GRUPOS FOCALES Llamado de varias formas: Sesiones de Grupo o Grupos focales, es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo.

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1 GRUPOS FOCALES Llamado de varias formas: Sesiones de Grupo o Grupos focales, es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. Existen ventajas específicas de las sesiones de grupo: Sinergia: otorga más información, conceptos e ideas por la variedad de personas. Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en otros participantes. Surgen más ideas en un grupo que en una entrevista individual. Estimulación: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emoción del tema. Seguridad: Si es bien estructurado, existe comodidad al tener similitudes con el resto del grupo. Espontaneidad: respuestas menos específicas, así respuestas espontáneas y menos convencionales. Especialización: participación del moderador altamente capacitado. Existe más control que en las individuales, se tratan con más profundidad. Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato. Escrutinio científico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar.

2 GRUPOS FOCALES Composición de los Grupos: el tamaño ideal es de siete a diez personas con características más o menos similares. Condiciones ambientales: la sesión puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunión informal, para tener sesiones relajadas y naturales y obtener información abierta e íntima de experiencias y sentimientos personales. El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo. Guía de Tópicos: es un documento preparado por el moderador de la sesión de grupo que contiene observaciones sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarán. Las Sesiones de Grupo son usadas como un medio de investigación exploratoria y pueden ser muy útiles en las últimas etapas de un proyecto de investigación, ya que los hallazgos de las encuestas y de otras técnicas cuantitativas hacen que surjan nuevas preguntas.

3 TÉCNICA PROYECTIVA Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación. Las más comunes son: Prueba de Asociación de Palabras: es una técnica proyectiva en la que se le muestra al individuo una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente. Método de terminación de oraciones: es una técnica proyectiva en la que se solicita a los entrevistados que completen varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su mente.

4 TECNICA PROYECTIVA Técnica de la tercera persona: técnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la tercera persona. Técnica de representación de papeles: técnica que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado. Prueba de percepción temática (PPT): técnica que presenta una serie de dibujos a los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripción o una historia sobre los dibujos.

5 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia. Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.  Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

6 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA Definición Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

7 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

8 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.  Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing.

9 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente.  El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros  e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.  Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.).  La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

10 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.  La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

11 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS DE INTRODUCCION Son aquellas que se formulan con temas en general, dependiendo del tema que se investigará. El propósito de estas preguntas introductorias es preparar a los participantes del grupo focal para que el tema a tratar surja de manera espontanea por parte de ellos, y que la dirección del grupo sea en un ambiente informal y cómodo. PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES Son aquellas que contestan las interrogantes de dónde, cuándo, quién, cómo, por qué, con qué frecuencia, etc. El propósito es obtener información de los hábitos y actitudes de los participantes en relación a la categoría del producto o servicio que estamos investigando, no de un producto en particular. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Estas preguntas están enfocadas en analizar el momento preciso de la compra de un bien o servicio, el propósito es conocer las motivaciones principales que tienen los integrantes del grupo para realizar su compra. Por ejemplo preguntas como: en que se fija para compran un jabón de tocador? Es importante la marca, el precio, el tamaño, la presentación? Por qué?

12 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
CONSUMO Son preguntas que se formulan para analizar la forma en que el producto se consume o utiliza en el caso de bienes y servicios. En el caso de servicios, un ejemplo puede ser: cómo utiliza su seguro médico? En casos únicamente donde las facturas de atención médica superen un valor? Que valor es este? Etc. RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS Son aquellas que invitan a los participantes a nombrar marcas de la categoría de producto o servicio que estamos investigando, lo que da apertura a las siguientes preguntas que indagan sobre la competencia y el mercado. ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS Aquí se analiza en detalle cada una de las marcas mencionadas, se debe indagar sobre varios elementos que vayan de acuerdo a la categoría del producto o servicio. Por ejemplo: fortalezas, debilidades, imagen, posicionamiento, empaque, presentaciones, tamaños, precios, etc.

13 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permiten al grupo focal proyectar creencias y sentimientos sobre el producto o servicio investigado. Dentro de estas técnicas están: asociación de palabras, terminación de oraciones, representación de papeles, etc. FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA Son preguntas abiertas donde se da la pauta a los participantes del grupo a que mencionen estos factores, luego se puede intervenir dando ejemplos referentes al producto o servicio que se está investigando, por ejemplo: precio, promociones, características especificas, propiedades, empaque, calidad, etc. EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA Son preguntas que buscan determinar opiniones del grupo en cuanto a necesidades, expectativas, insatisfacciones con la categoría del producto o servicio.

14 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA Estas son una serie de preguntas enfocadas en analizar de manera particular todo lo referente al producto o servicio que está siendo objeto de investigación. Son preguntas relacionadas con percepciones y sentimientos sobre: empaque presentaciones recordación publicitaria connotación del nombre o marca lugar de venta con que lo asocia segmento socioeconómico al que lo asocia diferencias con la competencia expectativas, etc. Todas las preguntas realizadas en una guía, son precisamente eso, una guía, lo cual implica un seguimiento de ellas para dirigir un grupo de manera organizada y eficiente; no obstante es importante indicar que pueden surgir otro tipo de preguntas producto de las intervenciones de los participantes, que pueden y deben incluirse por el moderador del grupo, lo que enriquece la información que se espera obtener. Es importante además que luego de cada respuesta a las preguntas formuladas, siempre se pregunte por qué?

15 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS DE INTRODUCCION PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES COMPORTAMIENTO DE COMPRA CONSUMO ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO FRENTE A LA CATEGORIA ANÁLISIS DEL MERCADO Y COMPETENCIA RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA ANÁLISIS DE LA MARCA INVESTIGADA (PRODUCTO/SERVICIO) PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA