SEGMENTACIÓN DE MERCADO INTRODUCCIÓN

Presentación del tema: "SEGMENTACIÓN DE MERCADO INTRODUCCIÓN"— Transcripción de la presentación:

1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO INTRODUCCIÓN

2 Las empresas no siempre han practicado la segmentación y la selección del público objetivo. Durante el siglo pasado, las principales empresas de productos de consumo se ciñeron casi exclusivamente al marketing de masas.

3 Los consumidores en la actualidad pueden comprar en centros comerciales gigantes, en grandes almacenes o en tiendas especializadas, por catálogo, por teléfono o a minoristas online.

4 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

5 División del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.

6 FASES DE LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

7 Segmentación del mercado Selección del público objetivo
Posicionamiento Identificar variables para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de cada segmentación. Calcular el atractivo de cada segmento. Seleccionar segmentos objetivos. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos. Desarrollar un marketing mix para cada segmento.

8 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

9 Mensurables El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. El principal problema reside en poder medirse.

10 Accesibles Se debe poder acceder y atender de forma activa a los segmentos.

11 Sustanciales Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.

12 Diferenciales Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing.

13 Accionables Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

14 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

15 Identificar los deseos de los clientes en un submercado
Decidir si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos Realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos (programas de MKT) BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Una empresa pequeña podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado Empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente con posiciones sólidas en segmentos de mercados especializados Estrategia más eficaz para las empresas muy grandes para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo

16 EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

17 EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
INTUITIVAMENTE Experiencia Juicio COMPETENCIA Pista Participaciones anteriores

18 Determinar necesidades especificas.
IDENTIFICAR LOS DESEOS ACTUALES Y POTENCIALES DE UN MERCADO. Examinar el mercado. Determinar necesidades especificas. Entrevista u observación de consumidores o empresas. 2. IDENTIFICAR LAS CARACTERÌSTICAS QUE DISTINGUEN UNOS SEGMENTOS DE OTROS. Identificar relación entre candidatos que comparten un deseo. Buscar qué los distingue de otros segmentos del mercado. Diseñar con los resultados, posibles mezclas de marketing para diversos segmentos. Analizar nuevamente las alternativas. 3. DETERMINAR EL POTENCIAL DE LOS SEGMENTOS Y EL GRADO EN QUE SE SATISFACEN. Calcular cuánta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Determinar qué segmentos vale la pena explotar.

19 MENOR COSTO Y DESPERDICIO SEGMENTO BASTANTE GRANDE PARA SER REDITUABLE
BASES MENSURABLES DATOS ASEQUIBLES SEGMENTO DE MERCADO ACCESIBLE SEGMENTACIÓN ÚTIL PARA LOS VENDEDORES MENOR COSTO Y DESPERDICIO DE ESFUERZOS SEGMENTO BASTANTE GRANDE PARA SER REDITUABLE

20 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

21 Tipos de Segmentación

22 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

23 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

24 Edad y fase del ciclo de vida
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.

25 Sexo División del mercado en grupos diferentes según el sexo de sus componentes.

26 Segmentación según el nivel de ingresos
Se basa en la división del mercado en grupos con diferentes nivele de ingresos.

27 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad.

28 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La segmentación conductual divide a los compradores de un grupo según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos, o la respuesta frente a un determinado artículo.

29 Momento de uso Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Beneficios buscados Agrupación de los consumidores en función de los diversos beneficios que buscan en un producto.

30 Nivel de uso Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex–usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. Frecuencia de uso Los mercados también se pueden segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.

31 Nivel de fidelidad Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a las empresas.

32 Niveles de segmentación de mercados

33 Marketing masivo Crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

34 Desventajas

35 Marketing de segmento Una empresa que practica marketing de segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.

36 Ventajas Promover de forma más eficiente.
Efectuar un marketing eficaz, “al ajustar” sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Menor competencia.

37 Marketing de nicho El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma más estrecha y que por lo regular se identifica mediante la división de un segmento en subsegmentos a través de la determinación de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios.

