Tema 7 Los consumidores

7. Los consumidores Comprar, prescribir, consumir. Definiendo el público objetivo. El comportamiento del consumidor. Persuasión y comportamiento. La psicología del consumo. Motivación: los determinantes de la conducta. Publicidad de productos de consumo. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? Estudiar para predecir la conducta.

7.1 Comprar, prescribir, consumir La legislación publicitaria emplea el término “destinatarios” para referirse a “las personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza”.

7.1 Comprar, prescribir, consumir El destinatario del mensaje publicitario no es necesariamente el consumidor.

7.1 Comprar, prescribir, consumir El conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria se denomina: PÚBLICO OBJETIVO o TARGET. Estratégicamente es necesario conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir.

7.1 Comprar, prescribir, consumir Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos.

7.1 Comprar, prescribir, consumir Tres roles básicos PRESCRITOR COMPRADOR CONSUMIDOR Persona que decide la compra e influye directa o indirectamente en el comprador Persona que adquiere el producto en el punto de venta, para sí mismo o para otros Persona que utiliza o gasta el producto Las tres figuras pueden coincidir o no en un solo individuo

7.2 Definiendo al público objetivo Llegar a todo el público que interesa, el mayor número posible de veces ¡Ojo! “Consumidores” y “Público objetivo” no son términos sinónimos.

7.2 Definiendo al público objetivo PÚBLICO OBJETIVO o TARGET: Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

7.2 Definiendo al público objetivo Para definir al público objetivo se manejan tres tipos de criterios: Criterios sociodemográficos. Criterios socioeconómicos. Criterios psicográficos.

7.2 Definiendo al público objetivo Criterios sociodemográficos Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, su posición en el hogar, su hábitat...

7.2 Definiendo al público objetivo Criterios socioeconómicos Agrupan a los individuos en función de variables como el nivel de ingresos, su horizonte de consumo, clase social a la que pertenecen...

7.2 Definiendo al público objetivo Criterios psicográficos Agrupan a los individuos en función de variables como el estilo de vida, la personalidad y el sistema de valores.

7.2 Definiendo al público objetivo Anunciantes y publicitarios tienen el reto de descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Las conclusiones sobre diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales.

7.3 El comportamiento del consumidor La publicidad es comunicación creada para persuadir.

7.3 El comportamiento del consumidor Descubrir y comprender el compor-tamiento de los consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o servicio.

7.3 El comportamiento del consumidor ¿Por qué compramos? Las necesidades son la fuerza impulsora de la mayoría de los comportamientos humanos.

7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación I

7.3 El comportamiento del consumidor Necesidades BIOLÓGICAS, básicas para la supervivencia inmediata del individuo. SOCIALES, imprescindibles para el desarrollo humano. Según A. H. Maslow (psicólogo clínico) ambas se rigen por un principio de jerarquía: al satisfacer una necesidad, el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva.

7.3 El comportamiento del consumidor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia de alimentación, bebida, abrigo y calor

7.3 El comportamiento del consumidor de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia

7.3 El comportamiento del consumidor de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por los demás de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia

7.3 El comportamiento del consumidor de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por los demás de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros

7.3 El comportamiento del consumidor Necesidades de la deficiencia Necesidad de saber y de gozar de la belleza Necesidad de fomentar nuestras potencialidades Pirámide de necesidades

7.3 El comportamiento del consumidor Necesidades de la deficiencia. Si no las satisfacemos experimentamos frustración y desasosiego Metas que tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos o estéticos Pirámide de necesidades

7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación II

7.3 El comportamiento del consumidor De interés si nos planteamos la influencia de la publicidad en los consumidores. Necesidades absolutas, independientes del resto de personas que nos rodean. Son limitadas, van reduciéndose a medida que son atendidas. Necesidades relativas, se producen por el afán de sentirnos superiores a los demás. Son cambiantes, ilimitadas e insaciables.

7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación III

7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDAD FUNDAMENTAL ____________________ El sujeto la satisface en función de sus propias posibilidades. NECESIDAD DERIVADA ___________________ Se manifiesta en el deseo imperioso de adquirir el producto que permite cubrirla.

