Comunicación estratégica: Una aliada para fortalecer su organización
“Con la opinión pública a favor, todo es posible en política, con la opinión pública en contra, será muy difícil cualquier empeño” Abraham Lincoln
La comunicación como intangible Un informe de la consultora Towers Watson del 2010 asegura que las empresas que adoptan una comunicación eficaz alcanzan hasta un 47% más de retorno de inversión (ROI) que las que no lo hacen. Las empresas que comunican con éxito obtienen mayor rentabilidad. Standard&Poor´s
Clasificación de intangibles
Fuente de valor económico Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor antídoto contra la indiferencia, no se copian y estrechan las relaciones con stakeholders. Destacan a las empresas entre las demás.
Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social Elevada competencia. Dificultades de diferenciación en un contexto de globalización y de vértigo en la innovación. Pérdida de confianza como consecuencia de episodios conflictivos. Consumidores, trabajadores y accionistas más formados, informados y exigentes. Nuevas tendencias que conciben a las organizaciones como integrales en un entorno donde no solo prima la rentabilidad económica. Poder de los medios de comunicación, influencia de la tecnología, internet y redes sociales.
Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social El gran reto de las organizaciones para visibilizarse y diferenciarse en la sociedad requiere: Atender a las necesidades, percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad. Preocupación real y permanente por la propia responsabilidad. Cubrir las motivaciones funcionales y emocionales de sus steakholders, así como de su membresía. Interpretar y atender el orgullo del sentido de pertenencia.
Valores asociados a la palabra empresa Positivo Dinamismo Emprendimiento Progreso Asumir riesgos Fuente de empleo Perseverancia Visión Negativo Explotación laboral Enriquecimiento Evasores de impuestos Contaminadores Indiferencia
Imagen del empresario La imagen de los empresarios es más o menos amplia, mejor o peor valorada según las diferentes culturas y países. Su tarea de representación y defensa de los intereses del empresariado La mayor parte de las opiniones y creencias de la gente en cualquier parte del mundo está condicionada por las noticias y criterios que brindan los medios de comunicación de forma permanente
La tragedia textil de Bangladesh
La tragedia textil de Bangladesh
Unión Europea
Estados Unidos
Canadá
Japón
Imagen general
Comparación
Comunicando la estrategia institucional "Puedes hacer muchas cosas, pero si no las cuentas es como si no las hubieras hecho” Pericles
La empresa en la sociedad Unidad social organizada Entidad abierta y dinámica Ligada naturalmente al fenómeno de la comunicación Empresa
La empresa y su país Cada empresa individual tiene que acuñar una buena imagen por sí misma, que contribuya también al buen nombre de las empresas de un país.
Comunicación en la empresa La comunicación en la empresa tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa. Proporciona coherencia e integración entre objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información. Se fundamenta en los ejes transversales de la organización, se nutre de las acciones y los resultados de la gestión
Universo comunicativo de las empresas La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque todo lo que dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia había ocurrido. Paul Holmes, periodista y editor The Holmes Report
United y la Guitarra
Una “tortilla”
Stakeholders: los nuevos fiscales de las empresas Los nuevos propietarios de las marcas y organizaciones. La creación de valor para los propietarios de las compañías ha de ser compatible con la creación de mayor valor para los stakeholders y para el conjunto de la sociedad. La era de la transparencia y la ética en los negocios y en la vida supone un cambio radical en la conducta de las organizaciones con sus grupos de interés
Stakeholders Partes interesadas internas Partes interesadas externas Proveedores Colaboradores Sociedad Agremiados Empresas Inversionistas Gobierno Sindicatos – Trabajadores. Colegios y Asociaciones de Profesionales. La Escuela. La Universidad. Parlamentarios y Partidos Políticos. Iglesias, grupos religiosos y Fuerzas Armadas. Consumidores – Propietarios Juntas Directivas Academia Clientes/ Consumidores
¿Qué hacer? Conocer el entorno ¿Cómo nos perciben?: auditoría de imagen externa e interna Conocer la opinión sobre el gremio Valoración de la figura del empresario Grupo social que manifiesta mayor rechazo Facetas que se consideran positivas y negativas de la actividad Sectores empresariales mejor y peor percibidos Impacto de las noticias empresariales Diferencias que se establecen entre el pequeño y gran empresario
Preguntas clave en la comunicación estratégica ¿Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos? ¿A quiénes vamos a dirigir nuestra comunicación? ¿Qué queremos que hagan con la información? ¿Cuál es el mensaje que queremos transmitir? ¿Cuáles son los medios apropiados? ¿Cuánto tenemos de presupuesto? ¿Cómo vamos a ejecutar el plan? ¿Cómo vamos a medir su impacto?
