IM INTERNACIONALES Impartida por: PhD Student Ernesto Villanueva Barrera

Presentación del tema: "IM INTERNACIONALES Impartida por: PhD Student Ernesto Villanueva Barrera"— Transcripción de la presentación:

1 IM INTERNACIONALES Impartida por: PhD Student Ernesto Villanueva Barrera http:\\ernesto.villanueva.tripod.com ernesto_villanueva@hotmail.com evillanueva@cinvestav.mx Sep. 2015

2 Medición de actitudes: Otro término que se utiliza comúnmente al hablar de investigaciones de mercado es el de VARIABLES: Estas son características observables y resumibles en un concepto que puede adquirir distintos valores (categorías). Estas variables podrán ser: De estado: Son externas al individuo, y son las fáciles de medir como el sexo y la edad. De estado mental: Son internas y difíciles de medir, como gustos, actitud, fidelidad (de marca). Conductuales: Son intenciones de compra o de uso.

3 Que se puede medir ? Tasa de uso Frecuencia Conocimiento o intención de compra. Lealtad Personas, lugares, sitios web, etc.

4 Son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables hacia un estimulo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre sí. Las opiniones son ideas que uno posee sobre un tema y no tienen por que sustentarse en una información objetiva. Los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un objeto, sujeto o grupo social. Las conductas son tendencias a comportarse según opiniones o sentimientos propios. Que es la actitud?

5 Muestreo El muestreo se basa en la ley de probabilidades, la probabilidad se ha definido como el grado de posibilidad de que se produzca un acontecimiento. Al aumentar el número de observaciones aumenta la exactitud. En otras palabras cuanto mayor sea la muestra, representará más exactamente el grupo de factores que se está estudiando, y podemos utilizar su representatividad utilizando cierto nivel de confianza. Nivel de confianza. Representa el porciento de observaciones que estarán comprendidas en el rango seleccionado, siendo el más utilizado el de 95 %, que representa un rango de 1.96 desviaciones estándar a cada lado de la media, como se observa en la siguiente figura:

6 Consideraciones El tamaño adecuado de la muestra para una encuesta relativa a la población está determinado en gran medida por tres factores: a)Prevalencia estimada de la variable considerada (objeto de estudio de su investigación) b) Nivel deseado de confiabilidad c) Margen de error aceptable.

7 Formula para calculo de muestras ( universos infinitos ) Ejemplo En un proyecto en Marruecos, se ha calculado que cerca del 30% (0,3) de los niños de la zona del proyecto padecen de malnutrición crónica. Este dato se basa en estadísticas nacionales sobre malnutrición en las zonas rurales. Utilizando los valores estándar se efectúa el cálculo siguiente:

8 Cuestionarios: plan formalizado para recolectar datos de los encuestados actitudes Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La función del cuestionario es la medición del comportamiento pasado, de las actitudes y de las características del encuestado. Componentes: 1.Datos de Identificación 2.Solicitud de cooperación 3.Instrucciones 4.Información solicitada

9 Consideraciones Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud: 1.- La situación no es apropiada para revelar los datos 2.- Revelar los datos sería algo embarazoso 3.-Revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o a las normas de los encuestados. Formato de respuestas a).- Preguntas de respuesta abierta b).- Preguntas de selección múltiple c).- Preguntas dicotómicas.

10 Preguntas Abiertas Requiere que los encuestados proporcionen su respuesta. En la entrevista por correo debe dejarse un espacio en blanco para que el encuestado escriba la respuesta. En las entrevistas personal y telefónica, el encuestado informa verbalmente la respuesta al entrevistador, quien a su vez escribe la respuesta en el cuestionario. Ventajas: Ventajas: Estas preguntas sirven como una excelente primera pregunta de un tema. Permiten que se expresen las actitudes generales, lo que puede ser de gran ayuda para interpretar las preguntas más estructuradas. Además, establecen una armonía y logran obtener la cooperación del encuestado para que responda preguntas más específicas y estructuradas. Desventajas: Desventajas: Una de las principales desventajas es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Los entrevistadores rara vez registran al pie de la letra las respuestas de los encuestados. Esto da como resultado que el entrevistador resuma la respuesta o suprima aquellos aspectos de la pregunta que él considere poco importantes. Una segunda desventaja radica en el tiempo y costo asociados con la codificación de las respuestas Ejemplo: ¿ Qué piensa de las personas que hacen sus compras en la tienda de autoservicio de Superama Lindavista ?

11 Preguntas Selección múltiple Exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista indicada. Al encuestado se le solicita que seleccione una o más de las alternativas que se presentan. Ventajas: Ejemplo: ¿Qué día del mes prefiere comprar ? Ventajas: Superan muchas de las desventajas asociadas con las preguntas de respuesta abierta. Lo más importante es que reducen el sesgo del entrevistador y el costo y tiempo asociados con el procesamiento de los datos. Normalmente el entrevistador encontrará que este tipo de preguntas es más fácil y rápido de administrar. Ejemplo: ¿Qué día del mes prefiere comprar ? Los 8 de cada mes Los 8 de cada mes Los 21 de cada mes Los 15 de cada mes Los 30 de cada mes Desventajas Desventajas: El diseño de preguntas efectivas de selección múltiple requiere de una cantidad considerable de tiempo y costo. A menudo se requiere un estudio exploratorio con base en preguntas de respuesta abierta para formular las alternativas de respuesta. Si estas últimas no incluyen una o más de las respuestas predominantes, se genera un sesgo sustancial en los resultados Hay que considerar lo siguiente: Número de alternativas: Este número se ve influenciado por los dos siguientes principios: a) las alternativas de respuestas deben ser colectivamente exhaustivas, es decir, deben incluir todas las posibles alternativas de respuesta.. b) Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes, es decir que los encuestados deben identificar una alternativa que represente claramente su respuesta.

12 Preguntas Dicotómicas Es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al encuestado sólo dos respuestas, como "si – no", "estoy de acuerdo – no estoy de acuerdo", etc. Generalmente las dos alternativas de interés se combinan con una alternativa neutral, como "no sé" o "sin opinión". Ventajas Ejemplo. Ventajas: Son esencialmente las mismas que las de selección múltiple. Los entrevistadores encuentran que las preguntas pueden administrarse con rapidez y facilidad. La posibilidad de que se presente un sesgo por parte del entrevistador es menor y las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar. Ejemplo. ¿Es usted estudiante de la UVM San Rafael? Si( ) No( ) Si( ) No( ) Desventajas Desventajas: Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestador aborda el tema en términos dicotómicos, cuando en realidad pueden existir muchos grados de sentimientos presentes o predominar la indecisión. Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotómica cuando no están polarizados, puede generar resultados que contienen un error sustancial de medición. Las preguntas dicotómicas son especialmente susceptibles al error que resulta de las palabras con que se formula la pregunta.

13 Recomendación Existen principios generales que se deben considerar al diseñar la redacción de una pregunta: Emplear palabras sencillas Emplear palabras claras (sólo un significado) Evitar preguntas que sugieren la respuesta Evitar alternativas implícitas Evitar estimaciones Evitar preguntas de doble respuesta Considerar el marco de referencia No redactar preguntas en forma negativa Evitar el uso de ¿Porqué ? Incorrecta Si considera que el funcionamiento del servicio del comedor es no apropiado ¿ indique porqué? Correcta ¿Que aspectos considera que deberían mejorar en relación con el servicio de comedor? 1.- Que la comida se sirva caliente 2.- Que el servicio sea más rápido 3.- Que se incluya más variedad en el menú