Segmentación y Selección de Mercados

Presentación del tema: "Segmentación y Selección de Mercados"— Transcripción de la presentación:

1 Segmentación y Selección de Mercados
Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

2 Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

3 Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Kotler y Armstrong 2008: 165

4 Niveles de segmentación
Sin Segmentación Segmentación Total Marketing de segmento Marketing masivo Marketing de nicho Micro - marketing Kotler y Armstrong 2008: 178

5 Segmentación: Requisitos de segmentos
Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos. Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos. Sustanciales: Tamaño y rentabilidad. Diferenciables: Características y respuestas. Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

6 Variables de segmentación
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

7 Variables de segmentación: Geográfica
Territorial: Región mundial Región del país Tamaño de la población Densidad poblacional Clima

8 Variables de segmentación: Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas: Edad Genero Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad de origen

9 Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:

10 Variables de segmentación: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto. Ocasión de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad

11 Selección de mercados meta

12 Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. ¿Qué es selección de mercados meta? Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

13 Selección: Criterios de evaluación
Volumen y crecimiento Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos

14 Marketing no diferenciado
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribución y en optimizar costos. Mezcla de Mercadotecnia Única Mercado

15 Marketing diferenciado
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. Mayores costos. Mezcla 1 Segmento 1 Mezcla 2 Segmento 2 Mezcla N Segmento N

16 Marketing concentrado
Útil cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participación en determinados segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica). Segmento 1 Mezcla de Mercadotecnia Única Segmento 2 Segmento 3

17 Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación