GERENCIA DE MARKETING Ing José Inca Veliz 02 Joseincaveliz@yahoo.com.

Presentación del tema: "GERENCIA DE MARKETING Ing José Inca Veliz 02 Joseincaveliz@yahoo.com."— Transcripción de la presentación:

1 GERENCIA DE MARKETING Ing José Inca Veliz 02

2 PREGUNTAS FRECUENTES A LOS MERCADÓLOGOS

3 ¿Cómo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que más nos conviene servir?
¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia? ¿Cómo debemos responder a los clientes que nos presionan para que bajemos nuestros precios? 1 2 3

4 ¿Cómo podemos competir con competidores, tanto nacionales como extranjeros, que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos? ¿Hasta dónde podemos llegar en adaptar nuestra oferta según especificaciones a cada cliente? ¿Cuáles son las formas principales en que podemos hacer crecer nuestro negocio? 4 5 6

5 7 8 9 10 ¿Cómo podemos fortalecer nuestras marcas?
¿Cómo podemos reducir el costo de captar clientes? ¿Cómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante más tiempo? ¿Cómo podemos saber qué clientes son más importantes? 7 8 9 10

6 ¿Cómo podemos medir las recompensas de la publicidad, las promociones de ventas y las relaciones públicas?  ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?  ¿Cómo podemos establecer múltiples canales pero controlando el conflicto de canales? ¿Cómo podemos hacer que los demás departamentos de la empresa adopten una mayor orientación hacia el cliente? 11 12 13 14

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8 TEMAS TEÓRICOS DE POSIBLE SELECCIÓN:
Marketing Integrado y su Relación con la Calidad Total. Marketing de Experiencias. Marketing Relacional y CRM. Merchandising. Marketing en Internet. Trade Marketing. Comunicaciones Integradas de Marketing. Programas de Lealtad. Gerencia de Marca. Marketing Social.

9 TEMAS TEÓRICOS DE POSIBLE SELECCIÓN:
Presupuesto de marketing. Variables de marketing: El Producto. Variables de marketing: El Precio. Variables de marketing: La Plaza. Variables de marketing: La Promoción (Comunicación). Variables de marketing: El Personal. Variables de marketing: Los Procesos. Variables de marketing: Physical Evidence (Elementos Físicos).

10 1 MARKETING INTEGRADO.- Se trata de motivar a los clientes para que utilicen más nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios. Existen tres tipos de programas de lealtad: económico, social y de desempeño. 2 MARKETING DE EXPERIENCIAS.- Contribuye a la competencia mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles. MARKETING RELACIONAL.- Tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes claves, las cuales culminan en una red de marketing entre la compañía y las partes interesadas (tales como: clientes, proveedores, empleados, etc.). 3 MERCHANDISING.- Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising). 4

11 MARKETING EN INTERNET.- “emarketing”, “marketing electrónico” o “marketing en Internet” son aquellas actuaciones que las organizaciones desarrollan en Internet para alcanzar los objetivos de marketing fijados; de forma que la Red se convierte en una herramienta, una plataforma de apoyo a la consecución de unos objetivos de marketing generales ya determinados. 5 6 TRADE MARKETING.- Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos. EL PRESUPUESTO DE MARKETING.- Es la previsión de gastos en que se incurre para las actividades relacionadas con investigación de mercados, publicidad, promoción de ventas y otras necesarias para cumplir los objetivos de mercadeo. 7 8 PROGRAMAS DE LEALTAD.- Buscan motivar a los clientes para que utilicen determinados productos o servicios a cambio de otros beneficios. Existen tres tipos de programas de lealtad: de beneficio económico, social y para el desempeño del cliente.

12 9 GERENCIA DE MARCA.- La gerencia de marca trabaja para conocer y entender al consumidor, crear un portafolio de marcas claro y diferenciado, comunicar imágenes de marca, y crear un mundo de marca para cada una de las marcas. MARKETING SOCIAL.- Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Es un Marketing Relacionado con Causas. De este modo, una empresa que tiene una imagen, producto o servicio para ofrecer se asocia con una ‘causa’ para el beneficio mutuo. Es una oportunidad para las empresas de mejorar su reputación, elevar la conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener prensa. 10

