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Universidad Federico Villarreal Colegio de Contadores Públicos de Puno Dr. A. Reynaldo Susano L. E- mail:

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1 Universidad Federico Villarreal Colegio de Contadores Públicos de Puno Dr. A. Reynaldo Susano L. E- mail:

2 IAF Curso Teoría de la Administración Estratégica Setiembre 2005 Programación 48 Horas

3 IAF La Administración Estratégica en la Teoría de la Administración 2. Fundamentos de la Administ. Estratégica. 3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva 4. Ambito Interno de la Ventaja Competitiva Contenido (1)

4 IAF Contenido (2) 5. Esquemas de Estrategias Empresariales 6. La Dirección Estratégica 7. La Implementación de las Estrategias

5 1. La Administracion Estratégica en la Teoría de la Administración Programación: 06 hs.

6 IAF Teoría de la Administración Estratégica (1) Conjunto de conocimientos y métodos para la solución a los problemas estratégicos que enfrentan las organizaciones en su desempeño de mercado. Métodos y habilidades para la dirección de la organización en la selección y aplicaciones estratégicas de máxima eficacia para el éxito del negocio.

7 IAF Teoría de la Administración Estratégica (2) Enfoque de gestión empresarial que realza el uso de las estrategias por la dirección para competir con eficacia, fortaleciendo así su posición de mercado.

8 IAF Tópicos de la Unidad Paradigmas Científicos en la Administración La Organización objeto de la Administración Modelos Cerrados de Administración Modelos Abiertos de Administración.

9 IAF Paradigmas Científicos en la Administración La ciencia administrativa El método científico en la administración El pensamiento científico de la Administración Los Paradigmas Científicos Clasificación de los paradigmas en cerrados y abiertos

10 IAF La Organización objeto de la Administración Administración es una función ó actividad, que afecta la actuación de toda la organización en mayor medida que cualquier otra. George S. Odiorne Administración por Objetivos Editorial Limusa, México pág. 70.

11 IAF Modelos Cerrados de Administración Pensamiento Pre - Conductista Pensamiento Conductista Administración por objetivos. Enfoque de sistemas.

12 IAF Pensamiento Pre - Conductista Aplicación del Método Científico a la Administración de Negocios Producción Máxima y Desarrollo de Trabajadores División del trabajo, autoridad y el orden Representantes: F. W. Taylor y H. Fayol

13 IAF Administración Científica Frederick W. Taylor. Principles of Scientific Management. ( 1911 ) Con el método científico, aumenta la productividad por mayor eficiencia de la producción y más remuneración a trabajadores. Principios: sustitución del empirismo por la ciencia, armonía y cooperación en el grupo, producción máxima y desarrollo de trabajadores.

14 IAF Teoría de la Administración Operacional Henry Fayol. Administration Industrielle et Generale.(1916). 6 funciones: técnica, comercial, financiera, seguridad, contable y administrativa. 14 principios: División del trabajo, autoridad, disciplina, unidad de mando, dirección, subordinar intereses propios, remuneración, centralización, cadena escalar, orden, equidad, estabilidad de puestos, iniciativa, equipo.

15 IAF Pensamiento Conductista Se pasa del centro de atención del trabajador individual y se concentra en los grupos de personas en el trabajo. Se pretende manipular los factores psíquicos y sociales en el trabajo a fin de aumentar la productividad y mejorar el bienestar Crear condiciones que permitan la cooperación espontánea de los grupos para realizar las tareas

16 IAF Administración por Objetivos Sistema administrativo completo que integra las actividades administrativas fundamentales de manera sistemática, dirigido conscientemente al logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales. P. Drucker. (1954). establecer objetivos en todas las áreas donde el desempeño afecta la salud de la empresa. Trae el autocontrol y autodirección

17 IAF Enfoque de Sistemas Una organización es un sistema. En una organización, el personal, las tareas y la gerencia son interdependientes. De manera inevitable el cambio en una parte afecta al resto Existe un problema e interconectado al proceso. Requiere una solución. Esta trae otros efectos. Hay que preveer dichos efectos. Evaluar la solución en B/C. La solución no es permanente.

18 IAF Modelos Abiertos de Administración Fundamentos Vertientes en los 80s Administración y Competitividad del Negocio Excelencia y Calidad Total.

19 IAF Fundamentos Importancia del Frente Externo del Negocio La fuerte interrelación externo e interno del Negocio El frente externo trae consigo cambios y ajustes internos en el Negocio.

