Variable Controlable de Promoción La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promoción Ronald Santos Cori

Estrategias de promoción y comunicación Comercialización Notes Estrategias de promoción y comunicación Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19

Elementos de la mezcla de Promoción Publicidad Ingredientes de la Mezcla de promoción Relaciones Publicas Ventas Personales Promoción de Ventas

El Proceso de Comunicación Ruido Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor Retroalimentación

Objetivos y misiones de la promoción Informar Recordar Audiencia Meta Persuadir

Madurez del comprador Ronald Santos Cori

Compra Convicción Preferencia Atractivo Conocimiento Información preliminar

AIDA y efectos Jerárquicos Compra Conviccóon Preferencía Gusto Conocimiento Conciencia Atención Interes Deseo Acción Cognitivo Afectivo Conativo

Cuando los elementos de promoción son más útiles Publicidad Ventas personales Efectividad Promoción de ventas Relaciones Públicas Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra Muy efectivo Algo efectivo No efectivo

Factores que afectan el Mix de promoción Naturaleza del Producto Estado del producto En su ciclo de vida Características del mercado meta Tipo de decisión de compra $ $ $ Disponibilidad de fondos Estrategia de Push–Pull

Creando un Plan de promoción Analizar el mercado Identificar el Mercado Meta Fijar Objectivos de Promoción Desarrollar Presupuesto de promoción Escoger mezcla de promoción

Criterios de definición de objetivos de promoción Los Objetivos de promoción deberían: Ser medibles y concretos Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos Ser realistas Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste

Ejemplos de objetivos de Promoción Objetivo Informativo (Conciencia) Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 % Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento Objetivo de Recordación Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos

Técnicas para establecer presupuestos de Promoción • Presupuesto Arbitrario • Todo lo que se pueda • Paridad Competitiva • Porcentaje de Ventas • Participación de mercado • Objetivo y Tarea

Regulación de la Promoción Autoregulación • National Advertising Division (NAD) • National Advertising Review Board (NARB) • CONAR (Chile) Regulación Gubernamental • Federal Trade Commission (FTC)

Aspectos de publicidad Ronald Santos Cori

Definición Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir

Estimulación Estimulación de demanda primaria Estimulación de demanda secundaria

Medios Radio y televisión Medios Interactivos Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital Radio; Cadenas , locales Medios Interactivos Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM Conglomerados de Medios Informativos Combinaciones múltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc

Medios Impresos Medios de apoyo Revistas, correo, periódicos, especializados Medios de apoyo Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de eventos

Comportamiento del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información y evaluación de alternativas Compra Uso y evaluación posteriores

Consumidor con comportamiento social La cultura Los valores Los ritos El contexto social La clase social El ascenso La Familia Grupos de referencia Grupos de pertenencia Genero Comunidad

Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM) Criterios de evaluación Pesos de importancia Conjunto de consideración Creencias

Investigaciones preliminares del mensaje Prueba de comunicación Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Lista de ideas Estudio de cambio de actitudes

Medidas fisiológicas Sistema de rastreo de ojos psicogalvanometro

Experimentación en el mercado Prueba piloto Transmisión dividida por cable Distribución por tiraje

Rastreo posterior Prueba de recordación Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Evaluación con comportamiento base

Plan de publicidad Introducción Análisis de la situación Objetivos Resumen ejecutivo Vista general Análisis de la situación Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecución Evaluación

Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje Promover recordación de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una acción Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definición de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente

Evaluación de los Medios Periódicos Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad, oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos. Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración Tipos de Periódicos Publico objetivo Cobertura geográfica Frecuencia de la publicación

Medios Revistas Televisión Radio Web Sites

Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A. GASTO TOTAL U.S. Publicidad (1995, IN MILLIONS) Ranking Empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Procter & Gamble Co. Philip Morris Cos. General Motors Corp. Time Warner Walt Disney Co. Sears, Roebuck & Co. Chrysler Corp. PepsiCo Johnson & Johnson Ford Motor Co. $2,777.1 $2,576.9 $2,046.9 $1,307.1 $1,296.0 $1,225.7 $1,222.4 $1,197.0 $1,173.3 $1,149.2 Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.