13 11 PRESUPUESTO DE MARKETING: La integración del marketing al plan de la empresa en conjunto tiene expresión financiera a través de su presupuesto. Particularmente el plan operativo de marketing tiene el modo de demostrar que el esfuerzo por gerenciar las relaciones de la empresa con su mercado tiene un costo que se verá compensado en los efectos respectivos en ventas. 12 VARIABLES DE MARKETING: El Producto.- El bien material o servicio que ofrece la empresa, con una serie de atributos, es lo que al cliente puede satisfacer en cuanto a sus necesidades, expectativas y demanda. El producto que se ofrezca a un mercado deberá atraer su atención, y facilitar su adquisición, uso o consumo. 13 VARIABLES DE MARKETING: El Precio.- Siendo la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, deberá ser gestionado de tal forma que se logre la aceptación del mismo por el cliente, quien al aceptarlo reconoce que representa el valor del bien o servicio.

14 14 VARIABLES DE MARKETING: La Plaza.- Atiende la gestión de la empresa para hacer eficientes y eficaces los canales para llegar hasta los clientes / consumidores. Su importancia es elevada en tanto puede facilitar o dificultar el acto de compra. Las peculiaridades de cada sector imprimen elementos diferenciales que deben saberse manejar. 15 VARIABLES DE MARKETING: La Promoción (Comunicación).- Es una herramienta de marketing indispensable en la que se debe invertir inteligentemente los recursos para lograr efectiva bidireccionalidad, persuasión e impacto en las decisiones de compra. 16 VARIABLES DE MARKETING: El Personal.- La calidad de los productos y /o servicios entregados depende sustancialmente del personal. En la medida que el marketing promueva y logre la integración de todas las áreas con participación activa y comprometida de sus miembros se lograrán mejores resultados.

15 17 VARIABLES DE MARKETING: Los Procesos.- Cuando todos los procesos están orientados a cliente y se logra la adecuada integración de quienes participan en ellos, independientemente de las áreas a las que pertenecen, se logra crear y agregar el valor que precisamente reconoce y paga con satisfacción el cliente. 18 VARIABLES DE MARKETING: Physical Evidence (Elementos Físicos).- Es vital para gestionar exitosamente los servicios por varias razones, pero en especial por su carácter intangible, que necesita reforzarse con elementos físicos que faciliten el recuerdo de la experiencia vivida.

16 CONTENIDO DE LAS DIAPOSITIVAS del informe de INVESTIGACIÓN TEÓRICA
Diapositiva de presentación: Define el tema de investigación y los autores del trabajo. Problema de investigación (a modo de pregunta). Hipótesis: Contiene la respuesta teórica a la pregunta formulada como problema. Desarrollo teórico de la investigación: Contiene los argumentos teóricos e ilustraciones en que se apoyan los autores para afirmar lo que han expresado en la hipótesis. Bibliografía consultada. Cantidad de diapositivas: A criterio de los expositores. Duración: 15 minutos Requisito: Todos los miembros del equipo deben exponer por igual.

17 DE LAS DECISIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Inicio del Trabajo Práctico A PARTIR DE LAS DECISIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO CONOCEMOS: EL OBJETIVO DE VENTA Y/O CUOTA DE MERCADO EL EFECTO FINANCIERO ESPERADO

18 EL PLAN DE MARKETING OPERACIONAL ES UN ESFUERZO
PARA CUMPLIR LA ESTRATEGIA EN EL CORTO PLAZO.

19 A LA VEZ QUE APLICAREMOS TÉCNICAS DE ANÁLISIS A CASOS EMPRESARIALES
PARA GANAR CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES SIMULTÁNEAMENTE PROCEDEREMOS AL ANÁLISIS DE LOS CONCEPTOS Y PARADIGMAS AVANZADOS DEL MARKETING A LA VEZ QUE APLICAREMOS TÉCNICAS DE ANÁLISIS A CASOS EMPRESARIALES

20 ¿CÓMO HAREMOS? TEMAS DE ANÁLISIS
Cumplimiento de la función del marketing. Orientación de la empresa hacia el mercado. Agregación del valor al cliente. Retención de clientes. Estrategia de relación con los clientes. TEMAS DE ANÁLISIS ¿CÓMO HAREMOS?

