2.4.1. Estrategias de productos.

Definición En términos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Por consiguiente, al hablar de producto incluimos: Bienes materiales o tangibles. Servicios. Ideas Santesmases Mestre, Miguel: “ Marketing, conceptos y estrategias”, Ediciones Pirámides, S.A.- Madrid, 1991.

¿Qué compran los consumidores? Los consumidores no pagan por el producto/servicio en sí mismos, sino por los problemas que les resuelve, es decir por los beneficios que obtienen por su uso. Los consumidores no compran productos, compran utilidades - funciones De comprar piedras a… demostrar lo que te quiero De hacer fotos a… guardar recuerdos De tener balanzas a… disciplina para sentirnos guapos 2

¿Qué compran realmente los consumidores? Los consumidores no compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen... “En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas …” (Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics) … y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre sus funciones y su coste Valor = Funciones Coste

Consideraciones previas ¿Producto o satisfactor? ... pero qué tangibilizamos? Producto: Variable más tangible del Marketing Mix... SOLUCIONES Expectativa Percepción Compra de producto Expectativa Percepción Compra de producto

¿Qué entendemos por producto? Siempre entenderemos por producto la dimensión más tangible del mix de márketing No debemos confundir la variable producto (una variable) con el satisfactor (todas las variables) El producto no es el único vehículo para trasladar el valor al consumidor La materialización de la estrategia de producto puede descansar en cualquier cosa objeto de intercambio (bien, objeto, servicio, persona, lugar, etc.)

Las dimensiones en el producto: Producto Ampliado Producto Formal Concepto de Producto Concepto de producto Producto formal Producto ampliado

Concepto de producto Público objetivo Beneficio buscado Producto Ampliado Producto Formal Público objetivo Beneficio buscado Modo o momento de compra/consumo Nivel de precios Identificación con una categoría de productos Identificación con una línea de productos o con una empresa Concepto de Producto Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor

Producto formal Características físicas Medidas Composición Diseño Producto Ampliado Producto Formal Características físicas Medidas Composición Diseño Nivel de calidad Estilo Empaque Marca Concepto de Producto

Producto ampliado Servicio pre-venta Servicio post-venta Información al cliente Plazos de entrega Garantía Instalación. Asistencia técnica Mantenimiento Complementos o accesorios. Entrega y financiación. Recambios Producto Formal Concepto de Producto

¿Diferenciación o no? EXCLUSIVIDAD En cuanto a estrategias de producto se refiere solo hay un camino la diferenciación (una autopista de doble dirección) Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, por la forma de entender y aplicar el MK. EXCLUSIVIDAD INDIFERENCIACIÓN ¡Atención! Pasarse a cualquier extremo es peligroso Puede dejarse la pregunta en el aire: que es calidad. Este producto (bic) boligrafo es de buena calidad? Porque? porque cumple las expectativas, no me sirve para presumir, nllevar en el bolsillo de la americana por fuera y que se vea. Me sirve para escriir y punto. Es de calidad porque es lo que espero de él. Sirve para escribir. Por tanto, la calidad siempre se define como diferencia entre expectativas y experiencia. Cuando hablamos de calidad hay que distinguir a que nos referimos: intrínseca: si el producto cumple las funciones para las que se fabricó. (Sirve) Calidad percibida: hablamos de percepciones, sobre las expectativas qu se habían formado de ello. Puede haber supercalidad: fagor hacía muebles de cocina superesistentes. Lógicamente se tenía que repercutir en precio. El producto no era percibido como buena calidad porque sobrepasaba las expectativas. 4

DIFERENCIACIÓN ≠ SEGMENTACIÓN

Cartera de productos Cartera Amplitud: número de los líneas diferentes Profundidad: número de productos en cada línea (NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA) Consistencia: grado de relación entre líneas Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Cartera  

Cartera de productos audio-vídeo Cámaras vídeo Accesorios vídeo Cintas vídeo 8 mm Cintas vídeo VHS Cintas audio P 300 AF Batería (2) P5 (4) VHS HQ (6) DR I (6) P 600 AF Estuche (2) P CLT Limpiadora VHS SHG (6) FR I S (3) M 600 AF VHS XG (3) FR II (3) VHS HiFi (2) FRM (2) VHS EC 30 GT I (2) GT II (3) (Nota: Entre paréntesis se indica el número de referencias) DAT (4)