Efectos de la publicidad Disminución de retornos en gastos adicionales Incremento de eficiencia A medida que el presupuesto es Suficiente Retorno de inversión Publicitaria Gasto en Publicidad

Tipos de publicidad más habituales Imagen Corporativa Publicidad Institucional Publicidad de Recomendación Tipos de Publicidad Introductoria Publicidad de Productos Competitiva Comparativa

Proceso de decisión de campañas publicitarias Determinar objetivos de la campaña Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios Evaluar la campaña

Llamados habituales de la publicidad Rentabilidad Ahorre dinero, Evite perder dinero Salud Preocupado de su cuero, saludable Amor o Romance Ventas de cosméticos y Perfumes Miedo Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder Admiración Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos Conveniencía Alimentos Fast-food y productos para Microondas Entretenimiento y placer Vacaciones, Cerveza, parques de entretención Vanidad y Egoismo Productos conspicuos y caros

Estilos de Ejecución de la publicidad Cientifico Pedazo de Vida Musical Estilo de Vida Estilos De Ejecución Habituales Demostración Testimonial Estados de animo o imágenes Fantasia Símbolos Animados Del producto Humorístico

Gasto en US por Medios Newspaper 27% Syndicated TV 2% Cable TV 5% Sunday Newspaper Inserts 2% Spot TV 4% Magazine 18% Yellow Pages 18% Newspaper 27% Network TV 21% Outdoor 2% Spot Radio 2% Network Radio 1% Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.

Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios Precio por publicación CPM = Tamaño de la audiencia (en Miles) Alcance Total de Exposiciones Frecuencia Promedio = Alcance de la Audiencia

Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias Pretests Ejemplos: • Tests de Jurados de consumidores • Tests Portafolio o maquetas • Tests Psicológicos Post-tests Ejemplos: • Tests de Reconocimiento • Test de recordación • Medición de actitudes • Medida de tamaño de audiencia

Herramientas de relaciones públicas Publicidad de nuevas productos Colocación de productos Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP. Líneas telefónicas de CRM Educación de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB

Promoción de Ventas y Ventas personales Notes

Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas Clientes leales Reforzar comportamiento, • Programas de lealtad,tales Personas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradores Nuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes Casi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad,persuadir • Demostrativos para introducir Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidores • Loterías, concursos, o premios Casi siempre que creen interés en el producto Cambiadores de Marcas Persuadir compra • Cualquier promoción que baje Personas que compran Nuestra Marca el precio del producto, así Una variedad Más a menudo como cupones, combos, de productos y paquetes con bonos En una categoría • Negocios con canales que ayudan a que el producto este más disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos, Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca Compran la marca importante para calzar con la que Mas económica Habría sido comprada Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupones Premios Seis categorías de promoción de ventas a consumidores Programas de comprador frecuente Concursos y loterias Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP)

Herramientas de promoción a canales Financiamiento a canales Dinero para empujar Entrenamiento Capacitación Mercadería Gratis Demostraciones en Tienda Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad Seis categorías de promociones a canales de distribución

Estrategias de impulso y de atracción Estrategias Push-Pull Estrategias de impulso y de atracción Ronald Santos Cori

Estrategias de Impulso (Push) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Estrategias para atraer (Pull) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales Información detallada Control del Mensaje Segmentación Control de costos Cierre de Ventas

Publicidad Versus Ventas personales Venta personales son más importantes si..... El Producto tiene un alto Valor. Si esta Hecho a medida ( Customizado). Hay pocos clientes y consumidores. El Producto es técnicamente complejo. Clientes esta concentrado geográficamente. Publicidad / promoción de ventas son más importantes si... Producto que tiene un bajo valor Producto que es estandarizado Existen muchos clientes y consumidores El producto es simple de entender Clientes están dispersos geográficamente

Diferencias entre sistemas Tradicional & Relacional de venta Ventas personales tradicionales Venta de productos (bienes y servicios) Enfoque en cierre de ventas Planificación de ventas limitadas Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes Conducir los atributos del producto a necesidades especificas Aproximación del “Lobo estepario” Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto Seguimiento enfocado a despacho de productos Ventas relacionadas (CRM) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl Foco en satisfacción de necesidad del consumidor Considera planificación de ventas , prioritaria Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente Aproximación de equipo a la cuenta Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

Pasos en el proceso de Venta Generando fortalezas en la venta Desarrollando calidad de fortalezas de venta Pasos Básicos en el proceso de Venta Aproximación al prospecto Presentación de ventas Manejo de objeciones Cierre de ventas Seguimiento

Función de la gerencia de Ventas Metas y objetivos de venta Evaluación de la fuerza de venta Estructura de la fuerza de Venta Administración de la rotación Funciones Principales de la Gerencia de Ventas Determinar tamaño de la fuerza de venta Motivación de fuerza de venta Desarrollo de planes de compensación Entrenamiento y capacitación de fuerza de venta Reclutamiento de fuerza de venta