EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA

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1 EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA

2 ACCION PENSAMIENTO MARKETING TAREAS
NECESARIAS PARA FUNCIONAMIENTO DE ECONOMIAS DE MERCADO FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS COMPRENDER EL MERCADO ANALISIS DE NECESIDADES INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DESARROLLAR PRODUCTOS RENTABLES DIFERENTES CONQUISTAR EL MERCADO Estrategias Ventas, comunicación Grupo de compradores TENDENCIA: MKT es acción Asegurar ventaja competitiva

3 FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING

4 ACEPCIONES POPULARES EL MARKTETING es publicidad, promoción, venta a presión. Conjunto de medios de venta utilizados para conquistar mercados existentes. Se aplicaría en mercados de CONSUMO MASIVO. Mercados de productos de alta tecnología, administración pública, servicios sociales y culturales??

5 ACEPCIONES POPULARES EL MARKTETING es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, métodos complejos reservados solo a GRANDES EMPRESAS. Pymes??

6 ACEPCIONES POPULARES EL MARKTETING es el gran corruptor, ARQUITECTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO. Para poder vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.

7 Subestimar la dimensión de análisis (Mkt ESTRATEGICO).
DIMENSION ACCCION (la conquista de los mercado) DIMENSION ANALISIS (comprensión de los mercado) DIMENSION IDEOLOGIA (actitud) TENDENCIA: Reducir el Mkt a la dimensión ACCION conjunto de métodos de venta (Mkt OPERATIVO) Subestimar la dimensión de análisis (Mkt ESTRATEGICO).

8 MARKETING/PUBLICIDAD
OMNIPOTENCIA DEL MKT Testimonio de la capacidad de resistencia de los mercados a los intentos de seducción Acciones de comunicación, que serian concebidas independientemente de todo deseo de satisfacción del consumidor. El sistema de pensamiento que sustenta el Mkt “TEORIA DE LAS ELECCIONES INDIVIDUALES, se fundamenta en el principio de soberanía del comprador”

9 Principio de la soberanía del comprador
El concepto o la óptica del Mkt se apoya en la teoría de las elecciones individuales (basado en el principio de la soberanía del comprador). Mkt es la expresión social y la traducción de reglas operativas de gestión de los principios enunciados por Econ clásicos de finales del siglo XVIII. Los individuos son responsables de sus actos, capaces de decidir lo que es bueno y malo para ellos.

10 Adam Smith. Sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin querer, al bien común.. Búsqueda egoísta de interese personales que sirven a fin de cuentas al interés general.

11 CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING
MARKETING DE LOS BIENES Y SERVICIOS DE CONSUMO: Intercambio entre una empresa, los individuos o cuidados del consumidor. OBJETIVO: Satisfacción de las necesidades de los clientes. MARKETING ORGANIZATIVO, O MARKETING DE NEGOCIOS: Los colaboradores e en proceso de Mkt son las organizaciones MARKETING SOCIAL corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro. Mejor medio de lograr los objetivos de crecimiento y rentabilidad.

12 LAS DOS CARAS DEL MKT MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.- La organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costos de prospección de los compradores. MARKETING ESTRATÉGICO - OBJETIVO.- Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

13 Marketing estratégico operativo
Marketing operativo versus Nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir. El marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Competencias del marketing operativo o táctico planificar: ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

14 MARKETING Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

15 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

16 MARKETING OPERATIVO Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. Es un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es el brazo comercial de la empresa.

17 Función: Crear volumen de negocios (VENDER).
Utilizando medios de ventas eficaces Minimizar costos MKT OPERATIVO incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Sin el Mkt Operativo, el mejor plan estratégico no podría desembocar en resultados notables.

18 ¿Puede un Buen producto de alta calidad imponerse por si mismo?

19 Producto PRECIO DISTRIBUCION PUBLICIDAD
MKT OPERATIVO Factor decisivo en el rendimiento de la empresa. Producto Independiente de la calidad PRECIO Aceptable en el mercado DISTRIBUCION Estar disponible en lugares adaptados a hábitos de compra PUBLICIDAD Que de a conocer que existencia y enfatice sus cualidades

20 PARA SER RENTABLE: El Mkt operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades de mercado y su evolución.

21 MARKETING ESTRATÉGICO
Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo.

22 FUNCION El atractivo de un mercado depende de su competitividad
CUALIDADES DISTINTIVAS El atractivo de un mercado depende de su competitividad SI LA EMPRESA TIENE VENTAJA COMPETITIVA PRODUCTIVIDAD SUPERIOR (COSTOS ) MARKETING ESTRATEGICO DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION Y DESARROLLO FUNCION DE PRODUCCION FUNCION Orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, que ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad.

23 MARKETING ESTRATEGICO
Atractivo de mercado Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Potencial crecimiento y de rentabilidad Misión de empresa

24 MARKETING ESTRATÉGICO
Busca: Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes Localizar nuevos nichos de mercado Identificar segmentos de mercado potenciales Valorar el potencial e interés de esos mercados Orientar a la empresa en busca de esas oportunidades Diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Se requiere: Análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.

25 Peter Drucker “Fabrica lo que puedas vender, antes que intentar vender lo que puedas fabricar”

26 Variables a considerar en un plan de marketing estratégico
Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoría de marketing. Posicionamiento de valor.