El ciclo estratégico de la comunicación Objetivos estratégicos Iniciativas corporativas Resultados del negocio Percepciones sobre la empresa (Reputación) Acciones favorables hacia la empresa Productos y servicios Innovación Entorno de trabajo Integralidad Ciudadanía Liderazgo Resultados financieros Comprar y recomendar productos y servicios Invertir en la empresa Solicitar empleo Fuente: Reputation Institute 2010
Recuerde La comunicación no resuelve problemas estructurales La comunicación no es un arma defensiva, es una herramienta para formar alianzas La comunicación no se resume a las actividades de prensa
Errores comunes en las organizaciones “Se requieren muchas buenas obras para construir una buena reputación, y sólo una mala para perderla” Benjamín Franklin
Las dos caras del Presidente
Las dos caras del Presidente
Errores comunes en las organizaciones No tener un plan de comunicación alineado a la estrategia institucional. Carecer de un mensaje corporativo claro y diferencial. No distribuir el mensaje internamente. No distribuir el mensaje externamente. Carecer de objetivos, seguimiento y agenda. Ejecutar sin evaluar ni medir indicadores. Ignorar la importancia del 'timing‘. No contar con apoyo de profesionales en el área. No definir voceros corporativos y técnicos Improvisar la comunicación. No disponer de un plan de crisis.
Voceros sin discurso claro
La falta de preparación
El universo de la comunicación empresarial Comunicación Interna Comunicación Externa Comunicación 2.0
El universo de la comunicación empresarial Comunicación orientada a las empresas asociadas Persigue la cohesión de la organización para ser un ente fuerte ante interlocutores sociales: gobierno, políticos, prensa, entidades internacionales. Propicia un debate sobre los grandes asuntos que preocupan a los empresarios en general. Informa regularmente de las actividades y gestiones que realiza la organización en diferentes ámbitos Recibe propuestas de los asociados y les da curso. Procura movilización empresarial Informar es un paso previo para unificar criterios. Comunicación Interna Comunicación Externa Comunicación 2.0 Concienciar al empresario de que es necesario informar a la opinión pública sobre la realidad de la empresa, sus ventajas y aportaciones. Crear una red de información interna entre organizaciones empresariales y empresas, de una manera que los empresarios conozcan su propia realidad. Obtener asesoramiento de especialistas en comunicación para los empresarios y sus organizaciones sobre los contenidos informativos que conviene difundir y hacer llegar a los medios. Informar a los empresarios y a las organizaciones empresariales sobre los resultados de las acciones informativas y sobre la actualidad de los medios de comunicación social.
El universo de la comunicación empresarial Comunicación Externa Comunicación 2.0 Una imagen positiva, cuando se mantiene a lo largo del tiempo, deviene en reputación. Procura la construcción de percepciones favorables sobre la empresas en la mente de los distintos stakeholders. Integra, influencia, fortalece la imagen y el posicionamiento Es permanente y sistemática, sostenida en el tiempo Minimiza el riesgo del desfase o brecha (gap) entre la reputación percibida por los stakeholders y la realidad empresarial.
El universo de la comunicación empresarial Comunicación Externa Los stakeholders utilizan cada vez más Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas. No podemos aspirar a controlar la conversación: como mucho, podremos aspirar a participar en ella. No debe centrarse en la tecnología sino en las relaciones. No hay un mundo digital y uno real: es uno mismo Mida su comunicación 2.0: lo que no se mide no se gestiona Atienda las crisis 2.0 en el escenario 2.0: inmediatez y transparencia son esenciales
No se puede vivir de espaldas a la red Opcional
Círculo virtuoso para conocer al cliente
Las redes sociales en Centroamérica
Observatorio de uso de redes en las PYMEs españolas
Voceros empresariales Las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación Harvey Jones, Presidente de The Economist
El mensaje empresarial El lenguaje empresarial, como el de cualquier profesión, es técnico y complejo para la mayor parte de los ciudadanos, con términos jurídicos y económicos que son entendibles para los especialistas.
Comunicando a la empresa La labor de informar implica que el empresario debe acceder a los canales que dan origen a la opinión publica: los medios de comunicación. Los medios de comunicación constituyen un puente inexcusable por el que deben transitar las opiniones de los empresarios, para lograr el reconocimiento social y la imagen adecuada. Si usted no dice que es su empresa, otros se adelantaran a decir lo que no es.
El líder empresarial que comunica Debe caracterizarse por un lenguaje sencillo que esté al alcance de cualquier ciudadano, evitar tecnicismos. Si la gente no comprende algo, es difícil que se identifique con ello. Para convencer a otros, primero hay que estar convencido uno mismo de lo que transmite. Una persona experta, la que realmente domina un tema, es capaz de explicar lo complejo de manera sencilla.