Audio-Vídeo (4) (5) (3) (18) (23) Amplitud de la cartera: 5 líneas Cámaras vídeo Accesorios vídeo Cintas vídeo 8 mm Cintas vídeo VHS Cintas audio Audio-Vídeo P 300 AF Batería (2) P5 (4) VHS HQ (6) DR I (6) P 600 AF Estuche (2) P CLT Limpiadora VHS SHG (6) FR I S (3) (4) (5) M 600 AF VHS XG (3) FR II (3) (3) VHS HiFi (2) FRM (2) Profundidad de las líneas VHS EC 30 GT I (2) Profundidad media: 53/5 = 10,6 (18) GT II (3) (Nota: Entre paréntesis la profundidad de cada línea) DAT (4) (23)

Características y atributos del producto (Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización) Atributos Físicos: Composición, cualidades perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamaño, envase y embalaje El etiquetado El diseño Atributos Psicológicos: La calidad La Marca

La marca: definiciones Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo, o combinación de alguno de estos elementos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Nombre de marca: Parte de la marca que puede pronunciarse. Logotipo: Parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carácter exclusivo.

La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisición del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introducción de nuevos productos Es un instrumento de protección legal. Desde el punto de vista del MK es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (posicionamiento). marca con prestigio VENTAJA COMPETITIVA

Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fácil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufónica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable Que no tenga doble significado que pueda ser peyorativo para el producto.

Clases de Marcas: Marca única La misma marca a todos los productos de la empresa aunque sean distintos entre si. (Sony, Hitachi, Philips.) Marcas múltiples. Alternativa contraria a la anterior. A veces es fruto de la fusión o absorción de empresas independientes, ya sea por producto o por línea. Ej. Opel, Chevrolet, Cadillac. Segundas Marcas. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa. Se dirigen a otros segmentos del mercado o ensayan productos y servicios, antes de introducirlos en mercados habituales. Ej. Philips , tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton. Marcas del distribuidor . También denominadas marcas blancas. Marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Estos son productos sin marca del fabricante. Ej. Hipermercados Pryca vende cosméticos que produce Gal.

Niveles del envase Funciones del envase Contener y proteger el producto Identificar el producto Diferenciarlo de la competencia Comunicar e informar al consumidor Fuente de ingresos Niveles del envase Primario: contenedor del producto Secundario De expedición

El etiquetado Permite identificar las características y composición del producto Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

Concepto de calidad Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan Hay que distinguir entre la calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumidor

Calidad desde la visión de marketing Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan Hay que distinguir : - calidad intrínseca - calidad percibida En marketing es el ajuste entre expectativas del cliente y lo que recibe (percibe que recibe) del producto

Decisiones sobre servicios Qué servicios debe incluir (estudiando a los consumidores para determinar que servicios brindarles y buscando la importancia relativa). Qué nivel deservicio ofrecerá (cantidad y calidad específica utilizando instrumentos: encuestas, cajas de sugerencias, sistema de manejo de quejas) En qué forma lo presentará.(Ej.¿ Contratar y adiestrar personal de servicio por todo el país, convenio con los distribuidores para brindar este tipo de servicio, dejar el servicio en manos de empresas independientes?)

¿Cómo podemos diferenciarnos? La esencia de la diferenciación dimana del posicionamiento y consecuentemente se impregna en todo el mix Estamos en la era de las marcas y éstas son las que verdaderamente preservan la estrategia de diferenciación a largo plazo Cuando la diferenciación se materializa esencialmente en el Producto hablaremos de Diferenciación Objetiva y esta podrá ser de Concepto , formal y ampliada o cualquier combinación de éstas Cuando la diferenciación es función esencialmente de la comunicación hablaremos de Diferenciación Subjetiva

Fuente Instituto Superior Politécnico José Antonio Echeverría, www.cujae.edu.cu/esib/FTP/.../8-%20estrategia%20producto.ppt