27 Marketing estratégico
PROGRAMA DE MARKETING Marketing operativo Marketing estratégico MEDIOS DE ACCION (PRECIO, PUBLICIDAD, RED DISTRIBUCION). SE PROPONE UN OBJETIVO DE MERCADO. PRESUPUESTOS DE MARKETING ELIGE PRODUCTOS MERCADOS DE VENTAJA COMPETITIVA PREVISION DE DEMANDA GOLBAL OBJETIVO DE VENTAS (VOLUMEN Y U. M. $) COSTOS: De producción, cargas y gastos de ventas, publicidad, promoción BENEFICIO BRUTO: Aportado por el producto a la empresa

28 PROCESO DE PLANIFICACION DEL MARKETING

29 EJEMPLO Las empresas creen que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo.

30 NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO
Una estrategia para ser eficaz: Apoyarse en el conocimiento profundo del mercado. Su puesta en acción supone planes coherentes de penetración al mercado Políticas de distribución, precio, y promoción.

31 FACTORES CLAVE DE ÉXITO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Superioridad del producto para el comprador y la presencia de cualidades distintivas. Conocimiento del mercado y el saber hacer en MKT

32 RECLAMAN CONSOLIDACION DEL MARKETING ESTRATEGICO
Objeto: CAMBIOS ECONOMICOS TECNOLOGICOS COMPETITIVOS SOCIOCULTURALES Fundamentar su actividad en opciones estratégicas solidas y claramente definidas. Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y análisis de la competencia. Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno Prever regularmente la cartera de productos-mercados

33 FILOSOFIA DE ORIENTACION AL MERCADO
Muchas empresas se limitan al Mkt Operativo (Venta), postergan el Mkt E. No crean PRODUCTOS con valor superior a las ofertas de la competencia.

34 De una respuesta orientada al mercado…
COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones ? HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas Stellcase Hacemos muebles para oficina Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción

35 De una respuesta orientada al mercado…
COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones Hademos de la experiencia de compra, la más rápida, fácil y duradera posible HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas Otorgar información fundamental y la visión que ayude a las personas mercados y sociedades a desempeñarse en todo su potencial. Stellcase Hacemos muebles para oficina Ayudamos a la gente a trabajar de manera eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio en forma efeciente. Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y transportar sus recursos.

36 LA FUNCION DEL MKT EN LA ECONOMIA
Organizar le intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda Organización del material de intercambio: Flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Organización de la comunicación: Flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio. Organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores.

37 La evolución de la función del marketing

38 MKT PARA VENDER LO PRODUCIDO
MARKETING PASIVO Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. (Mercado potencial) DEMANDA > OFERTA (Capacidades de producción) Las necesidades son básicas y conocidas Débil ritmo de innovación tecnológico.  MKT PARA VENDER LO PRODUCIDO El marketing tiene un papel limitado y pasivo.  Marketing estratégico es sencillo (las necesidades son conocidas) Marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados (no promoción). Pocos contactos con la Dda Final, pocos estudios de mercado.

39 MARKETING PASIVO El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción. Mejorar la productividad. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva. OPTICA DE PRODUCCION: Hipótesis: La empresa sabe lo que es bueno para el comprador Gerentes convencidos de la superioridad del Px Privilegia las preocupaciones de funciomamiento No se preocupan por la satisfacción del cliente.

40 MARKETING DE ORGANIZACIÓN
Objetivo prioritario del marketing en esta fase. Tratar de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las funciones de la dirección comercial se centran en: Organización de la distribución física. Puesta en funcionamiento de la red de ventas. Política de marcas, la publicidad. Promoción y los estudios de mercado. 

41 MARKETING DE ORGANIZACIÓN
La ÓPTICA DE VENTAS considera que los consumidores son reacios a comprar, se deben estimular a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. HIPÓTESIS implícita Que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente. Entorno de mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados.   El riesgo esta en no atender las auténticas necesidades de los consumidores.

42 Papel del vendedor es más Ayudar a comprar/Menos procurar vender.
Mkt de organización Industrias fabricantes de productos que no son buscados en forma natural: Técnicas de venta bajo presión Utilización agresiva de promociones, publicidad, ing. “Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar “ General Electric Papel del vendedor es más Ayudar a comprar/Menos procurar vender.

43 RIESGO DEL MARKETING SALVAJE
La practica del Marketing salvaje, tiene como objetivo doblegar la demanda, a las exigencias de la oferta, en lugar de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda

44 Ejemplos de Practicas de Mkt salvajes
Oferta de productos peligrosos para su uso La exageración del contenido aparente El recurso a a practicas fraudulentas en materia de precios y en política de descuento El recursos abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. La explotación por la publicidad de los atributos de un producto. La incitación al sobreconsumo (venta forzada) Capitalización rápida sin una real preocupación por el consumidor

45 MARKETING ACTIVO Esta se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing. Objetivo de las organizaciones: La satisfacción de las necesidades de los consumidores. El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa.

46 Marketing activo… Tres factores son los que originan esta evolución:
El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico (las empresas y los países. ). La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. La internacionalización de los mercados: La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. Produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global. 

47 La saturación del núcleo básico del mercado
Las empresas tienen que: Realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Investigar las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. Competencia: Dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

48 La internacionalización de los mercados:
Rápido incremento del comercio mundial (La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales). Liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. adoptar nuevas prioridades.