Estrategia de Producto Tema 2 Estrategia de Producto

Producto Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio. Vs.

Corazón de la Mezcla de Mercadeo Producto Corazón de la Mezcla de Mercadeo Precio Plaza (distribución) Promoción

Clasificación de los Productos Producto de negocios consumo Es aquel producto utilizado para manufacturar otro bien o servicio, facilitar las operaciones de una organización o para revender a otros consumidores. Producto comprado para satisfacer las necesidades de alguien en particular.

Tipos de productos para el consumidor Productos no conocidos Productos Especializados Productos de Comparación Conveniencia Consumo Negocios PRODUCTOS

El concepto de intercambio Producto de Conveniencia comparación Producto Especializado Producto no conocido Producto barato que requiere poco esfuerzo para comprarlo Aquel producto que requiere ser comparado en las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se encuentra en menos tiendas Un producto en particular que el consumidor busca exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto Un producto desconocido por el comprador potencial, o un producto conocido pero que casi nunca se requiere

En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto servicio La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor elaboración almacenaje distribución venta elaboración venta

Clasificación de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental jugos, cereales, panes Impulso: la compra se decide al momento refrescos, goma de mascar Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente transporte urgencias médicas, servicios funerarios

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i.e. automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

Líneas y mezcla de productos Unidad de producto Línea de Producto Mezcla de Productos Es una versión específica de un producto , que se puede designar como una oferta distinta a cualquier otra en la empresa Un grupo de productos estrechamente relacionados Todos los productos que vende una organización

Beneficios de las líneas de productos Economías de publicidad Uniformidad en el empaque Componentes estandarizados Eficiencia en las ventas y distribución Calidad similar

Amplitud de la Mezcla de Mercadeo Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una organización. Beneficios inmediatos: Diversifica el riesgo del negocio Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

Profundidad de la línea de productos Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en cada línea de productos. Beneficios: Atrae consumidores con distintas preferencias Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del mercado Capitalización en economías de escala Comparten los patrones de ventas por temporada

Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos Modificación del Producto Reposicionamiento Extensión o Contracción de la línea de productos Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos

Tipos de modificaciones a los Productos Modificación de la calidad Modificación funcional Modificación del estilo

Obsolescencia planeada Es la práctica de modificar los productos para que de este manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes de que necesiten reemplazo.

Por qué reposicionar marcas establecidas? Reposicionamiento Demografía cambiante Baja en las ventas Cambios en el ambiente social Por qué reposicionar marcas establecidas?

Extensión de la línea Añadir productos a la línea de manera que se pueda competir con mayor fuerza en el mercado.

Contracción de la línea Síntomas de una sobreextensión de la línea: Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos.

Marca Un nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa.

Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas Marca registrada : Término legal que abarca solamente las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización

¿Por que son importantes las marcas? Facilitan las compras Reducen el tiempo y esfuerzo de venta Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza Única ‘P’ que no se puede copiar Mejoran la imagen de la empresa

Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles: Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen No reconocimiento: consumidor final no la identifica Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda Preferencia: es preferida por sobre otras Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla

Es costoso lograr reconocimiento de marca Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias

Indica su fuerza global dentro del mercado Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro

La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo En algunos países no se considera inmoral la piratería

La marca es un activo valioso de una empresa

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

Marca concesionada: Marca conocida que los vendedores pagan por usar. Marcas individuales.. Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble. A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares. El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, ) El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.

Branding Nombre de la marca Valor intrínseco Valor de marca Aquella parte de la marca que puede ser hablada, incluyendo letras, palabras y números Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan, pero que se perciben Valor de la empresa y sus marcas

Beneficios del Branding Identificación del producto Ventas repetitivas Nuevas ventas

Estrategias para el Branding Marca No Marca Productor de marca Marca propia individual familiar Combi- nación Combi- nación

Marca Genérica Una marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la categoría de producto que es. Una, también llamada marca blanca, marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado

Marca del fabricante Marca del El nombre de marca del fabricante Algunos supermercados como El Nacional, Carrefour y El Pola también tienen marcas propias definidas que no llevan sus nombres como Líder y First Class, pero que ya los clientes reconocen.

