Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas.  Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad.  Barthes - La comunicación: › Comunicar.

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1 Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas

2  Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad.  Barthes - La comunicación: › Comunicar – Transmitir mensajes y crear significación. › Constitución, desarrollo y eficiencia de individuos y organizaciones. › Ayudar a que personas y organizaciones alcancen mejor sus objetivos en sociedad. COMPETITIVIDAD Comunicación, Economía y Política: Opinión Pública Medios de comunicación: Cuarto Poder Juegos de mercado Estrategias políticas Management

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4  La comunicación es la clave del cambio cultural dentro de la propia empresa.  Teoría económica privilegia la “información” sobre la “comunicación”.  Información = Datos.  Información “significativa” o relevante.  Comunicación: Transmisión de información. Competencia perfecta Comunicación perfecta Competencia imperfecta Comunicación imperfecta

5  Competencia perfecta : › Los productos son triviales. › Hay atomicidad de la oferta. › Hay atomicidad de la demanda. › La información es inmediata y total.  Racionalidad perfecta del individuo: › Todo el mundo dispone de la misma información. › El consumidor conoce los atributos del producto antes de realizar su elección de compra. › Sistema determinista. › No toma en cuenta las marcas.

6  Competencia imperfecta o monopolística : › No todos los productos son iguales. › Los oferentes pueden distinguir entre unos y otros. › Los demandantes también pueden distinguirse. › La información se intercambia; pero no todos tienen la misma información ni se difunde de forma equivalente.  Comportamiento del cliente: › Elección de productos e identificación de marcas. › Manejo de distintas informaciones: publicidad, datos técnicos del producto, consejos de amigos, test de los productos. › Costo.

7  Fases de la economía: 1. Cazadores – Agricultores  Nómadas - Sedentarismo 2. Agricultura – Industria  Fuerza física (animal) – máquina (polea) 3. Sociedad industrial – postindustrial  Industria de producción – servicios 4. Sociedad postindustrial – Era de la información  Máquinas – computadoras (internet)  Información = Nueva economía.  Nueva fase: Importancia de lo valorativo, lo cualitativo e intangible (cultura, conocimiento, etc.)

8  Teoría de la producción:  Bienes y servicios  Capital y trabajo  Procesar energía e información  Actuar y decidir = crear riqueza  Dirección: planificación, organización e información.  Decisiones: Información acción: Management

9  Sistemas de información (IS) : › Recolectar, manipular y trasladar información para la planificación y control directivos. › Captar la información que necesita la empresa y ponerla a disposición de quienes la necesiten. I. Sistemas simples de procesamiento de datos. o Manual o máquinas de contabilidad. II. MIS (Management Information System) o Teoría de sistemas. o Business System Planning (BSP) de IBM. o Banco de datos: dinero, logística, activos y personal. o Strategic Issue Management System (SIM). III. DSS (Data Strategic Systems) o Sistemas interactivos de información-decisión. o Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD) o Sistema de Gestión de Base de Programas (SGBP) o Stategic Data Planning (SDP) de 1990. IV. Strategic IS Planning o Information Resource Management (IRM) – planificación estratégica. V. SSS (Strategic Support Systems) o Toma estratégica de decisiones. o Mapas de navegación o Sistemas de indicadores: entorno, tipología del sector, gestión de los recursos actuales, gestión de oportunidades, diagnóstico, toma de decisión, planes estratégicos, seguimiento y control.

10  Información eficiente › Basura informativa. › La información al servicio de objetivos y análisis concretos. › Información identificable comprensible y pertinente. › Que sirva para planificar las necesidades y características de los recursos. › Constituya la base para el control de los procesos reales de la economía de la empresa (controlling) › Permita evaluar las posibles estrategias ante los cambios del entorno y sus propias estructuras empresariales. › Que el valor esperado justifique su coste de utilización.

11  El reconocimiento de lo intangible y lo simbólico › Implementación de sistemas de comunicación (internos y externos). › Generar cultura y conocimiento, crear diferencias y agregar valor a la organización, sus productos y servicios.  Concepción operativa de la comunicación.  La comunicación al servicio de la organización.  Activos tangibles: capital físico y financiero.  Intangibles: imagen de marca, sensibilización y movilización de emociones, adición de valor simbólico… COMUNICACIÓN.

12  Interacción simbólica (Saussure): la marca. › Marca = información. › Diferencias reales del producto + diferencias simbólicas. › Clasificación y diferenciación. › Innovación. › Estratificación social e integración grupal por el consumo. › Objeto – signo. › El valor del objeto no es su uso, sino su valor simbólico.

13  Marketing: la publicidad. › Lógica centrada en el consumidor, no en el producto. › Valor del producto (no el precio) › La publicidad de acuerdo a la respuesta generada.

14  Revolución industrial – hasta 1927 en EU.  Producción – comercialización.  Product planning marketing  ¿Qué quiere el consumidor?  Lanzamiento de nuevos productos.  Nuevas formas de distribución (a gran escala): supermercados, grandes almacenes, outlets, venta por TV.  Desarrollo de los medios de masas – publicidad masiva.

