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O (ahora) o Hasta (otra) XVIII Jornadas de Publicidad Exterior 26 de Marzo de 2.009 Estepona, Málaga.

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1 O (ahora) o Hasta (otra) XVIII Jornadas de Publicidad Exterior 26 de Marzo de Estepona, Málaga

2 sobre la evolución de la economía española durante los últimos 15/20 años … * titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía Fuente: Real Academia Española de la Lengua Si le preguntamos en estos momentos a cualquier economista*

3 … no dudará y te contará una historia muy similar a ésta. crisis 90s explosión económica todo vale primer aviso Fuente: INE – base 2000 actualización serie contable 2004/2007 PIB – variación interanual (cuentas anuales) ¡se acabó la fiesta!

4 ¡ Estaba claro que … Y, por supuesto, te dirá … … esto iba a ocurrir !

5 Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares de la economía española ya avisaba … Fuente: INE – Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000 … desde mucho antes! Gasto en Consumo Final de Hogares. Tasa de variación interanual. Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario

6 Desde un punto de vista del mercado publicitario … … ¿ existen s í ntomas de cansancio ?

7 millones de euros % variación año anterior Fuente: Infoadex Real Estimada Los argumentos que utilizó el economista son los mismos primer aviso explosión publicitaria Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros) todo vale ¡se acabó la fiesta!

8 1er síntoma – Si la economía cae, el mercado publicitario cae Como diría nuestro economista*, obvio * titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

9 2º síntoma – El mercado publicitario español cada vez tiene menos peso en la economía % de inversión publicitaria sobre el PIB No es una caída puntual … Medios Convencionales + No Convencionales … sino estructural Fuente: Infoadex

10 3er síntoma – La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás Hay que adaptarse al nuevo entorno … … solamente para poder existir

11 GRP/spot GRP/año Spots/año Disminuci ó n progresiva de la Eficacia en TV 4º síntoma – La TV no para de perder Eficacia … Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales) Evolución de GRP/Spot

12 Disminuci ó n continua del Recuerdo Publicitario en TV … en todos sus parámetros Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas % Evolución del Recuerdo Publicitario

13 ¿ y en el mercado de Out of Home … … existen s í ntomas de cansancio ?

14 Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009 (%) estimaci ó n de crecimiento para 2009 Exterior tiene una caída mayor que la media, lo que debilita su peso en el mercado -10,6% (%) variación media 1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento del medio no son muy halagüeñas

15 Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión S ó lo USA tiene perspectivas de crecimiento para OoH % Cuota de OoH sobre medios convencionales en los principales países europeos y USA Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre º síntoma – El techo de OoH parece haber llegado a su límite

16 Indice de Eficacia Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión Fuente: IOPE - Individuos 14+ Infoadex - Inversión Real Estimada Aunque todav í a se defiende bien Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%) 3er síntoma – El medio está sufriendo un fuerte desgaste en uno de sus pilares

17 % Nuevos Soportes, nuevos Formatos, m á s Urbanos, Tecnolog í a LED, Bluetooth … Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada Y, todo esto, en un entorno de evolución continua del medio (%) inversi ó n publicitaria seg ú n formato

18 ¿ dónde está la solución ? Entonces …

19 ¡ El consumidor ! El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores … … utilizando los canales que ¡ mejor conecten con ellos !

20 El consumidor manda más que en ningún otro momento porque … … tiene más información … sabe perfectamente lo que NO quiere … tiene más opciones de compra El consumidor no para y evoluciona continuamente

21 cu á les son las necesidades de los consumidores qu é piensan/opinan de la Comunicaci ó n dirigida hacia ellos cu á les son sus h á bitos y estilos de vida qu é canales y medios son los adecuados BRAND EXPERIENCE Y, por ello, tenemos que conocer …

22 Indice de Influencia sobre la Compra base = 100 Mass Media es el segmento con el menor nivel de influencia sobre la compra en el Marketing Mix Base = 100 Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix … Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos) entrevistas 257 Marcas 13 Categorías

23 … lo que nos ayuda a discriminar qué vías utilizar en cada momento. Indice de Influencia sobre la Compra base = 100 Indice de Experiencia de Marca base=100 Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos) entrevistas 257 Marcas 13 Categorías

24 El consumidor busca Sensaciones, Experiencias … … algo mucho más difícil de explicar que de vivir y compartir

25 y cualquier canal que resuelva su necesidad … … será utilizado por ellos. … buscan Comunicarse con su público … … no hacer sólo Publicidad. … y los anunciantes … porque los medios convencionales actuales … … no sirven por sí solos para alcanzar a los Consumidores de una manera óptima. porque cada vez son más exigentes … … cada de inversión necesita una explicación de su Eficiencia (ROI).

26 Ahora existe una oportunidad para OoH … … porque el problema actual es un problema común de futuro

27 Y porque el futuro lo marca el momento actual Evoluci ó n Segmentaci ó n de los Targets de inter é s (la fragmentaci ó n obliga a ello) Aprender y NO caer en los errores de otros medios (saturaci ó n, kgrs. Grps, kgrs. Soportes … ) Segmentaci ó n del Patrimonio de OoH (no todo lo que hay es necesario) Mayores Contenidos de Calidad (potenciar las cualidades del medio) An á lisis del Retorno de la Inversi ó n (Influencia de Compra, Ventas … )

28 Es el momento de PARAR y PENSAR qué quiere ser el medio, hacia dónde dirigirse

29 Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al revés. Por ello … Porque este es un momento de oportunidades Hay que profesionalizar el medio más que nunca … hay que conocer al Consumidor mejor que nunca Y hay que saber dar respuesta a la optimización del Retorno de la Inversión

30 Si hay alg ú n medio que puede responder a ese reto de una manera adecuada

31 ! no podemos esperar a que otros medios act ú en … … tenemos que ser los primeros !

32 Estamos viviendo lo que ocurre cuando se alimenta una burbuja* … * crecer a destajo sin discriminar el tipo de crecimiento

33 … ¿ queremos que nos salpique a todos de nuevo?

34 ¡ muchas gracias !


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