REVISIÓN DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO-MERCADO EN EL SECTOR DE LA PRENSA Celestino Manzano Marketing Media Europe Barcelona.

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1 REVISIÓN DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO-MERCADO EN EL SECTOR DE LA PRENSA Celestino Manzano cmanzano@marketingmediaeurope.com Marketing Media Europe Barcelona MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

2 Accesos a contenidos por Internet Anunciantes en Internet Uso de nuevos dispositivos de acceso a los contenidos (sustitución del papel) Audiencias en internet Mejora conectividad (hogar y empresas) (aceleración del cambio) Incremento internet en teléf. móviles Esto es lo que la mayoría de editores ven y les bloquea. 1. La perspectiva del Editor actualmente MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE Modelo convencional del negocio del editor: Modelo emergente del negocio de la comunicación: Ingresos por Publicidad Ingresos por venta Ejemplares Ingresos por Suscripciones Difusión (de pago y gratuita) Audiencias (soporte papel) Desempleo en el sector

3 EDITOR 1.-Crisis Económica(caída de ingresos,contracc. demanda) 2.-Cambios en el Modelode comunicación 3.-Penetración de dispositivos móviles (acelera los cambios) 4.-Transformación de los focos del negocio del editor 2. Qué está pasando en el mercado del Editor. MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

4 2000 2003 2012 Media Mobile El concepto de negocio ha cambiado: ¿A qué nos dedicamos…? Hasta el año 1990: Proveemos información útil al lector (INFORMAMOS). Año 1990 - 2003: Creamos contenidos (Penetración internet, impulso Web). Año 2003 - 2011: Creamos y gestionamos formatos de contenidos. Año 2012: Ponemos en contacto contenidos y personas (COMPARTIMOS) Ahora conocemos las personas, estamos cerca y las cuidamos (interrelación) AHORA MÁS QUE NUNCA, EL MERCADO SON PERSONAS. EL NEGOCIO DE LA INFORMACIÓN DEJA DE ESTAR EN LOS CONTENIDOS… El negocio se “traslada” de los contenidos a los servicios (editoriales). Creamos y gestionamos contenidos; servimos a las personas. 3. Necesitamos redefinir nuestro negocio (con urgencia) Hoy, el mercado es Multicanal, Multimedia, Móvil, y eminentemente Social. MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

5 4. Lo que ha cambiado es el Modelo de Comunicación El impacto de la tecnología, y los nuevos modos de consumir la información Necesidad de READAPTAR la creación, producción, distribución y comercialización de los contenidos, así como la colaboración con los anunciantes. Cambian los formatos de contenidos. Los SOPORTES de difusión se convierten en CANALES de comunicación. Las salas de REDACCIÓN se han de integrar (papel, web y vídeo). Las relaciones con los lectores se SOCIABILIZAN (accede, interactúa y comparte). La comunicación entre el medio y lectores ya no es bilateral (como en la edic.online), es a 3 bandas: medio-lector, lector-editor, y lector comparte con otras personas. Los ANUNCIANTES lo han visto y migran hacia los canales digitales, buscando otras prestaciones de su relación con los medios. Han transformado EL MODELO DE COMUNICACIÓN

6 5. Cambios que se están dando en el modelo de negocio del Editor (I) Ya no estamos en el sector de la Información, sino en el de la Comunicación. La “Información” como concepto de producto ha quedado obsoleta en este nuevo contexto. <Ahora creamos “formatos de contenidos” para cada canal de nuestra plataforma de comunicación (papel, web, newsletter, iPad y demás tabletas, iPhone, smartphones, etc)>. La función del editor cambia. Ya no es el autor, ni el redactor jefe, ahora es un administrador de servicios de información y distribuye sus formatos a través de una plataforma multicanal. <El editor pasa a ser el Jefe de Sala y atiende las necesidades de cada lector y ordena la “composición” de los formatos informativos para este fin>. Internet ha permitido que el lector tome el poder. Él decide cuándo, dónde y cómo accede a los contenidos, estableciendo nuevos los hábitos de acceso, de uso y consumo y de usabilidad de la información. <El lector ha dejado de ser el objetivo para convertirse en el fin último que justifica el negocio del editor. Hay que seguirlo, no ir en dirección contraria>../.. MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