Su seguridad radica en la representatividad
El vocero de la organización Aquella persona que habla en nombre de la organización ante la opinión pública. Designada, empoderada y capacitada. Debido a la complejidad de las organizaciones no es aconsejable un solo vocero: estrategia de portavoces que mantengan la presencia de la organización en distintos foros.
Portavoz por antonomasia El presidente de la organización es el portavoz natural : es el portavoz de los temas de relevancia. Portavoces institucionales o técnicos (especialistas): opinión técnica sobre determinados asuntos. En momentos de crisis, el portavoz corporativo se deja como última carta.
Relaciones con los medios “La Edad Media tenía la tortura y la Moderna, a los periodistas” Oscar Wilde
"Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas". La experiencia habla Henry Kissinger, Secretario de Estado de EE.UU. dijo cierta vez en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define muy bien la esencia del entrenamiento de voceros: "Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas".
El papel de la prensa Cuarto poder es una expresión del pensador irlandés Edmund Burke (1729- 1797), en alusión a la extraordinaria influencia que ejercía la prensa en los años previos a la Revolución Francesa. 1. La expresión fue casi profética, ya que en aquel momento la prensa no había logrado el extraordinario impacto que tiene en la actualidad. 2. Algunos críticos consideran que la prensa no se limita a reflejar la opinión pública, sino que la crea, y genera el denominado MAINSTREAM ("intereses comunes"). 3.
La publicidad pretende motivar al público a acciones de consumo El papel de la prensa La publicidad pretende motivar al público a acciones de consumo El periodismo pretende informar al público de hechos reales, la información periodística tiene un mayor valor de credibilidad
Los multimedia 1. Ya no hay cierres de edición: inmediatez y desarrollo continuo 2. Varió la estructura, profundidad y alcance de la noticia. 3. Se hizo multimedia: la televisión ganó escritura, la prensa escrita imagen y audio, la radio imagen. 4. El ciudadano se incorpora como constructor de noticia Con la web, la construcción de la noticia y la gestión diaria de los medios ha variado
Fábricas de noticias Una organización empresarial justifica su existencia por la defensa legítima de los intereses empresariales. La información y la creación de estados de opinión favorables a sus tesis es su principal objetivo, para actuar y ejercer influencia. Pero antes de comunicar hay que fabricar el contenido, analizar la realidad, definir los mensajes adecuados y posteriormente, conformarlos para que lleguen con nitidez al público. Organizaciones empresariales exitosas son verdaderas fábricas de información y nunca defienden una postura sin un previo estudio de la materia objeto de la valoración.
¿El mensaje personal o de la organización?
Ingredientes para la noticia en una organización empresarial Empresas o sectores que agrupa ¿Quiénes son los dirigentes? Decisiones de sus órganos de gobierno (con carácter regular) Valoración de leyes del parlamento o decisiones de Gobierno Investigación y datos propios Análisis periódicos de la situación del sector, de la economía de la región o del país, situación laboral, etc. Problemas y desafíos el país Soluciones para atender retos empresariales y nacionales
Perfil del periodista
“Un mar de conocimiento en un centímetro de profundidad” El perfil del periodista La mayoría de ellos no tienen especialización temática; más bien la adquieren en la práctica En los medios grandes los periodistas tienen fuentes asignadas. En algunos casos cuentan con departamentos de investigación. “Un mar de conocimiento en un centímetro de profundidad”
El perfil del periodista Si no consigue una fuente se busca otra. El tiempo que dedica a la entrevista no equivale a la extensión de su nota. Puede consultar a otras fuentes (competidores, adversarios, analistas). No enviará la nota para revisarla. No acostumbra enviar preguntas previas sobre el tema que desea abordar *
¿Cómo gerenciar con éxito la relación con los medios?
Definir una política de comunicación Una política de comunicación debe responder a las siguientes interrogantes: 1. ¿Para qué deseamos tener presencia? (Objetivo de comunicación) 4. ¿Cuándo deseamos tener presencia? (Frecuencia) 2. ¿Qué se va a comunicar? (Mensaje) 5. ¿Cuándo no es prudente ni conveniente tener presencia? (Oportunidad) 3. ¿Quiénes deben tener presencia? (Vocero) 6. ¿Qué hacer en situaciones/casos complejos? (Manejo de crisis)
Los voceros como fuentes de información
Características de las fuentes Alguien que dispone de: Conocimiento o información de interés público Representación institucional Legitimidad y credibilidad Capacidad de comunicación Disposición a ser consultado Es accesible
Los voceros como fuente Es la “cara” pública de una institución o empresa. Es claro, preciso y conciso. Debe cuidar su imagen. Consistente con su identidad Brinda noticias
El escándalo del FMI Incluir imagen y vídeo
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Decálogo del vocero 1. Transmita su mensaje en 4C Claro Coherente Conciso Contundente 2. Utilice los puentes y reiteraciones
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Decálogo del vocero 3. Tómese su tiempo 4. Nunca mienta
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Decálogo del vocero 5. Sea empático pero con límites 6. No subestime el poder de los medios
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Decálogo del vocero 7 Prepárese para todo tipo de periodistas 8. No hable de lo que no sabe (preguntas hipotéticas) Hay situaciones concretas en las que no se puede dar opinión, materias bajo un sumario judicial, negociaciones difíciles, deliberaciones en curso para adoptar una decisión, etc.
