INVESTIGACION DE MERCADOS

Presentación del tema: "INVESTIGACION DE MERCADOS"— Transcripción de la presentación:

1 INVESTIGACION DE MERCADOS

2 Qué es la investigación de mercados?
Es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Por qué es importante? Porque disminuye el riesgo de adivinar o dar por sentado lo que “quiere el cliente”. Qué es lo más importante de la investigación de mercados? Identificar qué se necesita investigar y saber cómo investigar. Sentido común y correcto enfoque.

3 Proceso de Mercadeo IDENTIFICAR OPORTUNIDAD PLANEAR LA ACCION EJECUTAR EL PLAN EVALUAR RESULTADOS REVISAR Y MODIFICAR PLAN EN CADA PARTE DEL PROCESO SE PUEDE APLICAR LA INVESTIGACION DE MERCADO

4 Investigación de Mercado
Proceso Investigación de Mercado Necesidad de la empresa Brief o resumen Propuesta de Investigación La propuesta de investigación debe contener: Objetivos Área geográfica Técnicas de Investigación Grupo Objetivo Muestra y Distribución de la muestra Guía Precio de la inversión

5 Clases de Investigación
Cuantitativa porcentajes, medible, establece datos, pero no los explica … son indicadores. Cualitativa profundiza, establece las razones, interpreta / explica. Una no es mejor que la otra, son distintas y se complementan.

6 Técnicas de Investigación Cualitativa
Grupos focales Entrevista a profundidad Observación Cliente fantasma

7 Estudios de la Investigación Cualitativa
ESTUDIOS DE HÁBITOS Y ACTITUDES ESTUDIOS DE ENVASE ESTUDIOS DE ETIQUETA, LOGOTIPO ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO PRE TEST DE CONCEPTOS PRE TEST DE COMUNICACIÓN ESTUDIOS DE OPINIÓN ESTUDIOS ETNOGRÁFICOS (raciales) AUDITORÍAS DE SERVICIOS

8 Estudios de la Investigación Cuantitativa
ESTUDIOS DE PARTICIPACION DE MERCADO ESTUDIOS DE RECORDACION DE MARCAS (TOP OF MIND ) ESTUDIOS DONDE SE NECESITE SABER CANTIDADES. EJEMPLO: número de amas de casa que compran la marca Deja. número de amas de casa que compran la marca de la competencia.

9 GRUPOS FOCALES Llamado de varias formas: Sesiones de Grupo o Grupos focales, es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. Existen ventajas específicas de las sesiones de grupo: Sinergia: otorga más información, conceptos e ideas por la variedad de personas. Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en otros participantes. Surgen más ideas en un grupo que en una entrevista individual. Estimulación: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emoción del tema. Espontaneidad: respuestas menos específicas, así respuestas espontáneas y menos convencionales. Especialización: participación del moderador altamente capacitado. Existe más control que en las individuales, se tratan con más profundidad. Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato. Escrutinio científico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar.

10 GRUPOS FOCALES Composición de los Grupos: el tamaño ideal es de 7 a 10 personas con características más o menos similares. Condiciones ambientales: la sesión puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunión informal, para tener sesiones relajadas y naturales y obtener información abierta e íntima de experiencias y sentimientos personales. El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo. Guía de Indagacion: es un documento preparado por el moderador de la sesión de grupo que contiene observaciones sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarán.

11 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS DE INTRODUCCION PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES COMPORTAMIENTO DE COMPRA CONSUMO ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO FRENTE A LA CATEGORIA ANÁLISIS DEL MERCADO Y COMPETENCIA RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA ANÁLISIS DE LA MARCA INVESTIGADA (PRODUCTO/SERVICIO) PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA

12 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS DE INTRODUCCION Son aquellas que se formulan con temas en general, dependiendo del tema que se investigará. El propósito de estas preguntas introductorias es preparar a los participantes del grupo focal para que el tema a tratar surja de manera espontanea por parte de ellos, y que la dirección del grupo sea en un ambiente informal y cómodo. PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES Son aquellas que contestan las interrogantes de dónde, cuándo, quién, cómo, por qué, con qué frecuencia, etc. El propósito es obtener información de los hábitos y actitudes de los participantes en relación a la categoría del producto o servicio que estamos investigando, no de un producto en particular. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Estas preguntas están enfocadas en analizar el momento preciso de la compra de un bien o servicio, el propósito es conocer las motivaciones principales que tienen los integrantes del grupo para realizar su compra. Por ejemplo preguntas como: en que se fija para compran un jabón de tocador? Es importante la marca, el precio, el tamaño, la presentación? Por qué?

