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Informe de resultados Fasecolda Junio de 2011. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Y METODOLOGÍA IMPACTO GENERAL Análisis del nivel de recuerdo.

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1 Informe de resultados Fasecolda Junio de 2011

2 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Y METODOLOGÍA IMPACTO GENERAL Análisis del nivel de recuerdo de la pieza Comparación con otras categorías y marcas. ANÁLISIS COMERCIAL Resultados Generales Impacto Comunicación Mensaje transmitido, importancia, credibilidad que genera y agrado por el comercial. CALL TO ACTION APRENDIZAJES FINALES Contenido

3 El universo bajo estudio estuvo compuesto por personas con las siguientes características: TARGET: Género: Hombres y mujeres Estratos: 2 y 3 Ciudad: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla Edad: Entre 25 a 45 años Ficha Técnica Target

4 Técnica de muestreo: Aplicación de cuestionario estructurado, entrevista cara a cara en hogares, seleccionados bajo muestreo estratificado polietápico probabilístico. Fecha trabajo de campo: Junio 9 al MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO Ficha Técnica Muestra Ponderación: La muestra fue ponderada para ajustarse a la distribución real de la población. Error muestral: 10% para 100 encuestas bajo un nivel de confiabilidad del 95% Implicaciones de la muestra: Representatividad total DISTRIBUCION DE LA MUESTRA Barranquilla TOTAL Nse Nse2 TOTALCaliMedellínBogotáBarranquilla 10020TOTAL Nse3 2 TOTALCaliMedellínBogotá

5 OBJETIVO PRINCIPAL Pronosticar impacto y efectividad de la comunicación de la referencia, antes de iniciar su pauta, con el fin de optimizar la inversión. METODOLOGÍA Evaluación de los comerciales de la forma más cercana posible a la realidad de los encuestados: En sus hogares Ubicando los comerciales en programas de TV afines con el target Comparando con otros comerciales de interés para el target y con altos niveles de inversión publicitaria (prueba ácida) Análisis de la pieza bajo tres ejes: Impacto – Comunicación – Link con el target. Ficha Técnica Metodología

6 Impacto y visibilidad Comunicación efectiva Link con el target Recuerdo del comercial Claridad en el mensaje Identificación Recordación elementos correctos Brand linkage Credibilidad del mensaje Call to action Elementos de agrado Diferenciación y novedad Cómo se mide el éxito de la pieza Tres ejes Comunicación efectiva Claridad en el mensaje

7 Impacto y visibilidad Comunicación efectiva Link con el target El engranaje de estos tres elementos permite hacer un buen pronóstico del comercial, que desembocará en resultados de negocio. Una pieza en amarillo significa ALERTA! Es necesario revisar algún elemento de esta pieza para mejorar el engranaje. Una pieza en rojo significa que esta pieza del comercial NO está funcionando. Hay que hacer cambios importantes. Una pieza en verde indica un buen desempeño del comercial en este elemento. Cómo se entrelazan estos tres elementos?

8 Consumo de productos y marcas Evaluación del programa Recuerdo de publicidad en general SI NO Intención de uso marcas Recuerdo espontáneo publicidad categorías y marcas Recuerdo ayudado publicidad categorías SI NO Recuerdo espontáneo elementos comercial Recuerdo ayudado comercial VER COMERCIAL VER PROGRAMA Mensaje Credibilidad Elementos de agrado y desagrado Calificación del comercial INICIO FIN FLUJOGRAMA DEL CUESTIONARIO

9 De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas y/o productos recuerda haber visto publicidad? Dos conceptos Antes de empezar RECUERDO ESPONTANEO ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto que recuerde, por favor dígame de cuál marca recuerda haber visto el comercial. RECUERDO INDUCIDO

10 Análisis del comercial

11 De la publicidad vista en este programa. ¿De que productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar?. Base: total encuestados (100) Calidad del recuerdo Recordación de categorías

12 Recuerdo del comercial Elementos recordados Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?. Base: total encuestados (100) Recordación de elementos 66.2% 95.5% Base: total encuestados (66)

13 Recuerdo del comercial Elementos recordados Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?. Base: total encuestados (100) 66.2% 95.5% Base: total encuestados (100) 87.3% 67.2% Junio 2008 Febrero 2010 Junio % 83.0% Base: total encuestados (100)

14 Recuerdo del comercial Elementos recordados Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?. Base: Personas que recuerdan la marca en el programa de manera espontánea o inducida (66) Música de fondo Recuperé las cosas de mi casa porque estaba asegurada Mi esposo ya puede volver a trabajar Parte I Parte II

15 Recuerdo del comercial Elementos recordados Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?. Base: Personas que recuerdan la marca en el programa de manera espontánea o inducida (66) Puedo volver a abrir mi negocio porque tengo seguro Parte III Parte IV Parte V ¿Te das cuenta?, Jugar con seguro es otra historia Compruébalo en

16 Recuerdo del comercial Elementos recordados Música de fondo Recuperé las cosas de mi casa porque estaba asegurada Mi esposo ya puede volver a trabajar Parte IParte II Puedo volver a abrir mi negocio porque tengo seguro ¿Te das cuenta?, Jugar con seguro es otra historia Compruébalo en Parte IIIParte IVParte V Jun 2008Feb 2010 Junio 2011