15  Modelo circular del marketing: MARCA ESTRATEGIA IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS - OPORTUNIDADES ANÁLISISINVESTIGACIÓN GRUPO OBJETIVO DISEÑO DE PRODUCTO Y SERVICIO PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN - PUBLICIDAD

16  Respuesta comportamental › Acto de compra. › Demanda – cantidades vendidas. › Análisis de mercado. › Percepción y valorización del producto y la marca. Respuesta cognitiva : Notoriedad de marca, atributos y beneficios. Respuesta valorativa : Valores no económicos, respuesta afectiva, marcos de referencia y valores de los consumidores. Respuesta comportamental : Comportamiento postventa.

17  Publicidad: › Comunicación entre productores y compradores. › Modelos secuenciales de respuesta comportamental (AIDA : atención, interés, deseo y acción). › Nuevos modelos psicológicos (conductistas, freudianos, actitudinales) › USP (Unique Selling Proposition) › “Me too products”. › Imagen: realidad del producto + comportamiento del consumidor.  Uso de símbolos y campos semánticos.  Mensajes denotativos (beneficios) a connotativos (asociaciones)  Crear diferencias simbólicas.  Menos informativa.  Capacidad emocional.  Revalorizar la percepción de un producto dañino o negativo.

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19  Comunicación corporativa › Cálculo a futuro. Prever comportamientos. › Flexibilidad. Anticiparse y adaptarse al entorno. › Búsqueda de la excelencia. Cultura empresarial. › Internacionalización. Integrar nuevos mercados. › Capacidad estratégica. Cuándo, cómo y con qué medios contamos: recursos y capacidades.  Competitividad. Enfoque multidimensional – la empresa y sus procesos, dimensiones económicas, sociales, humanas, políticas, éticas, ecológicas, tecnológicas, etc.

20  Nuevas demandas: empleo pleno, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, sustentabilidad, etc.

21 Políticas de comunicación empresarial.  Internas: › Cultura empresarial › Identidad › Liderazgo › Autoimagen › Motivación › Calidad › Creatividad  Externas: › Imagen › Identidad visual › Diálogo con los públicos › Motivación a la compra › Aceptación social › Proximidad

22  Direcciones de comunicación. › Adjunta a la alta dirección de la empresa. › Communication mix.  Cultura empresarial: valores, visiones y reglas compartidas.  Comunicación interna.  Construcción de escenarios futuros.  Líder: › Reconoce las necesidades y demandas de sus seguidores potenciales. › Define la misión y tiene una visión. › Crea equipos. › Influye: Motiva e inspira.  Negociación personal  Adaptación a la gente  Armonizar y comprender los motivos y metas de otras personas.

23  Total Quality Management (TQM) “Nosotros no controlamos la calidad, la fabricamos”  Círculos de calidad.  Objetivo: la satisfacción del consumidor (CS)  Medio: la gestión de la calidad total (TQM)  Medida: Medición de la satisfacción del cliente.  Referencias objetivas: Escalas de puntuación estándar.  Beneficios:  Clientes satisfechos = clientes leales: Es más caro atraer a un nuevo cliente que mantener a uno antiguo.  Clientes satisfechos, son los mejores: Compran más a menudo, están dispuestos a pagar más y recomiendan a otras personas (promoción).  Favorece el valor de la empresa en el mercado.

24  Gestión de la calidad. › Comunicación interna.  Integración: Directivos y empleados.  La marca. › Signo. › Hace referencia a su origen nacional, regional, fabricante y sus características. › Garantía. › Sistema de comunicación. › Sólo tiene valor en cuanto el público le otorgue su confianza. › Preferencias de consumo y fidelidad. › Atributos percibidos.

25  Funciones de la marca: › De identificación : Remite a una serie de atributos. Función informativa. › De referencia : Qué productos responden mejor a las necesidades de cada consumidor. › De garantía : Confianza en la marca y veracidad en sus promesas. › De personalización : Ocupar el lugar en la mente del consumidor. Crear empatía. › De practicidad : Comodidad para el consumidor. Rutina de consumo. › Lúdica : Probar experiencias variadas y diferentes formas de vida, nuevos productos y satisfactores. › De capitalización : La imagen capitaliza la trayectoria y las acciones de mejora y publicidad.

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27  Diferenciación  Gestión del conocimiento  Gestión del capital emocional  Creación de valor Competitividad: Capacidad de un país para vender sus productos a otros países y competir dentro de su territorio con los productos importados.  Ciclos de negocio cada vez más cortos.  Ventajas comparativas – Asignar recursos en sectores y mercados donde se haga la diferencia Selección de entornos Confrontación Competitividad Integración de necesidades sociales Ventajas para todos = todos ganan Ser eficiente

28  Competitividad – cultura - economía › Diferencias con los competidores › Diferencias en sus productos y/o servicios › Aprendizaje › Selección Estrategias competitivas de Porter:  Competidores  Amenaza de sustitutos de mi productoLiderazgo  Fuerza negociadora de clientesDiferenciación  Poder de los proveedoresEnfoque o segmentación  Nuevos competidores Diferencial simbólico Imagen Comunicación