Marca Propia Marca Propia Un nombre de marca propio del mayorista o detallista. También conocido como Marca Privada o Marca de Tienda

Ventajas de la Marca del Fabricante Gran cantidad de anuncios de los fabricantes Atrae a nuevos consumidores Crece el prestigio del representante Entregas rápidas, se carga con menos inventario En caso de que una marca que represente el intemediario baje la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un cambio de marcas

Ventajas de la Marca Propia Los márgenes de ganancias son mayores Menor presión para bajar precios El fabricante puede convertirse en un competidor directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a otro El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al mayorista que al detallista Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas

Marca Individual vs. Marca Familiar Utiliza distintos nombres para distintas marcas Mercadear distintos productos bajo el mismo nombre de marca

Cobranding Branding de Ingrediente Branding Cooperativo Branding Complementario

Trademark Es el derecho exclusivo de utilizar una marca Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican para la protección de la misma La marca debe de estar protegida continuamente Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca Estos derechos aplican para el mundo online

Las 10 marcas más valiosas del mundo… LAS MEGAMARCAS Una megamarca es la que tiene las siguientes características (según Interbrand): 1. Un valor superior a mil millones de dólares. 2. Por lo menos un tercio de sus ganancias deben ser por fuera del país de origen. 3. Datos financieros y de mercadeo disponibles al público. Las 10 marcas más valiosas del mundo…

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este

La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información.

Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad).

Etiqueta (Labeling) Persuasivo Informativo Ayuda a hacer mejores compras Incluye: Uso y cuidado del producto Mejora la experiencia del consumidor Se enfoca en temas promocionales Información para el consumidor es secundaria

El empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

Empaque (Packaging) Contenido y Protección Promoción Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia Facilidad de Reciclaje

Opciones globales del Branding Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear el producto Distintos nombre de marcas para distintos mercados

Opciones globales del Packaging Distintas formas de empaque dependiendo del clima Distintos tamaños y formas del producto Estética y manera de etiquetar el producto

Garantías del producto Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio. Garantía Expresa: Garantía por escrito Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el producto o servicio tiene para el propósito por el que fue vendido.

Desarrollo y Administración de Productos

Producto nuevo Es aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o una combinación de estos.

Categorías de Producto nuevo Nuevo para el mundo Nueva línea de productos Adición para una línea de productos existente Mejoras / Revisiones Productos Reposicionados Productos a menor precio

Desarrollo del Nuevo Producto Factores de éxito de nuevos productos Compromiso a largo plazo Estrategia de nuevo producto Capitalizar sobre la experiencia Estableciendo un ambiente

Desarrollo del nuevo producto Estrategia del nuevo producto Generación de ideas Filtro de ideas Análisis de negocios Desarrollo Pruebas de mercado Comercialización Nuevo producto

Investigación y Desarrollo Generación de ideas Clientes Empleados Distribuidores Competidores Investigación y Desarrollo Consultores Pensamiento creativo Fuentes de nuevas ideas para el producto

Lluvia de ideas Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras para variar un producto o resolver un problema.

Filtro de ideas Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto, eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas con la estrategia de nuevo producto de la organización.

Prueba conceptual Aquella prueba para evaluar una idea de un producto nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya sido creado.

Consideraciones en la etapa de análisis de negocio Análisis del negocio Consideraciones en la etapa de análisis de negocio Demanda Costo Ventas Rentabilidad

Desarrollo Creación de un prototipo Estrategia de mercadeo Empaque, marca, etiqueta Viabilidad de manufactura Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)

Desarrollo simultaneo del producto Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los procesos de desarrollo del nuevo producto, con todas las áreas relevantes funcionales y suplidores externos que participan en el mismo.

Prueba de mercadeo La introducción limitada de un producto y un programa de mercadeo para determinar las reacciones de clientes potenciales.

Alternativas para pruebas de mercadeo Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de ventas Pruebas simuladas de mercado (laboratorio) Pruebas de mercadeo en línea (online test)

Comercialización Producción Elaborar inventario Pasos para Distribución de envíos Entrenamiento en ventas Anuncio de intercambios Publicidad al cliente Pasos para mercadear un nuevo producto

¿Por qué algunos productos nuevos caen? No existen beneficios discernibles Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente potencial desea. Sobreestimación del tamaño de mercado Posicionamiento incorrecto Precio muy alto o muy bajo Distribución inapropiada Poca promoción Producto con cualidades inferiores

Factores de éxito Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el consumidor Distinto a los productos sustitutos Beneficio para un gran número de personas Entender al consumidor Visión Compromiso Liderazgo Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias Hacerlo bien

Asuntos globales a considerar Desarrollar productos para una potencial distribución mundial ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos específicos de un mercado? ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas regulaciones o con puntos claves en un mercado?

Categorías de adopción Difusión Es el proceso mediante el cual la adopción de una innovación se da a conocer. Laggards Late Majority Early Majority Early Adopters Innovators Categorías de adopción

Categorías de adopción Percentaje de adoptadores Tiempo Innovadores 2.5% Adoptadores tempranos 13.5% Mayoría tardía 34% temprana Rezagados 16%

Categorías del producto que influyen en la tasa de adopción Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa Observabilidad Oportunidad de probar el producto

Ciclo de vida del producto Este concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado.

Ciclo de vida del producto Tiempo Dinero ($) Beneficios Ventas Etapa de introducción crecimiento madurez declive

Etapa de introducción Altas tasas de pérdidas o quiebra Poca competencia Frecuente modificación del producto Distribución limitada Altos costos de producción y publicidad Beneficios negativos Promoción basada en información y llamar la atención Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales

Etapa de crecimiento Nivel de ventas en crecimiento Entrada de competidores Consolidación del mercado Beneficios iniciales saludables Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado Mayor distribución Los precios normalmente disminuyen

Etapa de madurez El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento Mercados saturados Aparecen nuevos modelos anuales Líneas de productos con cierto tiempo de duración Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles Altas promociones a los dealers y consumidores Empiezan a salir competidores marginados Los precios y beneficios empiezan a caer Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

Etapa de declive Decrecimiento acelerado de las ventas Grandes inventarios de unidades sin vender Eliminación casi total de mercadeo Abandono organizado

Proceso de Difusión y Curva de CVP Introducción Crecimiento Madurez Declive Curva del ciclo de vida del Producto Ventas Mayoría temprana Mayoría tardía Adoptadores tempranos Innovadores Rezagados Curva de difusión

Distintos modelos del ciclo de vida Madurez estable Clásico Ciclo-reciclo Mercado residual Ventas crecientes ventas decrecientes Penetración rápida Relanzamientos sucesivos

Mercadeo de servicios

Servicio El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a personas u objetos.

Diferencias de servicios a productos Los servicios difieren de los productos, en que estos son: Intangibles Inseparables Heterogéneos Perecederos

Componentes de la calidad del servicio Tangibilidad La evidencia física de un servicio. Empatía Cuidado, atención individualizada a los clientes Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados. Respuesta La habilidad de proveer un servicio adecuado. Confiabilidad La habilidad de brindar el servicio bien la primera vez.

Estrategias de producto para servicios Mezcla de servicio Estandarización o servicio a la medida Servicio principal y otros servicios Procesos

Servicio principal y otros servicios Servicio principal (core): El beneficio básico que el consumidor está adquiriendo. Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que apoyan mejoran el servicio básico.

Servicios básicos y suplementarios Ej: Empresa X de Courier Solución de problemas Facturación Rastreo Documentación Toma de órdenes Suplidores Recoger carga Aviso e información Transporte y entrega de paquetes en horario nocturno