PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

Presentación del tema: "PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING"— Transcripción de la presentación:

1 PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING
Ec. Ximena Álvarez Macías

2 PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING
Definir la misión de la empresa Lo que desea lograr la organización en el entorno mas amplio Fijar objetivos de la empresa Diseñar la cartera de negocios Planear el mkt y otra estrategias funcionales.

3 De una respuesta orientada al mercado…
COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones Hademos de la experiencia de compra, la más rápida, fácil y duradera posible HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas Otorgar información fundamental y la visión que ayude a las personas mercados y sociedades a desempeñarse en todo su potencial. Stellcase Hacemos muebles para oficina Ayudamos a la gente a trabajar de manera eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio en forma efeciente. Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y transportar sus recursos.

4 FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
EJEMPLO: Agricultura Productos farmacéuticos Alimentos Ayudar a alimentar a la creciente población mundial y al mismo tiempo proteger a medio ambiente. Objetivo general Crear mejores productos desde el punto de vista ecológico y hacerlos llegar al mercado con mayor rapidez y a un costo mas bajo. Objetivo División Agrícola Incrementar la productividad agrícola y reducir la contaminación química investigando nuevos cultivos resistentes a las plagas y a alas enfermedades y que producen mayores rendimiento es sin necesidad de aspersiones químicas. Costoso → Requiere $ utilidades que puedan invertirse en programas de investigación Objetivo Financiero Mejorar utilidades Incrementar las ventas Reducción de costos Objetivo ventas Incrementar las ventas Incrementar las participación de la empresa Ingreso a nuevos mercados extranjeros Metas se convierten en los objetivos de Mkt actuales de la empresa

5 ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING ESTRATEGIAS DETALLADAS
Desarrollar ESTRATEGIAS DE MARKETING que apoyen a los objetivos de la empresa. ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING ESTRATEGIAS DETALLADAS DE MARKETING Ampliar la disponibilidad de sus productos e intensificar su promoción. Objetivo participación de mercado Incrementar las participación de la empresa SMART (%, TIEMPO) Recortar los precios, dirigirse a granjas en el extranjero. Objetivo de expansión Ingreso a nuevos mercados extranjeros Se requiere intensificar la PROMOCION (requiere mas representantes de ventas y mas publicidad) Misión se traduce en conjunto de objetivos para el periodo en curso.

6 Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de Estrategia Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan... Concepto de Estrategia Recordemos un pasaje de Peter Pan: El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos a por ellos! John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia? John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque El interés por la estrategia empresarial surgió en los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60, como respuesta a los problemas de la dirección de grandes y complejas corporaciones

7 Dimensiones de la Estrategia
Introducción - Dimensiones de la Estrategia La Estrategia nos ofrece múltiples caras... Dimensiones de la Estrategia Establece los propósitos de la organización Define el ámbito competitivo Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible Define e integra tareas directivas Patrón de decisiones coherentes Es una definición de la naturaleza de las contribuciones para los participantes Camino para el logro de los objetivos Medio para desarrollar competencias esenciales Forma de adquirir recursos y capacidades Una estrategia es un plan de juego para alcanzar metas.

8 Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de Estrategia Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales dimensiones Concepto de Estrategia La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible Significa considerar opciones sobre cuáles son las industrias en las que queremos participar, cuáles son los productos y servicios que queremos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr esa ventaja competitiva Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y demás partes interesadas brindando valor al cliente

9 Michael Porter- ¿Que es estrategia?
La creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades. Una empresa que se ubica estratégicamente «desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares de forma distinta. La esencia de la estrategia - Michael Porter

10 Estrategia Es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente. Lo que la estrategia de negocios es dicho en una sola palabra, ventaja competitiva...El único propósito de la planificación estratégica es permitir a la empresa ganar, tan eficientemente como sea posible, un puente sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa implica entonces un intento de alterar la fortaleza de la empresa relativa a sus competidores de la manera más eficiente. - Kenechi Ohmae, The Mind of the Strategist

11 ¿cuáles son las características de una buena estrategia?.
Introducción - Concepto de Estrategia La estrategia está relacionada con el TRIUNFO MADONNA Es difícil atribuir el éxito de Madonna a un talento excepcional: Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y como actriz es mediocre Tampoco es una gran belleza ¿Cómo es posible que sea una cantante exitosa?...... La clave del éxito es una estrategia solidamente formulada y eficazmente implantada Su estrategia nunca fue explícita Talento para adaptarse a cambios. Reinventarse continuamente Creación de estrategias diferentes Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo Profundo conocimiento del entorno competitivo Valoración objetiva de los recursos Implantación eficaz ¿cuáles son las características de una buena estrategia?.

12 LOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA
ALCANCE Amplitud de su dominio estratégico, el numero y tipo de ramos, líneas de producto y segmentos de mercado. METAS Y OBJETIVOS Detallar el ámbito deseado de logro en una o más dimensiones de desempeño en periodos específicos para c/u de los negocios y mercados. DESPLIEGUE DE RECURSOS En qué formas se han de obtener y asignar los recursos, en los negocios, mercados de producto, departamentos funcionales IDENTIFICACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLES Cómo competirá la organización en c/negocio Examinar las oportunidades, aptitudes, fortalezas distintivas. SINERGIA Existe cuando los negocios, mercados de Px, despliegues de Rs y aptitudes se complementan, se refuerzan recíprocamente

13 JERARQUIA DE LAS ESTRATEGIAS
¿En que negocio estamos? ¿En que negocio debemos estar? ¿Qué parte de nuestros recursos totales debemos dedicar a cada uno de los negocios para alcanzar las metas y objetivos de la organización? ESTRATEGIA CORPORATIVA Forma en que una UN compite dentro de su ramo ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a la UN una ventaja distintiva ? ¿Cuáles de estas aptitudes cuadran mejor con las necesidades y deseos de los clientes en el segmento objetivo del negocio? ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ESTRATEGIA FUNCIONALES Función: Asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto especifico.