29  Estrategia de costes: Liderazgo en el sector / Bajo costo  Estrategia de diferenciación: Producto único / Exclusividad › Mejor tecnología o calidad › Servicio al cliente › Diseño › Imagen de marca

30  Estrategia de enfoque o alta segmentación: Enfocarse a un grupo de compradores o un segmento de la línea del producto: PERSONALIZACIÓN  Estrategias basadas en el tiempo: Sistemas de entrega más flexibles y rápidos que la competencia. Función informativa, valorativa

31  Gestión del conocimiento › Información y Comunicación = Conocimiento › Empresarios y directivo: Transferencia de conocimiento. › Aplicación del conocimiento al trabajo. › La teoría de la organización que aprende (The Learning Corporation) de Peter Senge (1990). › El aprendizaje depende de las capacidades: árbol de competencias. › Desarrollo y apropiación de tecnologías. › Capacitación constante.

32  Creación de valor. › Decisión. › Valor subjetivo: importancia de las cosas para los hombres y sus necesidades. › Utilidad. › Valores empresariales compartidos: generadores de cultura. › Incremento de la inversión (economía). › Proyección futura.  Gestión del capital emocional. › Afectividad y racionalidad. › Disposición a la acción. › Valores = Motivación › Servicio al cliente. › Comunicación interna.

33  Medición de Intangibles › Reconocimiento › Estatus › Dirección estratégica por competencias- capital intelectual: conocimientos, capacidades, actitudes y valores. › Cuadro de mando integral de Kaplan y Norton  Inversores  Clientes  Empleados  Stakeholders › Esquema Skandia de valor: Capital intelectual 1.Capital humano 2.Capital estructural

34  Comunicación e imagen. › Confianza › Sensibilidad › Fidelidad › Evaluación de marca:  Diferenciación  Estima  Relevancia  Conocimiento  Prominencia  Calidad percibida  Satisfacción del usuario  Liderazgo  Estabilidad de mercado  Internacionalidad  Soporte financiero  Protección legal  Volumen de negocios  Beneficio mundial  Potencial de crecimiento  Fábricas y equipamiento

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36  Comunicación › Significar – Símbolos › “Tener algo en común” anakoinoum › “Dar una parte a alguien” impertire › Estrategia – Partida › Unir: cum (con) muni (vínculos) › Integración – crear vínculos comunes › Santo Tomás de Aquino: Comulgar, convenir, participar. › Transmitir › Medios de transporte – medios de transmisión (personas, mercancías, etc.) › Medios de comunicación (prensa, radio, cine y televisión) › Lenguaje simbólico – Identidad › Negociación – Utilidad

37  Teorías › Teoría matemática de las Comunicaciones – Shannon y Weaver (1949)  Teoría de transmisión de información  Modelo lineal  Proceso  Códigos y señales  Ingeniería › Teorías de extracción de significado:  Enfoque semántico, de signos  Realidad polisémica › Teorías de la representación estructurada:  Componente narrativo del discurso  Lo implícito y el contexto  Para entender un mensaje: oyentes, no palabras  Narrativa

38  Semántica › El valor de la información depende de nuestros conocimientos previos › Sentido – Cultura › Denotación: Significado primario o aspecto funcional del mensaje, utilidad práctica. › Connotación: Asociaciones, evocaciones y emociones vinculadas a un signo › Campos semánticos: palabras e imágenes que construyen una idea – comunicación verbal y no verbal para generar emociones, acciones o pensamientos. › Significante y significado (Saussure)  Significante: plano expresivo, aspecto perceptible y material de un signo  Significado: Representación psíquica  Signo: Algo que representa o se refiere a otra cosa. Valor de uso.  Polisemia: más de un significado.

39  Texto y contexto › Transmisión social de significados – Textos (teoría narrativa) › Interpretación de la persona, el tiempo y el lugar – Contexto (semántica situacional o deixis)  ¿Para qué sirve la comunicación? › Le da sentido y significado a las informaciones para permitir la adaptación del ser humano a su medio. › Acción: proceso comunicativo. › La realidad como producción. › Toda acción es mediada por lo simbólico. › Lenguaje como acción (Escuela de Palo Alto)

40  Pragmatismo › Comunicación: participación e intercambio social – praxis. › Acción y comunicación = juego – confrontación/cooperación › Anticipación – incertidumbre › Mejorar individualmente y/o en grupo (sociedad) – Estrategias comunicativas › Interacción: “Relación recíproca entre dos o más individuos cuya conducta es mutuamente dependiente” › Influencia – Cambio del entorno

41  Interacción simbólica › Sustitución de actos ejecutivos por actos expresivos (Martín Serrano). › Efecto sustitutorio: fuerza por diálogo. › Interacción simbólica: generar una petición, al contrario de realizar una acción. › Poder. › Influencia para cambiar el entorno. › Uso estratégico de la comunicación. › La comunicación pública y la comunicación política.

42 GRACIAS