38 Los mercadólogos de nicho supuestamente entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin reclamar.

39 El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia.

40 Micromarketing El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

41 Marketing local El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

42 Desventajas Puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y También puede crear problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Además, la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes.

43 Ventajas Ayuda a una empresa a vender de forma más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y en los estilos de vida. Satisface las necesidades de los “cliente de primera línea” de la empresa –los detallistas- quienes prefieren surtidos de productos más a tono con el área a la que sirven.

44 Marketing individual Llevando al extremo, el micromarketing se convierte en markerting individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual también se le conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios.

45 La adecuación en masa es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.

46 ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META

47 Estrategia de agregación
Al adoptar una estrategia de agregación del mercado, el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

48 La compañía ofrece un sólo producto para su audiencia de masa, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado: a este método se le llama “de escopeta de perdigones” (un programa para alcanzar un objetivo extenso).

49 Ventajas Reducen al mínimo los costos.
Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son más largas y que los costos por unidad son menores.

50 Los costos de inventario se reducen cuando la variedad de colores y tamaños de los productos es poca o nula. El almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto a un solo mercado. Los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

51 Estrategia de un solo segmento
Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total.

52 Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado.

53 Estrategias de segmentos múltiples
Elaboran una versión distinta del producto básico para cada segmento, a su vez cada segmento tendrá su propio programa de marketing.

54 Estrategias de segmentos múltiples
Por lo regular la estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. También es útil para las empresas que enfrentan una demanda de temporada. Estrategias de segmentos múltiples

55 Estrategias de segmentos múltiples
Desventaja respecto a costos y cobertura de mercado: Los costos de publicidad ascienden por que se requieren anuncios distintos para cada segmento. Aumentan los gastos de distribución, por el esfuerzo de llevar el producto a cada segmento. Aumentan los gastos administrativos generales si la gerencia planea e implanta varios programas de marketing.

56 Estrategias de Nicho Este tipo de estrategia de cobertura de mercado tiene especial atractivo cuando los recursos de una empresa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la empresa va tras una participación grande dentro de uno hueco en el mercado.

57 Pautas para la selección de un mercado meta
Primera. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. Segunda. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

58 Tercera. Los negocios deben generar ganancia para sobrevivir, es decir; una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

59 Cuarta. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

60 Evaluación de segmentos de mercado
Considerar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la empresa. Primeramente la empresa debe obtener y analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de segmentos actuales diversos.

61 Evaluación de segmentos de mercado
Examinar factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos a largo plazo. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes.

62 La empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.
Aunque un segmento encaje en los objetivos de la empresa, esta debe considerar si posee las habilidades y recursos que necesita para tener éxito en el segmento.

63 Selección de segmentos de mercados
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuales y cuantos segmentos servirá. Este es el problema de selección de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa debe servir.

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65 Marketing no diferenciado
Marketing diferenciado Marketing concentrado. Una empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:

66 Marketing No Diferenciado
Si utilizan esta estrategia la empresa podría decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo mercado con una oferta única, ya que se enfoca en los aspectos comunes de los consumidores, más que en las diferencias.

67 Marketing Diferenciado
Cuando una empresa utiliza este tipo de marketing, decide dirigirse a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas empresas esperan obtener ventas mayores y una posición mas firme dentro de cada segmento de mercado.

68 Marketing Diferenciado
Desventajas en costos de operación. La creación de planes individuales de marketing para cada segmento requiere de mayor: Investigación de marketing Elaboración de pronósticos Análisis de ventas Planificación de promoción y administración de canales.

69 Marketing Concentrado
Este tipo de estrategia de cobertura de mercado tiene especial atractivo cuando los recursos de una empresa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la empresa va tras una participación grande dentro de uno o unos segmentos.

70 VENTAJAS: Posición fuerte en el mercado por que conoce mejor las necesidades de sus consumidores. Ahorros operativos, gracias a la especialización en la producción, distribución y promoción. Excelente rendimiento sobre su inversión.

71 El marketing concentrado conlleva riesgos mayores de lo normal.
El segmento de mercado podría deprimirse, o competidores más grandes podrían decidir entrar en el mismo segmento.