20 IAF Administración y Competitividad del Negocio El aspecto central de mercado del negocio es maximizar las ventas Vender es ganar clientes al mercado y a los competidores, si los hay Administrar el negocio implica conseguir su competitividad en el mercado

21 IAF Excelencia y Calidad Total El logro de la excelencia y calidad total en las organizaciones provienen de una adecuada gestión de sus partes interdependientes El modelo de las 7-S de Mc Kinsey distingue los factores claves de mejora del desempeño 7S: Estrategia, estructura, sistemas, staff, estilo, habilidades, valores compartidos (metas superiores).

22 2. Fundamentos y Proceso de la Administración Estratégica Programación: 06 hs.

23 IAF Fundamentos: La marcha hacia el éxito de una empresa se inicia con el acoplamiento al cambio del mercado El adecuado acoplamiento al cambio se logra con Estrategias

24 IAF Tópicos de la Unidad Administración bajo incertidumbre. Estrategia El proceso de la administración estratégica Misión y Visión del negocio. Filosofía y Valores Corporativos Grupos de Interés

25 IAF Administración Bajo Incertidumbre Las Asimetrías de Información en los Negocios El desconocimiento del futuro La Dirección y Gestión enfrenta el logro de los objetivos corporativos en un ámbito de incertidumbre. La Dirección y Gestión dispone de acciones y respuestas controlables y no-controlables

26 IAF Estrategia: Significado y Alcances Enfoque Tradicional –concepción militar –concepción de planeación Nuevo Enfoque –Concepción Emergente

27 IAF Administración y Estrategia La empresa exitosa emplea estrategias Estrategia relaciona las ventajas competitivas de la empresa con los retos del ambiente, asegurando el alcance de los objetivos. El reto de la estrategia estriba en adaptar la organización a su ambiente en forma exitosa El proceso estratégico es clave para la implantación eficaz de las estrategias.

28 IAF El Proceso de la Administración Estratégica (1) El éxito de la empresa depende de tres factores: contexto industrial, contexto nacional y recursos, capacidades y estrategias de la empresa Reúne un conjunto de fases secuenciales de acciones, habilidades analíticas y técnicas en los miembros de una empresa, para identificar y explotar estrategias en forma exitosa.

29 IAF El Proceso de la Administración Estratégica (2) Está definido por cinco fases: Misión y Visión Ambiente externo e interno Formulación de estrategias Implantación de estrategias Evaluación de estrategias

30 IAF Misión y Visión del Negocio Misión de la empresa –El por qué de la existencia de la organización y el que debe hacer –La razón de ser del Negocio Visión –Declaración formal de lo que la empresa trata de lograr –Aspiraciones del negocio a largo plazo

31 IAF Filosofía Corporativa Credo empresarial que da sustento a la manera de hacer negocios, con ética y responsabilidad social. Es el credo de la empresa para afianzar la unidad de la Organización El Credo es la base para establecer: – Valores –Cultura

32 IAF Valores Corporativos Toda empresa tiene valores en su desempeño interno y externo Estos valores responden a la cultura corporativa Los valores son el armazón ético que fundamentan el quehacer de la organización

33 IAF Grupos de Interés Individuos o conjunto de personas que tienen algún derecho sobre el negocio Estos se dividen en peticionarios internos y externos Grupos de interés esperan ser satisfechos por la empresa

34 3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva Programación: 07 hs.

35 IAF La Estrategia Mercado-Producto implica para la empresa distinguir las acciones que son destinadas al mercado, de las que son para el producto

36 IAF Mercado es el ambiente externo y éste comprende: el macro ambiente delimitado por el País y el mundo; y el micro ambiente por la industria

37 IAF Tópicos de la Unidad Análisis del Entorno. Oportunidades y Amenazas Micro ambiente Competitivo. El modelo de las cinco fuerzas. Globalización y Estructura de la industria. Contexto nacional y Ventaja Competitiva.

38 IAF Análisis del Entorno Es el estudio del macro ambiente de la firma Observación del contexto nacional e internacional, a fin de precisar las influencias y tendencias en la lucha por el mercado. El macro ambiente comprende: el ambiente macro - económico, el ambiente tecnológico, ambiente político-legal, ambiente demográfico, ambiente social.