14 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Caterpillar® (maquinaria de construcción, minería y agrícola), Destaca la durabilidad, el servicio, la disponibilidad de repuestos y la buena red distribución de sus productos para diferenciarse de sus competidores. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

15 Estrategias Funcionales de marketing
ALCANCE: Especificar los mercados los mercados objetivos para un producto o línea de producto en particular. Buscar la ventaja competitiva y la sinergia por medio de las 4 P´s de un programa de mezcla de Mkt preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.

16 Productos de alta calidad: los materiales producidos por Caterpillar son de alta calidad y reconocida fiabilidad, factores clave en la compra de estos equipos. Sistema de distribución extenso y eficiente: Caterpillar cuenta con el mayor sistema de distribución independiente de equipos pesados de construcción del mercado. Sus productos se distribuyen por todo el mundo a través de sus 260 intermediarios, que se centran en estos productos y no operan con ninguna otra empresa. Precios elevados: los precios de los productos de Caterpillar son entre un 10% y un 20 % mas altos que los de la competencia, algo que se puede permitir por la alta valoración que de ellos tienen los consumidores. Servicio de calidad superior: Caterpillar ha establecido, a través de todo el mundo, un sistema de servicios que no permite comparación con ningún otro. La empresa afirma que su negocio no consiste tanto en la fabricación de equipos como en su servicio para mantenerlos en funcionamiento.

17 Las amenazas que hay que evitar.
¿Qué papel desempeña el Marketing en la formulación e implementación de estrategias? La esencia de la planeación estratégica consiste en identificar: Las amenazas que hay que evitar. Las oportunidades que hay que perseguir. Debe mirar al exterior continuamente para mantener a la empresa o negocio al paso de los cambios e el ambiente. Esta familiarizado con las condiciones y tendencias en el ambiente de mercado. Participan y contribuyen de manera importante en el proceso de planeación corporativo y de negocios. Administrador de MkT

18 Una vez que la empresa se ha efectuado un análisis FODA, puede proceder a establecer metas especificas para el periodo de planeación.

19 Proceso de formulación y ejecución de la estrategia de Mkt
Ambiente externo Objetivos y estrategias corporativos Objetivos y estrategias a nivel de negocios ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO Análisis ambiental y de competidor Dinámica del ramo o industria Información de marketing Análisis del cliente, segmentación y decisiones de determinación de objetivos Decisiones de posicionamiento Formulación de estrategias para situaciones de mercado especifico Estrategias para nuevas entradas al mercado Estrategias para mercados en crecimiento Estrategias para mercados maduros y en declive

20 Objetivos y estrategias corporativos
Para ser útiles como criterios de decisión y como marcas de referencia evaluativas, los objetivos corporativos deben ser específicos y mesurables. Cada objetivo contiene 4 componentes: Una dimensión de desempeño Una medida o índice para evaluar el progreso Un objetivo o ámbito o faena a lograr Un espacio temporal

21 S M A R T Specific (específico), lo que quiere decir que debe ser claro determinando con exactitud qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo. Measurable (medible) lo que significa que todo objetivo debe cuantificar los resultados esperados. Achievable (realizable), para lo cual los gerentes o líderes deben conocer perfectamente sus fortalezas y debilidades, identificando los recursos disponibles, tanto a nivel humano, como técnico y financiero. Realistic (realista), el objetivo se debe poder alcanzar realmente, por lo tanto, debe estar totalmente alineado a la meta, misión y visión que la alta dirección tenga respecto a la empresa, línea de productos o unidad de trabajo específica, siendo relevante y realmente útil. Time Bound (con fecha límite de cumplimiento) Nos debe decir con exactitud el momento en que este debe ser cumplido.

22 FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SITUACIONES ESPECIFICAS
Programa de Marketing estratégico Debe reflejar la demanda de mercado y la situación competitiva dentro del mercado objetivo La demanda y las condiciones competitivas cambian a medida que el producto pasa por el ciclo de vida. Diferentes estrategias, para diferentes condiciones de mercado y para mercados en diferentes etapas del ciclo de vida.

23 Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos corporativos, de unidad de negocios y de marketing. CRITERIOS DE DESEMPEÑO MEDIDAS O INDICES POSIBLES Crecimiento Cantidad de dinero recaudado por ventas Ventas unitarias % de cambio en ventas Fuerza competitiva Participación de mercado Conciencia de la marca Preferencia de la marca Capacidad de innovación Cantidad de $ recaudado por ventas de nuevos productos % de ahorros en costos provenientes de nuevos procesos Rentabilidad Cantidad de dinero recaudado por ganancias Ganancias como % de las ventas Retorno sobre la inversión ROI Utilización de recursos % de utilización de la capacidad Activo fijo como % de las ventas Contribución a los clientes Precio en relación a los competidores Calidad del producto

24 Ejemplos: OBJETIVOS SMART
“Aumentar las ventas en 10%” NS “Mejorar la satisfacción del cliente de la tienda A en un 20% en 3 meses” NM   Alcanzar el posicionamiento de marca en el 45% del mercado meta durante el 2009. Incrementar la participación de mercado en 5 puntos porcentuales para el 2009 logrando una participación del 19% colocándose así al producto en el tercer lugar del mercado.

25 Los objetivos deben cumplir Los objetivos deben ser congruentes.
Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Del mas importante al menos importante. De objetivos amplios a objetivos específicos Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Elevar el ROI al 15% en un plazo de dos años. Los objetivos se deben realistas. Deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones. Los objetivos deben ser congruentes.