INTRODUCCIÒN A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Hoy en día existen cambios que se están dando en las funciones de la publicidad y otras formas de promoción en el mundo moderno del marketing. En el pasado: Organizaciones como el Ejército estadounidense se basaban principalmente en la publicidad colocada en medios masivos tradicionales para promover sus productos. Hoy: Muchas compañías asumen un enfoque distinto del marketing y promoción: integran sus actividades publicitarias con otras técnicas de comunicación diversas, como los sitios web en Internet, marketing directo, promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas y patrocinio de eventos.

A fin de entender la función de la publicidad y promoción en el programa de marketing, se debe conocer la función del marketing en las organizaciones. La tarea básica del marketing es combinar cuatro elementos controlables, conocidos como mezcla de marketing, en un programa completo que facilite el intercambio con el mercado objetivo. Los elementos de dicha mezcla son el producto o servicio, precio, lugar (distribución) y promoción.

Marketing de relaciones Consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones de largo plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo. Hoy, muchos hombres de negocios no sólo buscan un intercambio o transacción únicos con los clientes… El interés de las compañías orientadas al mercado es desarrollar y sostener relaciones con sus clientes.

COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS Es la integración estratégica de herramientas promocionales y disciplinas de comunicación (Usos de sitios web, marketing directo, promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas, patrocinios en eventos, entre otros.), con el fin de producir una clara, constante e impactante comunicación con el auditorio objetivo. Una razón significativa de la importancia creciente de las CMI es la revolución continua que modifica las reglas del marketing y la función de las agencias de publicidad tradicionales

Función de las CMI en el desarrollo de marca Una razón de la importancia creciente de las CMI en la última década es que son muy importantes para desarrollar y sostener la identidad y capital de marca. La identidad de marca es una combinación de numerosos factores, como nombre, logotipo, símbolos, diseño" empaques y funcionamiento del producto o servicio, así como la imagen o asociaciones mentales cuando los consumidores piensan en la marca. A medida que aumenta la cantidad de productos y servicios que compiten por los clientes, quienes tienen cada vez menos tiempo para decidir, las marcas más conocidas poseen una ventaja competitiva importante en el mercado actual.

La mezcla promocional: Herramientas de las CMI Promoción: es la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea. La promoción se logra mediante una mezcla promocional que incluye herramientas. Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla promocional

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicación (como televisión, radio, revistas y periódicos) que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad.

Marketing directo: es una parte integral del programa de CMI que contiene la acción de las organizaciones, en la cual se comunican con los consumidores con el objetivo de generar una respuesta. Marketing interactivo y de Internet En este principio del nuevo milenio se están dando los cambios quizá más dinámicos y revolucionarios en la historia del marketing, publicidad y promoción. Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo real.

Promoción de ventas: Se define como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan así ventas inmediatas. Las promociones de ventas se dividen por lo común en dos categorías principales: las orientadas a los consumidores y a los intermediarios. La promoción de ventas orientada a los consumidores se dirige al usuario final de un producto o servicio, y se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios, etc. La promoción de ventas orientadas a intermediarios se dirige a los participantes del canal de distribución, como los mayoristas, distribuidores y minoristas.

Publicidad no pagada. El término publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado. Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso, editorial o anuncio acerca de una organización y sus productos o servicios. Al igual que la publicidad pagada, la no pagada entraña comunicados impersonales frente a un auditorio masivo, pero se diferencia en que la compañía no la paga directamente.

Las relaciones públicas se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público. En general, las relaciones públicas tienen objetivos más amplios que la publicidad no pagada, pues pretenden establecer y mantener una imagen positiva de la compañía ante sus diversos públicos.

Ventas personales El elemento final de la mezcla promocional de una organización corresponde a las ventas personales, una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea. El modelo del proceso de planeación, es un diseño de plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CMI de la organización el cual se conforma de varios pasos: revisión del plan de marketing, análisis de la situación del programa promocional, análisis del proceso de comunicación, elaboración del presupuesto, desarrollo del programa de CMI, integración y ejecución de las estrategias de comunicaciones de marketing, y vigilancia, evaluación y control del programa promocional.

Revisión del plan de marketing El primer paso del proceso de planeación de CMI es revisar el plan y objetivos de marketing. Antes de desarrollar un plan promocional, los mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la compañía (o marca), a dónde quiere ir y cómo planea llegar allá. Análisis de la situación del programa promocional Después de revisar el plan de marketing global se desarrolla un plan promocional para analizar la situación. En el programa de CMI, este análisis se centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan con ella.

Al igual que en el análisis de la situación de marketing global, el de la situación del programa promocional contiene partes internas y externas. El análisis interno sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma. Otro aspecto del análisis interno es la evaluación de puntos débiles y fuertes de la compañía o marca desde la perspectiva de la imagen.

El análisis externo se dirige a factores como las características de los clientes, segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la compañía Una parte importante de este análisis es el detalle de las características y hábitos de compra de los clientes, sus procesos de decisión y los factores que influyen en sus decisiones de compra. Debe valorar el atractivo de los diversos segmentos de mercados, además de identificar los segmentos objetivo.

Análisis del proceso de comunicación Esta etapa del proceso de planeación promocional consiste en analizar la manera en que la compañía puede comunicarse de manera efectiva con los consumidores en sus mercados objetivos. Una parte importante de esta etapa del proceso de planeación promocional consiste en establecer metas y objetivos de comunicación. Los objetivos de marketing son lo que se pretende lograr con el programa de marketing global. Es frecuente que se expresen con base en ventas, participación de mercado o rentabilidad. Los objetivos de comunicación abarcan lo que la empresa busca lograr con su programa promocional.

Elaboración del presupuesto Una vez determinados los objetivos de comunicación, la atención se desplaza al presupuesto promocional. Aquí surgen dos preguntas básicas: ¿cuánto costará el programa promocional? y ¿cómo se asignarán las partidas? En teoría, el monto que una empresa necesita gastar en promoción debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación.

Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas (CMI) En general, el desarrollo de un programa de CMI es el paso más complejo y detallado del proceso de planeación promocional. Como se mencionó, cada elemento de la mezcla promocional tiene sus ventajas y desventajas. En esta etapa del proceso de planeación deben tomarse decisiones relativas a la función e importancia de cada elemento y a la coordinación de todos ellos.

Dos aspectos importantes del programa de publicidad son el desarrollo del mensaje y la estrategia de medios. El primero, a menudo llamado estrategia creativa, consiste en determinar la apelación y mensaje básicos que el anunciante desea comunicar al auditorio objetivo. Este proceso, junto con los anuncios resultantes, es para muchos estudiantes el aspecto más fascinante de la promoción. La estrategia de medios implica determinar los canales por medio de los cuales se comunica el mensaje publicitario al auditorio objetivo. Deben tomarse decisiones relativas a los tipos de medios que se usarán (como periódicos, revistas, radio, televisión y carteles publicitarios).

La etapa final del proceso de planeación promocional consiste en la vigilancia, evaluación y control del programa promocional. Es importante determinar el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales. El planificador promocional necesita saber no sólo cuán bien funciona el programa promocional, sino también por qué. El administrador debe conocer las razones de los resultados si se pretende dar los pasos apropiados para corregir el programa.