39 IAF Oportunidades y Amenazas Las Oportunidades surgen cuando las tendencias ambientales generan el potencial para que una compañía obtenga la ventaja competitiva. Las Amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio de una firma. Ambas: Oportunidades y Amenazas, deben tomarse en cuenta en una estrategia corporativa

40 IAF Micro ambiente Competitivo El estudio del micro ambiente sobre la lucha del mercado que afectan directamente a la firma Competencia industrial está dada por el grupo de compañías oferentes ó servicios que son sustitutos cercanos entre sí. Hay que analizar las fuerzas competitivas presentes en el micro - ambiente, fuerzas impulsadas por los competidores.

41 IAF El modelo de las Cinco Fuerzas Este modelo se ha constituido en el enfoque estándard del micro - ambiente: Rivalidad entre firmas establecidas Competidores potenciales Amenazas de productos sustitutos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores

42 IAF Globalización y la Estructura de la Industria El fenómeno de la globalización de la producción y los mercados - Cambio Global En la producción, las empresas descentralizan procesos o actividades en el mundo; para tomar ventajas competitivas locales. En los mercados surgen bloques y procesos de integración que amplían mercados nacionales.

43 IAF Contexto Nacional y Ventaja Competitiva La influencia del país en las ventajas competitivas de la firma. El rombo de la Ventaja Nacional –Condición de los Factores de Producción –Condición de la Demanda Interna –Sectores afines y auxiliares –Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

44 4. El Ambito Interno de la Ventaja Competitiva Programación: 07 hs.

45 IAF Tópicos de la Unidad La Ventaja Competitiva Bloques génericos de formación de la ventaja competitiva Habilidades distintivas: recursos y capacidades. Permanencia de las Ventajas Competitivas

46 IAF La Ventaja Competitiva ¿Cuál es el desempeño de mercado de la firma? Identificar la ventaja competitiva en el presente de la empresa. Precisar qué tipo de ventaja: –Bajo Costo –Diferenciación –Mixta

47 IAF Ventaja Competitiva de Bajo Costo Esta consiste en tener costos unitarios menores que sus competidores. El costo unitario debe ser inferior al de la compañía promedio y su precio puede ser equivalente o superior. Se trata de aprovechar la ventaja de tener costos menores que los competidores

48 IAF Ventaja Competitiva de Diferenciación La diferenciación del producto permite tener un precio mayor a los competidores y aceptable por los consumidores. El precio unitario debe ser superior al de la compañía promedio y su costo unitario debe ser equivalente al de la firma promedio. Se trata de aprovechar la ventaja de la diferenciación sobre los competidores.

49 IAF Bloques Genéricos de Formación de Ventaja Competitiva Identificar factores que permiten alcanzar una posición de bajo costo y/o diferenciación para lograr la ventaja competitiva. 4 factores: Eficiencia, Calidad, Innovación y Capacidad de satisfacción al cliente. Estos son genéricos en el sentido que cualquier empresa puede adoptar en toda industria ó productos ó servicios que ofrezca.

50 IAF Habilidades Distintivas Unica fortaleza que le permite a la empresa lograr condición superior en los 04 factores. Las Habilidades provienen de 2 fuentes: –Recursos –Capacidades

51 IAF Habilidades distintivas en Recursos Los recursos son: Medios Financieros, Físicos, Humanos, Tecnológicos y Organizacionales. Recursos se dividen en: tangibles e intangibles Tangibles: Terrenos, edificaciones, planta y maquinaria. Intangibles: Marcas, reputación, patentes, marketing, tecnología.

52 IAF Habilidades Distintivas en Capacidades Capacidad de coordinación interna para el aprovechamiento de los recursos en la producción. Capacidades son resultado de su estructura de organización y sistema de control. La capacidad de utilizar los recursos es una palanca de los mejores resultados.

53 IAF Permanencia de las Ventajas Competitivas ¿Cuál es la durabilidad en tiempo de una ventaja competitiva? La duración en una empresa depende de: –Barreras para la imitación –Capacidad de los Competidores –Dinamismo del ambiente de la industria

54 5. Esquemas de Estrategias Empresariales Programación: 08 hs.

55 IAF Tópicos de la Unidad (1) Estrategias Mercado-Producto Estrategias Funcionales. Estrategia Corporativa Estrategia de Negocios.

56 IAF Tópicos de la Unidad (2) Estrategia de negocios y el ambiente de la industria. Estrategia Internacional. Estrategia de Desarrollo Corporativo

57 IAF Estrategia Mercado-Producto La estrategia mercado - producto está orientada a generar ó incrementar valor a la empresa ó corporación, mediante un calce apropiado entre los productos y los mercados atendidos. Desde la perspectiva de la empresa, la estrategia mercado - producto distingue de las estrategias que se aplicarán a la producción o a la inversión.