7.4 Persuasión y comportamiento Persuadir  incidir sobre la conducta del otro. ¿cómo lograrlo? Analizando sus necesidades. Estudiando su conducta de compra.

7.4 Persuasión y comportamiento La conducta de compra se explica principalmente por: La personalidad. La actitud. Los hábitos.

7.4 Persuasión y comportamiento Un individuo Sujeto económico Individuo receptor Miembro de un grupo social Son imprescindibles las aportaciones de ciencias como la economía, la psicología, la sociología y la psicosociología. Categoría económica social individual

7.4 Persuasión y comportamiento SUJETO ECONÓMICO. El individuo elige entre la oferta disponible aquello que ofrece el máximo grado posible de utilidad. Esto supone un proceso lógico consciente de identificación de necesidades y comprobación de las ventajas tras la comparación entre distintas opciones.

7.4 Persuasión y comportamiento SUJETO ECONÓMICO El consumidor es un elemento básico del sistema económico. No todos los consumidores actúan de forma tan consciente. La “utilidad” también es una magnitud psicológica sobre la que se puede actuar.

7.4 Persuasión y comportamiento INDIVIDUO RECEPTOR. La respuesta en la psicología del consumo. ¿Cómo se produce ¿Por qué se produce ¿Existen factores que determinen el comportamiento de compra?

7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad, una función, pero también ejerce poder sobre él. La publicidad, por ser persuasiva, ejerce presión social y adapta su mensaje a distintos perfiles psicológicos.

7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidos en él.

7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO El mensaje publicitario incluye las normas, los intereses y las pautas de comportamiento del grupo. Si la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos.

7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO La propuesta del anunciante: Refuerza pautas de comportamiento establecidas. Difunde pautas nuevas. Suscita convicciones que pueden derivar en conductas posteriores.

7.4 Persuasión y comportamiento El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse por cuatro tipos de causas: Causas racionales. Causas de costumbre. Causas instintivas. Causas sociales.

7.4 Persuasión y comportamiento Causas racionales. El consumidor actúa de manera consciente. Compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los jerarquiza según el grado de utilidad y realiza la elección óptima.

7.4 Persuasión y comportamiento Causas de costumbre. El consumidor decide de acuerdo con sus hábitos adquiridos por aprendizaje Estímulo – Respuesta. Ensayo – Error. Una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito.

7.4 Persuasión y comportamiento Causas instintivas. El consumidor actúa inconscientemente. No puede explicar el porqué de su decisión. Valora los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. Selecciona lo que le produce mayor sensación placentera. La publicidad instintiva ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es más que un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.

7.4 Persuasión y comportamiento Causas sociales. El consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.

7.5 La psicología del consumo Resulta útil aplicar los modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios

7.5 La psicología del consumo Líneas más importantes aportadas desde la psicología. Teorías del aprendizaje. Teorías de la percepción. Teoría del psicoanálisis.

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Leyes del aprendizaje: Ley de la preparación. Ley del ejercicio. Ley del efecto. Aprendizaje perceptivo.

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. El comportamiento de un consumidor deriva del aprendizaje que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o una práctica. El individuo aprende a dar una respuesta apetitiva o evitativa

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Recuerda: Estímulo neutro Estímulo no neutro Respuesta condicionada campana salivación comida

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo para que asocie un estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o rechazo.

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE Ley de la preparación: “La disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje”

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE Ley del ejercicio:“Cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección”

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE Ley del efecto: “Si un acto va seguido de una recompensa aumenta las posibilidad de que se repita. Si va seguido de un error (castigo), disminuye”.

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra; si utiliza varias veces un producto o servicio, cada vez lo usará con mas destreza, o sus efecto serán mejores. Le resulta gratificante y volverá a comprarlo o usarlo.

7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje perceptivo. Neoconductismo: aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno El individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada.

7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. La conducta de un individuo depende de la percepción, es decir, de la información que capta del entorno.

7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. La percepción tiene naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención.

7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. Determinantes de la atención Factores externos Variables ambientales Factores internos Variables psicológicas Intensidad y tamaño Lo que más interesa a un individuo Contraste Repetición Lo que un individuo está dispuesto a atender Movimiento

7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. Para Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales con el mayor goce posible (principio del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, convenciones, prejuicios... nos impone normas que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos con la consecuente sensación de angustia o ansiedad.

