FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro IX LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

Bibliografía Levinson, D (2003), Venta al detalle Ed Prentice Hall Rico. Doria (2003), Retail Marketing Ed Prentice Hall Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall

¿Cómo llega la empresa al cliente? ¿Cómo organizaría la distribución de los productos / Servicios? ¿Qué es un distribuidor? ¿Qué se entiende por Canal? ¿Qué es un mayorista? ¿Qué es un minorista? ¿Cuantos conoce de cada uno? ¿Por qué?

PLAZA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN “Son organizaciones interdependientes que se encuentran involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio” Se recurre a ellos para mejorar la eficiencia de distribución

PLAZA Intermediarios mercantiles : son aquellos mayoristas y detallistas que adquieren en propiedad y revenden la mercancía Agentes intermediarios : Son los corredores, representantes del fabricante y los agentes de ventas quienes buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los bienes en propiedad Facilitadores : Son las compañías transportistas, almacenes dependientes, bancos , agencias de publicidad, quienes ayudan al desempeño de la distribución pero ni adquieren los bienes en propiedad, ni negocian compras o ventas

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información: buscarla y distribuirla para facilitar el intercambio Promoción: desarrollarla y difundirla Contacto: con posibles compradores Adaptación: conformar y adaptar la oferta según la ocasión Negociación: acordar términos y condiciones de la oferta Distribución física: transportar y almacenar bienes Financiamiento: obtener y utilizar fondos para cubrir costos Aceptación de riesgos: cubrir los riesgos del canal

NIVELES DE LOS CANALES Está constituido por cada intermediario que desempeña alguna función para acercar el producto y su titularidad al comprador final De nivel cero o directo De un nivel (un minorista) De dos niveles (mayorista y minorista) De tres niveles (mayorista, intermediario y minorista)

ORGANIZACIÓN DEL CANAL El canal convencional de distribución Consta de uno o varios intermediarios independientes Sistema de comercialización vertical CORPORATIVO: por propiedad común ADMINISTRADO: por uno o varios integrantes del canal CONTRACTUAL: por medio de contratos Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

ORGANIZACIÓN DEL CANAL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN HORIZONTAL “..dos o más empresas de un mismo nivel se unen para combinar su capital, capacidad de producción o recursos de marketing” Ej:Coca-Cola y Nestle > MARKETING DE CANALES MÚLTIPLES “ ..una misma empresa establece dos o más canales de comercialización para llegar a uno o varios segmentos” Ej: McDonald´s tiene locales propios y franquisiados

COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA DEL CANAL Tipos de conflicto y competencia .- Conflicto de canal vertical : Cuando entran en disputa niveles diferentes dentro del mismo canal .- Conflicto de canal horizontal : Cuando entra en disputa miembros al mismo nivel dentro del canal .- Conflicto multicanal : Cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten entre sí para vender en el mismo mercado

COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA DEL CANAL Causas de conflictos de canal .- Incompatibilidad de objetivos .- Roles y derechos indefinidos .- Diferencias en la percepción .- Gran dependencia de los intermediarios en relación a los fabricantes Manejo del conflicto de canal El problema no es eliminar el conflicto sino manejarlo lo mejor posible

COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA DEL CANAL Mecanismos para el manejo de conflictos : Metas extraordinarias Intercambio de personas Nombramientos Estimular la unión de los miembros en y entre asociaciones comerciales Diplomacia Arbitraje Mediación

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Los principales elementos en la mezcla de las relaciones comerciales son : .- Políticas de precios .- Condiciones de venta .- Derechos territoriales de los distribuidores .- Servicios y responsabilidades mutuas

OBJETIVOS RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Naturaleza de la distribución física Definición :La distribución física comprende la planeación, la puesta en marcha y el control de flujos físicos de materiales y bienes terminados desde su lugar de origen a su lugar de uso, para cubrir las necesidades del cliente a cambio de una utilidad Objetivo de la distribución física Obtener las mercancías adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y al menor costo

DECISIONES RESPECTO AL DISEÑO DEL CANAL (Objetivos) Analizar los servicios que necesita el mercado ¿Dónde, cómo, cuándo, etc. quieren comprar los clientes? Fijar los objetivos y las limitaciones del canal Características del producto, de la empresa, de los intermediarios, de los canales competidores, de los factores ambientales, etc. Identificar alternativas más importantes Tipo de intermediario (propios, agencias, distribuidores Ind) Número de intermediarios (intensiva, exclusiva, selectiva) Responsabilidades del canal (cumplir las normas dadas)