58 IAF Matriz Mercado - Producto MERCADO Nuevo Existente Nuevo PRODUCTO

59 IAF Estrategias Funcionales (1) La estrategia a nivel funcional está dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales dentro de una firma como: la fabricación, marketing, administración de materiales, I&D y RHs. Aplicar los 4 Factores de ventajas competitivas a la Cadena Valor: Eficiencia, Calidad, Innovación y Capacidad de Satisfacción al Cliente.

60 IAF Estrategias Funcionales (2) Cadena Valor, explica cómo se genera valor a costo menor o con diferenciación Margen = Act. Primarias + Act. de Apoyo Act. Primarias = Fabricación + Distribución + Marketing + Ventas + Servicios. Act. de Apoyo = Infraestructura + Personal + Desarrollo Tecnológico + Suministros.

61 IAF Estrategia Corporativa (1) 1. ¿En qué áreas de negocio debería participar la compañía de manera que maximice su utilidad a largo plazo?. 2. ¿Qué estrategias debería utilizar para ingresar y salir de las áreas de negocios? 3. ¿Qué distingue a una estrategia de producción frente a una de inversión?

62 IAF Estrategia Corporativa (2) Estrategias de Producción: A nivel de negocios, a nivel de ambiente de la industria, a nivel global. Estrategias de Inversión: a Nivel de Crecimiento, a nivel de Diversificación y a Nivel de Revitalización.

63 IAF Estrategia de Negocios (1) Estrategias a nivel de negocios que una empresa puede utilizar para explotar su ventaja competitiva y competir en una industria en forma efectiva. Se elige la Estrategia basados en: (1)Identificar la demanda o lo que se va a satisfacer. (2) A quiénes se va a satisfacer (3) Cómo se va a satisfacer.

64 IAF Estrategia de Negocios (2) En primer lugar hay que distinguir si la estrategia será en producción o inversión En producción: liderazgo en costos, diferenciación del producto, mixto, ó concentración. En Inversión: Posición Competitiva y Ciclo de Vida; Por Etapas: Embrionaria, Crecimiento, Recesión, Madurez y de Decadencia.

65 IAF Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (1) Cómo responder a las acciones de los rivales de la industria, donde cada uno busca maximizar sus ventajas competitivas y rentabilidad. Entonces hay que sostener la ventaja competitiva en el tiempo y en diferentes ambientes industriales. Tipo de Ambiente: fragmentado, embrionario y crecimiento, maduro y en decadencia.

66 IAF Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (2) Industria Fragmentada: gran cantidad de compañías pequeñas y medianas. Industria Embrionaria y en Crecimiento: surgen por las innovaciones que le permiten actuar con ventaja. Industria Madura: pequeña cantidad de grandes empresas que dominan la industria. Industria en Decadencia: grandes y pequeñas empresas en un mercado que se reduce continuamente hasta su desaparición.

67 IAF Estrategia Internacional (1) Contribución de la estrategia global a la generación y sostenimiento de una ventaja competitiva. Hay una fuerte conexión entre la estrategia global y las ventajas competitivas. Obtención de utilidades de la expansión global ¿ Cómo competir en el mercado mundial ?

68 IAF Estrategia Internacional (2) Competir a nivel mundial puede hacerse con Estrategia Global, Internacional, Multidoméstica y Transnacional. Fórmulas de ingreso a Mercados Extranjeros: Exportación, Licenciamiento, Franquicias, Joint - Ventures y Subsidiarias propias. Alianzas Estratégicas Globales.

69 IAF Estrategia de Desarrollo Corporativo Agregar Valor a la Corporación por Ventajas Competitivas de Oportunidades del Mercado Estrategias de Integración Estrategias de Diversificación Estrategias de Revitalización

70 IAF Estrategias de Integración Corporativa Ventajas Competitivas mediante la Cadena Insumos – Productor. Integración Vertical - Hacia Delante - Hacia Atrás Integración Horizontal

71 IAF Estrategias de Diversificación Generación de Valor por participación en otras industrias Diversificación Relacionada Diversificación No –Relacionada Diversificación Horizontal Diversificación por Conglomerados

72 IAF Estrategias de Revitalización Generación de Valor por Nuevas Areas de Negocios Estrategia de Adquisiciones Estrategia de Reestructuración

73 IAF Estrategias de Adquisiciones Ventaja de un Negocio en Marcha Ingreso al Mercado Afinidad Velocidad y Costos de Desarrollo

74 IAF Estrategia de Reestructuración Reducción de la Diversificación Redimensionamiento del Negocio - Nuevas Operaciones - Renovación del Negocio

75 Visión Misión Objetivos a Largo Plazo *Crear *Desarrollar *Mantener *Renovar Estrategias * Producción * Inversión Ejecución Resultados Cambio / Dinámica del Cambio Eje del Tiempo Eje de Incertidumbre Ambito de la Empresa Corporac. Compañía ¿ Cómo hacer ? Formular / Diseñar Ambiente Externo/ Interno Situación de las Ventajas Competitivas Mcdo. ¿Éxito ó Fracaso?

