégica de Mercadeo. El entorno de marketing. Comportamiento de compra del consumidor. Diseño de Estrategias de Mercadeo. Introducción al Plan de Marketing.

Proceso de Gerencia Estratégica Lectura por equipos de Proceso de Gerencia Estratégica 10 Min.

Medir y evaluar resultados Marketing Estratégico Modelo de Gerencia Estratégica Planificación Estratégica Evaluación de Estrategia Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia Retroalimentación Identificar amenazas Realizar Auditoria externa Identificar oportunidades Fijar Metas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo Fijar Objetivos Identificar misión actual, objetivos y estrategias Fijar Misión de la compañía Medir y evaluar resultados Asignar Recursos Fijar políticas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo Fijar Estrategia Identificar debilidades Realizar auditoria interna Identificar fortalezas Retroalimentación Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ENFOQUE ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA UBICACIÓN ESTRATÉGICA INTENCIONES SENTIDO DEL PROPÓSITO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS OPERACIONES CURSOS DE ACCIÓN DIRECCIONES CAMINOS DE ÉXITO INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN CONDUCE A: PERSPECTIVA POSICIÓN PLANES DESEMPEÑO

Marketing Estratégico Planificación Estratégica El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad Diseño de Estrategias de Marketing Investigación de Mercados Plan de Marketing Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

Marketing Estratégico Planificación Estratégica “El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.” “El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”

Plan Estratégico de Mercadeo CADENA DEL VALOR de Michael Porter ELECCION DE VALOR PROPORCIONAR EL VALOR COMUNICAR EL VALOR 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 Segmentación de los compradores Selección del mercado meta Posicionamiento del valor Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación Distribución del servicio Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad Mercadeo estratégico Plan Estratégico de Mercadeo Mercadeo táctico PASOS DE LA CADENA Proceso Comunicación Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero Mejora del producto en tiempo cero Compras en tiempo cero Habilitación en tiempo cero Cero defectos

“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo” 1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO Proceso de Mercadeo 2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META 5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO PROCESO DE MERCADEO 4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Proceso de Mercadeo Diagnosticar qué está pasando en el mercado 1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO Diagnosticar qué está pasando en el mercado Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico Seleccionar el mercado objetivo (nicho) Investigar tamaño del mercado Investigar necesidades básicas de ese mercado Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking 2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META Proceso de Mercadeo 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Diseñar el producto o proyecto Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento 4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO Análisis de las 4P’s Análisis de la Promoción 5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO Control del plan Control de la rentabilidad Control de Mercado

Investigación de Mercados Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica 2 Análisis del entorno externo Investigación de Mercados 4 5 3 1 Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Misión del Negocio Formulación de Objetivos Evaluación y Control Análisis del entorno interno Lista de D.O.F.A Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Investigación de Mercados Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing 2. Entorno de Marketing 2 Análisis del entorno externo Investigación de Mercados Micro-entorno: La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores Macro-entorno: La tecnología - Demografía Factores culturales Factores económicos - político Factores del tipo jurídico legal 4 5 3 1 Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Misión del Negocio Formulación de Objetivos Evaluación y Control Análisis del entorno interno Influencias ¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes ¿Quien compra el mercado? - Objetos ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos ¿Como compra el mercado? - Operaciones Organizacional Psicológico

Toma de decisiones Factores Externos Oportunidades - Amenazas Marketing Estratégico Toma de decisiones 2. Entorno de Marketing Factores Externos Oportunidades - Amenazas Factores Internos Fortalezas - Debilidades Decisión por Objetivos Corporativos Decisión por Estrategia Corporativa Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.

2. Entorno de Marketing Cliente Marketing Estratégico

Intermediarios de mercadeo Entorno Tecnológico/ físico Entorno económico/ demográfico ||| planeación de mercadeo Sistema de información de mercadeo Sistema de PRODUCTO CONSUMIDORES META Proveedores Público PLAZA PRECIO Sistema de control de mercadeo Y orgz. De mercadeo Sistema de instr. PROMOCION Entorno sociocultural Entorno político/legal Competencia

Matriz Grupo consultor de Boston Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Mi Producto Matriz Grupo consultor de Boston Tasa de 20% Crecimiento Del Mercado 10% 0% 10x 1x 0,1 x Cuota relativa del mercado

Análisis de la Productividad Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Mi Producto Ciclo de Vida del Producto ¿Abandono? Inicio Crecimiento Madurez Declive Estrategias comerciales actuales Análisis de la Productividad

Análisis de la demanda Análisis de la Oferta Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Análisis de la demanda Hábitos del Consumidor Modas Tendencias Mega tendencias Mercado Objetivo: segmentación, 1x1 Análisis de la Oferta Análisis de los competidores

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Oportunidades Amenazas Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Sólo la lista DOFA (no realice cruce) Marketing Estratégico Entorno del marketing en la Práctica 2. Entorno de Marketing Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del Marketing de su empresa Sólo la lista DOFA (no realice cruce) 30 min.