7 5. Cambios que se están dando en el modelo de negocio del Editor (y II)../.. Los dispositivos móviles dan libertad al lector para acceder a los contenidos informativos. El lector ahora accede, interactúa y comparte… Desarrolla una nueva experiencia.. El lector ya no es patrimonio del editor… (no es exclusivo). Hay que captar su atención. <El lector ya no es exclusivo del editor ni del medio, pero el “servicio al lector” sí y ésta es la llave… El editor también debe buscar tener influencia en el “entorno” de las relaciones del lector>. La creación y la gestión de bases de datos de lectores y la segmentación de éstos será la “piedra angular” del nuevo negocio del editor. < Conocer y segmentar al lector y explotar sus necesidades y preferencias será una gran fuente de ingresos para el editor, adaptando los contenidos a las preferencias de cada lector>. En el nuevo contexto de mercado basado en las movilidad y en la interactuación, los focos de valor del negocio del editor se trasladan del producto a los servicios. <Servicios de contenidos (basados en el conocimiento), Servicios publicitarios (en vez de Anuncios), y en la Colaboración con otros eslabones de la cadena de negocio del sector (compartir conocimiento)>. MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

8 6. Hay un nuevo entorno de mercado. (I) Las preguntas más importantes para entenderlo: 1º Qué lo caracteriza. 2º Dónde están situados los focos de valor del negocio. 3º Quién lo mueve, quién tiene el poder. (quién es líder y quién es seguidor, quién marca la tendencia y quién debe adaptarse) MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

9 6. Hay un nuevo entorno de mercado (y II) Factores que caracterizan el nuevo mercado Focos de valor del negocio Quién lo lidera, quién lo mueve Movilidad (Produce un cambio radical en los usos del lector respecto al soporte, al acceso a servicios, a la compra y al pago) Contenidos (El lector accede, interactúa, y comparte con otros. Los servicios asociados generan el valor). Comunidad (Pertenencia a grupos con intereses afines. Son las nuevas audiencias. Y son también los jueces del medio: Es el reinado del lector). Compartir (Intercambio de conocimiento. Poner en común contenidos y opiniones. Contrastar. Valorar lo obtenido) Pasan del producto a los servicios. Servicios al lector y la comunidad: -De creación a distrib.de contenidos. -De la suscripción al acceso (niveles). -De la atención al lector a la relación a través de servicios de valor: (fórmulas de accesos, alarmas, ofertas, petición opinión, resúmenes, agenda eventos, convocatorias, etc). De la venta de espacios publicitarios a los Servicios Publicitarios: -Espacios publicitarios, Patrocinios,… -Acciones promocionales específicas (productos especiales) -Servicios de valor: Asesoramiento de campañas, Medida de la eficacia, “Inteligencia” de base de datos,… -Intermediación con otros “medios publicitarios a planificar para el mismo anunciante. -Explotación de la Base de Datos… El lector. Y por asimilación, la Comunidad (la audiencia).

10 7. Hay un nuevo marketing del Editor. -Marca (prestigio de la cabecera). -Sumario (claro y estructurado). 1º Contenidos: -Calidad de los contenidos (rigor, contraste, datos), con niveles de acceso (de pago, gratuitos, opcionales, etc). -Estilo (multimedia y fácil de acceder). -Servicios útiles con valor (información útil, agenda eventos, guías). -Atención. 2º Servicio al lector:-Garantías, soporte al lector, promociones, envío información (previa aceptación y registro). 3º Distribución:-Plataforma multicanal (papel y online). Decisión tecnológica (iOS, Android, HTML5), en función de los dispositivos y acceso. -Cómo generar audiencia, cómo vincular lectores y que se conviertan 4º Comunidad: “de pago”. (Facilitar acceso con registro o sin registro previo). -Generar influencia a través de foros y aportación de contenidos. -Suscripciones (pago por servicios de valor). 5º Monetización: -Venta de contenidos (contenidos y servicios “bajo demanda”). -Servicios de publicidad (colaboración con anunciantes). -Comisiones de intermediación. MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE

11 4 decisiones para estar en dispositivos móviles:  Cómo estar en el mercado de la movilidad: Qué plataforma elegir (iOS, Android, HTML5,…) A través de que dispositivos llegar al público (tabletas, smartphones, todas… o solo iPad, o iPhone,…).  Cómo generar audiencia: Cómo vinculo a los lectores con mis contenidos (buscadores, alarmas, suscripciones, comunidades, foros, etc…). Qué papel juegan las redes sociales, y qué prioridad darle.  Cómo llegar al público (distribución): Aplicaciones web, apps,…  Cómo obtener beneficios económicos de la audiencia. Y de los anunciantes. Qué valoran los lectores, cómo puedo añadir valor… Qué fórmulas de colaboración editor-anunciante permiten los dispositivos móviles. En qué otros niveles de la cadena de valor del sector (tema) puedo rentabilidad la experiencia acumulada. 8. La estrategia del Editor para estar en dispositivos móviles MME ·· MARKETING MEDIA EUROPE