13 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
CONSUMO Son preguntas que se formulan para analizar la forma en que el producto se consume o utiliza en el caso de bienes y servicios. En el caso de servicios, un ejemplo puede ser: cómo utiliza su seguro médico? RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS Son aquellas que invitan a los participantes a nombrar marcas de la categoría de producto o servicio que estamos investigando, lo que da apertura a las siguientes preguntas que indagan sobre la competencia y el mercado. ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS Aquí se analiza en detalle cada una de las marcas mencionadas, se debe indagar sobre varios elementos que vayan de acuerdo a la categoría del producto o servicio. Por ejemplo: fortalezas, debilidades, imagen, posicionamiento, empaque, presentaciones, tamaños, precios, etc.

14 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permiten al investigado proyectar creencias y sentimientos sobre el producto o servicio analizado. Dentro de estas técnicas están: asociación de palabras, terminación de oraciones, representación de papeles, etc. FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA Son preguntas abiertas donde se da la pauta a los participantes del grupo a que mencionen estos factores, luego se puede intervenir dando ejemplos referentes al producto o servicio que se está investigando, por ejemplo: precio, promociones, características especificas, propiedades, empaque, calidad, etc. EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA Son preguntas que buscan determinar opiniones en cuanto a necesidades, expectativas, insatisfacciones con la categoría del producto o servicio.

15 ESTRUCTURA DE UNA GUIA DE INDAGACION
PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA Estas son una serie de preguntas enfocadas en analizar de manera particular todo lo referente al producto o servicio que está siendo objeto de investigación. Son preguntas relacionadas con percepciones y sentimientos sobre: empaque presentaciones recordación publicitaria connotación del nombre o marca lugar de venta con que lo asocia segmento socioeconómico al que lo asocia diferencias con la competencia expectativas, etc. Todas las preguntas realizadas en una guía, son precisamente eso, una guía, lo cual implica un seguimiento de ellas para dirigir un grupo de manera organizada y eficiente; no obstante es importante indicar que pueden surgir otro tipo de preguntas producto de las intervenciones de los participantes, que pueden y deben incluirse por el moderador del grupo, lo que enriquece la información que se espera obtener. Es importante además que luego de cada respuesta a las preguntas formuladas, siempre se pregunte : por qué?

16 TÉCNICA PROYECTIVA Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación. Las más comunes son: Prueba de Asociación de Palabras: es una técnica proyectiva en la que se le muestra al individuo una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente. Método de terminación de oraciones: es una técnica proyectiva en la que se solicita a los entrevistados que completen varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su mente.

17 TECNICA PROYECTIVA Técnica de la tercera persona: técnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la tercera persona. Técnica de representación de papeles: técnica que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado. Prueba de percepción temática (PPT): técnica que presenta una serie de dibujos a los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripción o una historia sobre los dibujos.

18 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Se entiende por entrevistas a profundidad los encuentros cara a cara entre el investigador y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de parte de este, respecto de su vida, experiencias o situaciones, tal como la exprese en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas. El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador – entrevistado. Para obtener información de calidad con esta técnica se recomienda usar preguntas de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación al investigador. Conviene además informar brevemente al entrevistado acerca de los propósitos de la entrevista en un lenguaje claro y sencillo para él.

19 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Las entrevistas deben cumplir con dos condiciones: El investigador no debe influir al entrevistado. La guia de preguntas debe ser hecha sobre la base de la información relevante para la investigación. Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras técnicas (como observación) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la elección de productos, etc. La entrevista es una técnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en psicología y, desde su notable desarrollo, en sociología y en educación. De hecho, en estas ciencias, la entrevista constituye una técnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo serían muy difícil conseguir.

20 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Empleo De La Entrevista Cuando se considera necesario que exista interacción y diálogo entre el investigador y la persona. Cuando la población o universo es pequeño y manejable. Condiciones Que Debe Reunir El Entrevistador Debe demostrar seguridad en si mismo. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse con una buena preparación previa del entrevistado en el tema que va a tratar con el entrevistado. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse. Comprender los intereses del entrevistado. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia empática.

21 OBSERVACIÓN La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Por medio de un reconocimiento y registro, el cual se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones, etc. La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. En algunas ocasiones la observación es la única alternativa de investigación para acceder a cierto tipo de información.