3. Comportamiento del consumidor

Psicología del Consumidor Introducción al Marketing Psicología del Consumidor Conceptos Básicos Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades Influencias de Grupo Influencias de Clase de Productos Influencias Situacionales Reconocimiento de la Necesidad Búsqueda de Alteraciones Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Evacuación posterior de Compra Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”. Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.

Factores Culturales Factores Personales Cultura Subcultura Factores que influyen sobre el Comportamiento del Consumidor Factores Culturales Cultura Subcultura Clase Social Grupos Rerenciales Familia Roles y Status. Factores Personales Edad y Faces del Ciclo de Vida Ocupación y circunstancia familiares Estilo de vida Personalidad y economia

4. Diseño de estrategias de Marketing Investigación de Mercados 2 Análisis del entorno externo Investigación de Mercados 4 5 3 1 Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Misión del Negocio Formulación de Objetivos Evaluación y Control Análisis del entorno interno Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing Marketing Estratégico Objetivos Corporativos 4. Diseño de Estrategias Rentabilidad Utilidad neta como un % de ventas (uds). Utilidad neta como un % del total de la inversión (Bs.) Volumen Participación de mercado % de crecimiento en ventas Posición de ventas en el mercado (Universidades) Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros) Estabilidad Varianza en el volumen anual de ventas Varianza en la rentabilidad No Financiero Mejoramiento de la imagen corporativa Ampliación de la tecnología o calidad de vida Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

Investigación de Mercados Marketing Estratégico Diseño de Estrategias 4. Diseño de Estrategias 2 Análisis del entorno externo Investigación de Mercados 4 5 3 1 Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Misión del Negocio Formulación de Objetivos Evaluación y Control Análisis del entorno interno Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información

Marketing Estratégico Que es Estrategia 4. Diseño de Estrategias Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones“ La estrategia es una labor creativa.

Diseño de Estrategias Estrategia de Crecimiento Marketing Estratégico Diseño de Estrategias Estrategia de Crecimiento Productos existentes Nuevos productos Estrategia de Consolidación Estrategia de penetración de mercado Estrategia de desarrollo de servicio Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de diversificación Mercados Existentes Atrincheramiento Eliminación de productos Retirase del negocio Nuevos Mercados Estrategia de la Mezcla de Producto Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

5. Introducción al Plan de Marketing Investigación de Mercados 2 Análisis del entorno externo Investigación de Mercados 4 5 3 1 Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Misión del Negocio Formulación de Objetivos Evaluación y Control Análisis del entorno interno La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing

Es preciso calcular muy bien los costos. Estrategia: Nombra la estrategia Responsable: Persona encargada de la dirección de la estrategia. Actividades Tiempo Metas Responsable de ejecución Recursos Talento Humano Finanzas Infraestructura Tecnológicos Limitaciones Reporta a: Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre. Plan de acción Es preciso calcular muy bien los costos. La suma de los costos de cada estrategia dará el monto total de la inversión requerida para la implementación del plan de mercadeo Llene el formato para cada estrategia formulada

Que es el Plan de Marketing Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: Una aproximación realista con la situación de la empresa; Elaboración sea detallada y completa; Debe incluir y desarrollar todos los objetivos; Debe ser práctico y asequible para todo el personal; Periodicidad determinada, Con sus correspondientes mejoras; Compartido con todo el personal de la empresa.

Proyectos de Inversión Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto Proyectos de Inversión Reingeniería interna Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y oportunidades Nuevos Productos

Finalidad del Plan de Marketing Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

Finalidad del Plan de Marketing Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo

Aplicación de cada acción Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo. Dicho documento estará estructurado por: 1.- Portada 2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo 3.- Matriz de Competitividad 4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución. 5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

Contenido de un plan de mercadeo SECCION PROPOSITO l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el producto IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan Contenido de un plan de mercadeo

Gracias