Métodos Cualitativos

INTRODUCCIÓN La investigación cualitativa es aquella en la que sus principales herramientas son la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigación exploratoria sea mas precisa.

La observación Mediante este método, el investigador se limita a observar las acciones y hechos que interesan sin establecer comunicación con los objetos de estudio. Un ejemplo de investigación observacional seria que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda y observen las actitudes del observador, lo que compran y cuanto paga.

¿Por qué usamos la observación? Nos resulta mas adecuado y económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para poner conclusiones. Además con este método procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que es lo que sucede.

Ejemplo: El dueño de un pequeño taller que vende neumáticos para autos quiere es la marca que mas se vende en el barrio donde esta ubicado. Para tener un panorama general puede revisar la marca de los neumáticos de los autos de los estacionamientos en lugar de preguntarle directamente a los dueños ya que en muchas ocasiones las personas desconocen la marca de los neumáticos de sus autos.

Las ventajas de la observación son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan; No se depende de los entrevistados para obtener información; Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal redacción pueda implicar; La información que se obtiene es exacta.

Sus desventajas son: Es muy difícil la interpretación de los aspectos motivacionales los gustos y preferencias el costo de las observaciones es alto ya que requiere de personal altamente capacitado;

LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD En una entrevista de profundidad en entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de la asociación libre y de la ejemplificación de la conducta. La primera condición para iniciar una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado.

Entrevista :estructurada y no estructurada Estructurada: Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con el cuestionario de preguntas abiertas ordenadas lógicamente que deben proponerse en los mismos términos y en el mismo orden a los entrevistados. A este tipo de entrevista se le conoce así “no estructurada o abierta” por que dan oportunidad a que las ideas se susciten entre si hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas abiertas.

Algunos ejemplos de preguntas abiertas son: ¿Que opina del consumo nacional de las bebidas de moderación?; ¿Piensa que la cerveza es una bebida de moderación?; ¿Como ve la propaganda de la compañía modelo?; ¿Que piensa de la calidad de la cerveza?;

EJEMPLIFICACIÓN DE LA CONDUCTA Esta técnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevo a la decisión de compra. Se basa en el hecho de que es mas fácil llegar a los sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados con un objeto real o imaginariamente la situación de compra o uso de este.

SESIONES DE GRUPO Cuando aplicamos la técnica de sesiones de grupo sometemos a la consideración del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es la interacción que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas, aunque es un método que carece de valides estadística. Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo selección e interacción de los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.

Los participantes Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: los estudios, nivel socio económico, la edad, el sexo y otros factores que se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El tamaño del grupos debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e intervención de todos sus componentes. El numero de participantes fluctúa entre 8 y 10.

El lugar El lugar debe de tener una buena iluminación, no debe ser muy grande y debe tener asientos cómodos dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos chocolates y cigarrillo.

Los preparativos Antes de la discusión se lleva a cabo una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el dialogo. Luego se presenta a cada participante con los demás que han llegado y se les deja unos momentos solos, como introducción a un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.

Los participantes son observados Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas específicamente diseñadas para ello estas cuentan con una cámara de BESELL. Este tipo de cámaras consiste en una sala con una mesa de trabajo grande y sillas alrededor. En frente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes esta colocado un espejo en donde los participantes son observados sin que lo noten. Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes que hay alguien detrás del espejo que los observa y escucha. Cuando la conducción de la sesión es lo suficientemente buena los participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador oculto o no lo toman en cuenta.

DIMENSIÓN DE COMPARACIÓN INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado Tamaño de la muestra Pequeña Grande Información por entrevistado Mucha Variable Administración Se requiere un entrevistador con destrezas especiales Requiere menos habilidades especiales Tipo de análisis Subjetivo interpretativo Estadística, sintética Hardware Grabadoras, dispositivos de producción, video, fotos, guías de discusión Cuestionarios, computadoras, impresiones Habilidad de respuesta Poca Alta Capacitación del investigador Psicología, sociología, psicología social, comportamiento de los clientes, mercadotecnia, investigación de mercados Estadísticas, modelos de decisión, sistemas para apoyo de decisiones, programación de computadoras, mercadotecnia, investigación de mercados Tipo de investigación Descriptiva y Exploratoria Causal y correlacional

BIBLIOGRAFÍA Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill. Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw Hill. Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill. Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. EMc Graw Hill Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edición.