76 IAF La Dirección Estratégica Programación: 07 hs.

77 IAF Administración: Conducción de la actividad humana organizada H. Simon ¿ Cuál es su opinión respecto de esta definición de la Administración ? Esta definición responde a lo que ocurre actualmente con el empleo de la administración en las organizaciones.

78 La Administración Estratégica tiene como Foco a la Alta Dirección

79 IAF Tópicos de la Unidad El gobierno de la empresa. La labor directriz. La participación de la Alta Dirección en las Estrategias. Políticas Empresariales y Normas de Gestión. La estructura organizacional y la estrategia

80 IAF El Gobierno de la Empresa La Gobernabilidad y el éxito empresarial La creación de valor como credo y práctica La Etica del Negocio La Gestión del Poder en la Empresa El control Estratégico para la Misión y Visión

81 IAF La Labor Directriz Dirección, Misión y los Resultados El desarrollo de las Habilidades distintivas Perdurabilidad del Negocio y Ciclo de Vida de la Empresa La organización y la gestión del negocio El Cambio y desarrollo de las Ventajas Competitivas.

82 IAF La Participación de la Alta Dirección en las Estrategias En la Metodología del Trabajo Estratégico En la Formulación En la Ejecución En la Evaluación En los Ajustes o Reformulación

83 IAF Políticas Empresariales La institucionalización de las Estrategias Ordenamiento empresarial Autoridad y responsabilidad Comunicaciones y coordinación Sistemas de Control e información

84 IAF Normas de Gestión Disposiciones organizacionales mediante: –Reglamentos –Límites –Estándares A niveles Jerárquicos –Corporativo ó Negocios –Divisionales

85 IAF La Estructura Organizacional y la Estrategia La estrategia se implementa por medio del diseño organizacional Diseño organizacional combina Estructura Organizacional y Sistemas de Control Estructura y Control: 1) Coordina las actividades para la Ventaja Competitiva y 2) Motiva a los trabajadores para la eficiencia, Innovación, Calidad y Satisfacción al Cliente.

86 7. El Proceso Estratégico en Acción: Implementación de las Estrategias Programación: 07 hs.

87 La Puesta en Marcha de las Estrategias es un serio desafío a la administración para obtener los resultados deseados

88 IAF Tópicos de la Unidad Las Estrategias Duales 1ª Fase: Arranque de las Estrategias 2ª Fase: Operación de las Estrategias 3ª Fase: Revisión y Ajuste de las Estrategias 4ª Fase: Evaluación de las Estrategias

89 IAF Estrategias Duales Estrategias a Corto Plazo Estrategias a Largo Plazo Apropiada relación entre ambas estrategias

90 IAF ª Fase: Arranque de las Estrategias Elección de las Estrategias Estrategia y Disponibilidad de Recursos Formalización de las Estrategias La Señal de Arranque

91 IAF ª Fase: Operación de las Estrategias Programación de las Estrategias: Metas y Responsabilidades Metas Estratégicas y Aplicación de Presupuestos de Operación Las Sinergías en Acción Sistemas de Control Estratégico

92 IAF Sistema de Control Estratégico Conjunto de medios administrativos para la aplicación de las estrategias, por quienes tienen la responsabilidad y autoridad de ejecutarlas. El Sistema suministra la información de los avances en la aplicación de las estrategias por niveles de la organización Control efectivo: flexible, oportuno, real, con niveles precisos y tipos de control apropiado

93 IAF ª Fase: Revisión y Ajuste de Estrategias Revisión de las Sinergías Monitoreo de Metas Estratégicas –A nivel consolidado –A nivel desagregado Gestión de las Brechas –Medición de las brechas –Corrección y Ajustes

94 IAF ª Fase: Evaluación de las Estrategias Metodología de la Evaluación Concepto de Resultados Métodos de Medición de los Resultados La Apreciación del Rendimiento


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