Cuídese del “off the record” ¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Decálogo del vocero 9. Cuídese del “off the record” 10 . Todo comunica (el vacío no existe) El silencio no garantiza que la prensa abandone el hecho
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? Son enunciados que presentan lo que se quiere comunicar de una manera directa. No pueden dar lugar a interpretaciones o segundas lecturas. ¿Qué son los mensajes claves? Tienen la intención de comunicar una sola cosa. Menos es más: precisos, claros, construidos a partir de una sola idea.
¿Cómo transmitir nuestros mensajes? 3x3= 1 Menciónelos varias veces Téngalos a la mano El buen vocero no es el que responde todas las preguntas: es el que coloca sus mensajes clave.
Riesgos para el vocero La confrontación Las preguntas “ametralladora” Las interrupciones a sus respuestas La especulación y la petición de hipótesis El desconocimiento del tema por parte del periodista o el manejo datos erróneos.
¿Cómo responder ante distintos tipos de medio?
La entrevista en prensa escrita Siempre procure hacerla en compañía de su asesor Puede profundizar más en el tema Utilice material de apoyo: los gráficos e ilustraciones que usted pueda aportar son muy útiles Ofrezca datos concretos y convincentes (duros) Hable pausadamente para asegurarse de que el periodista asimile la información En las repreguntas, utilice los puentes Cuide su lenguaje corporal Si le toman fotos durante la entrevista: No pose para la foto. Cuide su postura. Evite hacer muecas
La entrevista en radio Utilice frases cortas . Posicione sus mensajes clave Cuide su entonación, articulación y velocidad al hablar Trate de utilizar un lenguaje sencillo Trate de que sus frases formen una imagen mental: Use analogías Hable con toda soltura y confianza La entrevista en radio
La entrevista en TV 1 Salude a los televidentes y al periodista, siempre mire al periodista 2 Utilice colores lisos y fríos en su indumentaria (azul, gris, negro) 3 Baje los niveles de ansiedad, la entrevista en TV es una conversación 4 Use frases cortas, concisas y claras, (15 segundos) 5 Tenga cuidado con su dicción 6 Repita los mensajes clave al cierre de la entrevista
El vocero
La comunicación en momentos de crisis
Toyota
Toyota
Visión estratégica del manejo de las crisis 5 R´s Reducción Respuesta Reacción Recuperación Replanteamiento Aprendizaje Con independencia del plan general de comunicación que toda empresa debe tener , conviene establecer un plan de crisis Las situaciones de crisis pueden ser de muy diversa índole (accidentes laborales, falta de calidad de los productos, catástrofes en el centro de fabricación Denuncie y pida rectificar la información objetivamente Aclare los temas controvertidos y pida que se refleje su opinión sobre un asunto que le competa y que no haya sido convenientemente contrastado con su organización Acepte las críticas, por duras que sean En ningún caso reaccione de mala manera ni con amenazas Compruebe que no hay filtraciones de gente desleal que pasa información a los periodistas Las injurias y las calumnias graves y reiteradas deben denunciarse ante los Tribunales de Justicia El mejor antídoto contra el rumor es la información Estrategia Neutralizar
El vocero en la crisis Papel del vocero Comunicar la información que se requiere para reducir el impacto negativo de la crisis. Tener disponibilidad: la crisis no respeta horarios. Nunca debe especular sobre situaciones desconocidas. Capaz de reaccionar con rapidez, ser analítico y mantener una postura equilibrada, pese a los ataques. Es conveniente controlar y centralizar las comunicaciones
Post CRISIS Después de la crisis Evaluar decisiones y resultados Mitigar los daños Restaurar la credibilidad Fuente: Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico
DE la teoría a la práctica Análisis de entrevistas
Consideraciones finales
La comunicación no se improvisa La comunicación se basa en la estrategia institucional La comunicación no se improvisa La comunicación no resuelve problemas estructurales Estudie su entorno antes de comunicar Defina sus mensajes, sus voceros Los medios son un canal para acercarse a los públicos, pero no el único. Evaluación permanente. Protocolo para manejo de crisis
éxitos