17 Recuerdo del comercial Otros elementos recordados Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?. Otros elementos recordadosMenciones Que los muñecos se mueven poco 2 Todo se reconstruye muy rápido1 Dieron un buen tratamiento 1 Se ve una pareja caminando tranquilamente 1 Una invitación de seguros para protegerse 1 Trabajar con un seguro es distinto, te asegura la vida 1 Que el seguro es importante 1 Que hay que protegerse 1 Jugar con seguros es más seguro 1 Base: 9

18 Niveles de recuerdo De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas y/o productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto que recuerde, por favor dígame de cuál marca recuerda haber visto el comercial. Base: total encuestados (100)

19 Como va el engranaje? Recuerdo del comercial Recuerdo Espontaneo del comercial Impacto y visibilidad 95,5% 42,7% Recordación elementos correctos 100,0%

20 Comunicación Mensaje Transmitido ¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial? Base: 94 encuestados Junio 2011 Descripción del ítem Educación Se refiere a los elementos que resaltan las cualidades del seguro a través de adjetivos Credibilidad Agrupa todos los elementos en donde los encuestados hablan de los seguros como una necesidad Call to action Se refiere a aquellos elementos donde se evidencia intención de compra frente a los seguros Se agruparon los elementos del mensaje de acuerdo con los objetivos de comunicación y las temáticas afines encontradas en la información recolectada de la siguiente forma: Claridad del mensaje

21 Comunicación Mensaje transmitido ¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial? Base: 94 encuestados Claridad del mensaje 75,3% Educación70,3% Credibilidad/conciencia75,3% Compra21,6%

22 Comunicación Mensaje Transmitido Febrero 2010 Base: 86 encuestados ¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial? Base: 94 encuestados Junio 2011

23 Comunicación Credibilidad del mensaje Que tan creíble es para usted lo que dice este comercial? Base: 94 encuestados Qué fue lo que no le pareció creíble? Base: 12 encuestados

24 P10a. Cuál de las siguientes frases es más clara para usted? Base: 94 encuestados Jugar con seguro es más seguro Base: 73 encuestados Comunicación Evaluación de frases para el cierre

25 Comunicación Evaluación de frases para el cierre Jugar con seguro es otra historia Base: 21 encuestados P10a. Cuál de las siguientes frases es más clara para usted? Base: 94 encuestados

26 Como va el engranaje? Credibilidad del mensaje Call to action Comunicación efectiva Claridad en el mensaje 75,3% 4,7 33,5% Recuerdo del comercial Recuerdo Espontaneo del comercial Impacto y visibilidad 95,5% 42,7% Recordación elementos correctos 100,0%

27 Comunicación Elementos de agrado Que fue lo que más le gusto de este comercial?. Base: 94 encuestados

28 Comunicación Elementos de desagrado Que fue lo que menos le gusto de este comercial?. Base: 94 encuestados

29 Comunicación Elementos anteriores Recuerda haber visto en televisión anteriormente un comercial relacionado con la Lotería de la Vida. Base: 94 encuestados Base: 23 encuestados

30 Comunicación Credibilidad del mensaje Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo, por favor califique las frases que le voy a leer según su opinión sobre el comercial de MENCIONE CATEGORIA que acaba de describir. Base: 94 encuestados TTB: Top to Box 89.4

31 Comunicación Credibilidad del mensaje Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo, por favor califique las frases que le voy a leer según su opinión sobre el comercial de MENCIONE CATEGORIA que acaba de describir. Base: 87 encuestados 95.5 TTB: Top to Box

32 Predisposición Ahora le pido el favor de decirme con cuál de las siguientes frases usted se siente más identificado. Base: 94 encuestados

33 Como va el engranaje? Credibilidad del mensaje Call to action Comunicación efectiva Claridad en el mensaje 4,7 33,5% Recuerdo del comercial Recuerdo Espontaneo del comercial Impacto y visibilidad 95,5% 42,7% Recordación elementos correctos 100,0% Link con el target Identificación Elementos de agrado Diferenciación y novedad 89,4% 96,8% 94% / 93% TTB 75,3%

34 El animatic alcanza el 95,5% de recordación a nivel total, de esta el 42,7% es espontanea y corresponde a elementos correctos. En cuanto a los puntos positivos del comercial: Los elementos que conforman las partes de robo y el terremoto logran los mas altos niveles de recordación entre quienes recordaron la pieza tanto en audio como en video, en audio la parte de accidente marca muy bien. Todas las personas que recuerdan el comercial recuerdan elementos correctos A nivel de comunicación, el entendimiento/claridad del mensaje está en el 75,3%. Muy buenas calificaciones para el comercial en términos de diferenciación, agrado y novedad En términos de mensaje se evidencia un avance importante en cuanto a vencimiento de barreras de precio y call to action sin abandonar el tema educacional. Adicionalmente el seguro es considerado como facilitador de vida al evaluarlo de manera actitudinal entre los encuestados La frase de cierre de mayor impacto entre los encuestados es: Jugar con seguro es mas seguro entendiendo que el repetir la palabra seguro reafirma un tema de cobertura. En general podemos decir que el comercial posee un desempeño adecuado, con un buen nivel de claridad en el mensaje. APRENDIZAJES


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