DECISIONES RESPECTO AL DISEÑO DEL CANAL (Objetivos) Analizar los servicios que necesita el mercado ¿Dónde, cómo, cuándo, etc. quieren comprar los clientes? Fijar los objetivos y las limitaciones del canal Características del producto, de la empresa, de los intermediarios, de los canales competidores, de los factores ambientales, etc. Identificar alternativas más importantes Tipo de intermediario (propios, agencias, distribuidores Ind) Número de intermediarios (intensiva, exclusiva, selectiva) Responsabilidades del canal (cumplir las normas dadas)

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS Criterios económicos Canal propio Canal contratado Criterios de control Problemas con la agencia contratada Criterios de compromiso en el tiempo Agencia de venta contratada Costo de venta ($) Agencia de venta de la Empresa Nivel de ventas ($)

DECISIONES RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Procesamiento de la orden Actualmente computarizado Almacenaje En bodegas públicas o privadas Las que pueden ser de almacenaje o distribución Inventarios Punto de pedido Inventario de seguridad Producción justo a tiempo

Por Menor / Menudeo / Detallista Definición :Por Menor comprende todas las actividades involucradas en la venta directa a los consumidores finales de bienes o servicios para su uso personal, no comercial Naturaleza e importancia de las ventas de detalle Definición : Tienda de menudeo o detallista es cualquier empresa cuyo mayor volumen de ventas proviene de las ventas por menor

PRINCIPALES TIENDAS AL MENUDEO Tiendas especializadas : Manejan una línea estrecha de productos, con un surtido profundo de la línea Tienda de departamentos : Manejan varias líneas de productos, en general ropa, muebles domésticos y artículos para el hogar Supermercados : Es una operación relativamente grande, de bajo costo, márgenes bajos, gran volumen y de autoservicio, diseñada para servir las necesidades totales del consumidor Tienda de conveniencia o Almacén: (De alimentos) son relativamente pequeñas localizadas cerca de las zonas residenciales que permanecen abiertas muchas horas, los 7 días de la semana y manejan una línea limitada de productos de gran movimiento

PRINCIPALES TIENDAS AL MENUDEO Tiendas especializadas : Manejan una línea estrecha de productos, con un surtido profundo de la línea Tienda de departamentos : Manejan varias líneas de productos, en general ropa, muebles domésticos y artículos para el hogar Supermercados : Es una operación relativamente grande, de bajo costo, márgenes bajos, gran volumen y de autoservicio, diseñada para servir las necesidades totales del consumidor Tienda de conveniencia o Almacén: (De alimentos) son relativamente pequeñas localizadas cerca de las zonas residenciales que permanecen abiertas muchas horas, los 7 días de la semana y manejan una línea limitada de productos de gran movimiento

PRINCIPALES TIENDAS AL MENUDEO Supertienda, tienda combinada o hipermercado : Son más grandes que el mercado convencional, ya que su espacio de ventas es de 12.000 metros cuadrados y su objetivo es cubrir las necesidades totales del consumidor de compras rutinarias de productos alimenticios y no alimenticios Tienda de descuento : Vende mercancías estándar a precios más bajos que los comerciantes convencionales al aceptar márgenes más bajos y vender grandes volúmenes. El uso de descuentos ocasionales o especiales no las hace una tienda de descuento. No venden bienes de menor calidad - Ej:MAKRO

PRINCIPALES TIENDAS AL MENUDEO Minoristas de rebaja :Cuando las principales tiendas de descuento venden más caro, una nueva ola de detallistas de rebaja ha venido a llenar la brecha del precio bajo y los grandes volúmenes. hay tres tipos Tiendas de fábrica ej: 1ra y 2da selección Independientes ej: todo por $2 Clubes de almacén ej: club del vino Sala de exhibición de catálogo : Vende una amplia selección de bienes de marca nominal de alto margen y gran movilidad ej: Showroom SONY

ESTRATEGIAS DE LOS DETALLISTAS En las tiendas de venta al por menor y mediante la combinación de los diferentes niveles de servicio con diferentes surtidos, se pueden distinguir cuatro estrategias de posicionamiento para los detallistas : Surtido de Productos amplio reducido alto Valor Agregado bajo

ORGANIZACIONES DE VENTA POR MENOR Organización concesionada: Es una relación contractual entre un concesionante ( fabricante, mayorista u organización de servicio) y concesionarios ( comerciantes independientes que adquieren los derechos para poder operar una o más unidades bajo el sistema de concensionamiento) ej: Bar de un club Conglomerados de comercialización: Son corporaciones que, de forma libre que combinan varias líneas y formas diversificadas de ventas al menudeo bajo una propiedad central junto con cierta integración de su función de distribución y administración ej: Shoppings Cooperativa de consumo: Es cualquier firma de detallistas cuyos propietarios son los clientes ej: Club de Compra