7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. Estratificación de la personalidad psíquica Regido por el principio ELLO Incosciente del placer EGO Consciente de la realidad SUPEREGO Preconsciente del deber

7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. “ La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social” Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, algunas utilizadas en publicidad: Instinto de enmascaración. Instinto de proyección. Instinto de identificación. Instinto de sublimación.

7.6 Motivación: determinantes de la conducta Los estudios de motivación tienen por objeto los determinantes de la conducta: Los instintos. Los impulsos. Los incentivos .

7.6 Motivación: determinantes de la conducta 1. Teoría de la motivación a través de los instintos. (Relación de instintos presentada en 1908 por Willian McDougall). Cada instinto supone un motivación para actuar y en cada caso podemos asociar una emoción.

7.6 Motivación: determinantes de la conducta INSTINTO EMOCIÓN ASOCIADA De FUGA MIEDO De COMBATE IRA De REPULSIÓN DISGUSTO PATERNAL / MATERNAL TERNURA CURIOSIDAD ASOMBRO De AUTOAFIRMACIÓN ORGULLO De AUTOHUMILLACIÓN SUMISIÓN De REPRODUCCIÓN DESEO SEXUAL GREGARIO SOLEDAD De ADQUISICIÓN PROPIEDAD De CONSTRUCCIÓN CREACIÓN De BÚSQUEDA DE ALIMENTOS HAMBRE

7.6 Motivación: determinantes de la conducta 2. Teoría de la motivación a través de los impulsos. El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos para mantener el equilibrio que necesita. Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.

7.6 Motivación: determinantes de la conducta 3. Teoría de la motivación a través de los incentivos. El incentivo constituye una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguir algo. Vía publicitaria el producto mismo es un incentivo porque está asociado a valores positivos Vía promocional La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja económica

7.7 Publicidad de productos de consumo Los productos de consumo forman parte de la categoría de productos tangibles. Los productos se fabrican para ser vendidos. La publicidad es el recurso comunicativo que se utiliza para hacer llegar el mensaje a los posibles consumidores.

7.7 Publicidad de productos de consumo Clasificación de productos: Funcionales De impulso De alto precio De estatus Especializados No buscados ... Un artículo de consumo puede pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su posicionamiento. Por ejemplo, una prenda de vestir puede ser un producto funcional o uno se estatus.

7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? padre Estudiante Empresario Mujer Todos los individuos y los roles que compartimos o que nos diferencias tienen un punto en común: SON AUDIENCIA Soltero Trabajador por cuenta ajena anciano médico

7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan a su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos: La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado. Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos.

7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? El mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que se dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de productos han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar.

7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse en función de cuatro grupos de causas que, a su vez, han sido respondidas publicitariamente mediante sus respectivas estrategias: Causas racionales  Apelación racional. Causas de costumbre  Reforzamiento de los hábitos. Causas instintivas  Contenido sugestivo. Causas sociales  Argumentación social.

7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? Modos básicos de actuación de la publicidad según James W. Young: Familiarizando Recordando Divulgando Noticias Venciendo inercias Añadiendo valor

7.9 Estudiar para predecir la conducta Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en: Estudios de segmentación. Estudios de imagen. Estudios de eficacia. La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamiento de los consumidores y/o hacer pronósticos de futuro.

7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Segmentación. Analizan variables clave para la clasificación de la población en tipologías: Qué compran. Qué buscan obtener. Quién decide/compra/consume. Motivaciones. Frenos principales.

7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Imagen. Analizan el nivel de conocimiento del público hacia el producto y / o marca: Notoriedad. Aceptación. Atributos positivos y negativos. Actitudes.

7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Eficacia. Se centran en la medición del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo. Las variables más estudiadas son: Índice de recuerdo. Grado de comprensión. Grado de aceptación.

7.9 Estudiar para predecir la conducta Los publicitarios estudian el mapa social e incorporan símbolos y modelos a sus mensajes. Si la sociedad habla de ... “seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”, “cuidado del medio-ambiente”, “cuidado personal”, “equilibrio trabajo-familia”, “el valor de lo artesano”... la publicidad hablará de ello.