DECISIONES DEL DETALLISTA ACERCA DEL MARKETING El verdadero reto del detallista empieza realmente después que se ha definido el surtido y el nivel de calidad de los productos de la tienda. El reto es desarrollar una estrategia de diferenciación de producto. Los precios del detallista son un factor clave de posicionamiento y deben decidirse según el mercado meta, la mezcla del surtido de productos y servicios, y la competencia Decisión del precio: La mayoría de los detallistas caen en los grupos Márgenes elevados / volúmenes bajos Márgenes bajos / volúmenes elevados

DECISIONES DEL DETALLISTA ACERCA DEL MARKETING Para evaluar la efectividad de las ventas de una tienda en particular, existen cuatro indicadores: La cantidad de gente que pasa por el lugar en un día normal El porcentaje de la gente que entra en la tienda El porcentaje que entran y compran La cantidad promedio gastada por liquidación

MINORISTAS NO TIENDA Venta directa Puerta a puerta, Oficina a oficina. Reuniones domésticas ej: cosméticos, ollas, ropa Vendedoras automáticas : la primera conocida es del año 215 a.C, los egipcios adquirían agua bendita por una moneda

MAYOREO o POR MAYOR Venta y promoción Definición : Las ventas al mayoreo comprenden todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios a aquellos que compran para revender o uso comercial Se utiliza a los mayoristas cuando desempeñan con eficiencia una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción Estructuración de compra y surtido Reparto de volumen Almacenamiento Transporte Financiamiento Asunción de riesgos Información de mercados Servicios administrativos y de asesoría

CRECIMIENTO Y TIPOS DE MAYORISTAS Corredores y agentes Corredores: reúne compradores y vendedores y les ayuda a negociar, no lleva inventarios, ni asume riesgos Agentes: representan a compradores y vendedores en forma más permanente y asumen riesgos Agentes de los fabricantes:o su representante Agentes de las ventas:firman con un productor para vender toda su producción Agentes de las compras se relacionan a largo plazo con los compradores Comerciantes comisionistas:adquieren título de propiedad de los productos y negocian su venta Sucursales y oficinas de fabricantes Sucursales de ventas y oficinas: son prolongaciones de la fábrica Oficinas de compras:compra en ciudades importantes

Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora

DECISIONES RESPECTO A LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL MIEMBROS DEL CANAL DEBERÁN SER SELECCIONADOS: La empresa deberá decidir cuáles son las características que distinguen a los mejores intermediarios MOTIVADOS: La empresa no sólo vende a través de ellos, sino que también les vende a los intermediarios, por lo que usa incentivos EVALUADOS: La empresa debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios. En caso de no estar actuando bien deberá ayudarlos o cambiarlos

DECISIONES RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Transporte Para el envío se consideran criterios tales como: Velocidad Capacidad Confiabilidad Disponibilidad Frecuencia Costo Cinco formas principales de transporte? Por Ferrocarril Vía marítima Por carretera A través de Ductos Vía aérea ¿Teletranspotación?

DECISIONES DEL MINORISTA ACERCA DEL MARKETING Decisión del mercado meta: Son muchos los detallistas que no han definido su mercado meta o que tratan de satisfacer a demasiados mercados, sin hacerlo bien con ninguno Decisión acerca del surtido, del producto y los servicios: Los detallistas tienen que decidir sobre estas tres variables importantes del producto que ayudan a posicionar su tienda en su mercado meta Ofrecer algunas marcas nacionales exclusivas, que no ofrecen los detallistas de la competencia ej: venta exclusiva de marca Ofrecer mercancías de marca privada, en su mayor parte ej:ropa de vestir Ofrecer eventos impresionantes de mercancía diferente ej: delicatessen Ofrecer mercancía sorpresa o cambiarla constantemente ej:última moda Ser los primeros en ofrecer lo último o lo más nuevo ej: sólo novedades-Internet Ofrecer el servicio de mercancías a la medida del cliente o un surtido muy dirigido ej: artículos de fotografía, pesca, etc.

DECISIONES DEL DETALLISTA ACERCA DEL MARKETING Decisión acerca de la promoción: El detallista debe utilizar herramientas de promoción que apoyen y refuercen el posicionamiento de su imagen Decisión acerca del lugar: Los detallistas tienen la alternativa de ubicar sus tiendas en: Los centros comerciales de los distritos Los centros comerciales regionales Los centros comerciales comunitarios Las calles comerciales

CRECIMIENTO Y TIPOS DE MAYORISTAS Principales tipos de mayoristas: Comerciantes mayoristas: Son negocios de propiedad independiente que adquieren la titularidad de la mercancía que adquieren Mayoristas móviles Revendedores que no maneja existencias Comerciantes de estante Cooperativas de productores Mayoristas de pedidos por correo Mayoristas de servicio completo Comerciantes al mayoreo Distribuidores industriales Mayoristas de servicio limitado Mayoristas de entrega contra pago