21 ANALIZAR Y CALIFICAR CONCEPTO 5 4 3 2 1 Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

22 R E S U M I R BARRERAS A ELIMINAR PARA CUMPLIR CON EL OBJETIVO DE VENTA Y/O CUOTA DE MERCADO Y SU EFECTO FINANCIERO. CONCEPTO 5 4 3 2 1

23 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variable del Marketing
Cumplimiento de la función del marketing. Orientación de la empresa hacia el mercado. Agregación del valor al cliente. Retención de clientes. Estrategia de relación con los clientes. TOME EN CONSIDERACIÓN LOS TEMAS TRATADOS DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variable del Marketing Actor o Involucrado RESUMA Y EXPONGA LOS TEMAS MÁS RELEVANTES QUE REQUIERAN MEJORAR O RESOLVER.

24 CONCEPTUANDO EL MARKETING

25 Philip Kotler: “Vemos la administración de marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior”.

26 American Marketing Association: “La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.

27 Peter Drucker: “Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio”

28 McDonald y Leppard: “Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores, contrario al enfoque que se basa en vender lo que la empresa desea producir. Al centrarse en el consumidor y sus necesidades, la empresa está en mejor posición para alcanzar un nivel adecuado de rentabilidad. En estos casos, se dice que la empresa está “orientada al mercado”.

29 Necesidades de clientes Utilidades según satisfacción de clientes
Venta vs. Marketing Punto de partida Foco Mecanismos Fines Fábrica/ Empresa Comercial Utilidades Según volumen de ventas EMPRESA Productos Vender y promover MERCADO Concepto de Venta Mercado meta Necesidades de clientes Marketing integrado Utilidades según satisfacción de clientes MERCADO EMPRESA Concepto de Marketing

30 CASO DE ESTUDIO: CUMPLIMIENTO DE LA FUNCIÓN DE MARKETING
EN UNA EMPRESA Aquí se califica el cumplimiento de las funciones de marketing según los criterios incluidos en los diferentes conceptos analizados. Grado en que son favorables (5 y 4); neutro o indefinidos (3); desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

31 CASO DE UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE ENERGÍA ELÉCTRICA:
Un grupo de analistas observó que dadas sus características de relación con el mercado, con carácter monopólico, no invierte mucho en Marketing, pues tiene a sus clientes cautivos dentro de su área de concesión. Aunque su producto contiene en sí un valor importante para mantener el régimen de vida y trabajo, la evaluación sobre los procesos de agregación y comunicación de valor, así como sobre la planeación y ejecución de precios, no los consideran de los mejores. Lo referente a la planeación y ejecución de la distribución constituye prácticamente el foco central de la atención de la empresa. INDEPENDIENTEMENTE DE LA INFORMACIÓN QUE A CONTINUACIÓN SE MOSTRARÁ, UTILICE SU APRECIACIÓN COMO CONSUMIDOR, Y EXPONGA EN QUE ASPECTOS LA EMPRESA DE QUIEN RECIBE SERVICIOS PUDIERA MEJORAR SU TRABAJO DE GERENCIA DEL MERCADO.

32 = 3.4 CONCEPTO 5 4 3 2 1 Escoger mercados metas. Captar clientes.
Conservar clientes. Hacer crecer el número de clientes. Agregar valor. Entregar valor agregado. Comunicar al cliente sobre el valor agregado. Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Planear y ejecutar precios. Planear y ejecutar la comunicación. Planear y ejecutar la distribución. Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores = 3.4

33 CASO Compañía de Seguros Autores:
CONCEPTO 5 4 3 2 1 Escoger mercados metas. Captar clientes. Conservar clientes. Hacer crecer el número de clientes. Agregar valor. Entregar valor agregado. Comunicar al cliente sobre el valor agregado. Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Planear y ejecutar precios. Planear y ejecutar la comunicación. Planear y ejecutar la distribución. Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores CASO Compañía de Seguros Autores: Cecilia Encalada Flavio Batallas Gerardo Delgado

34 Autores: Ariana y Nelly Calle
CASO PASTA DENTAL Autores: Ariana y Nelly Calle Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Planear y ejecutar la distribución. Planear y ejecutar la comunicación. Planear y ejecutar precios. Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Comunicar al cliente sobre el valor agregado. Entregar valor agregado. Agregar valor. Hacer crecer el número de clientes. Conservar clientes. Captar clientes. Escoger mercados metas. 1 2 3 4 5 CONCEPTO

35 DESARROLLAR EL TRABAJO
SELECCIONE UNA EMPRESA CONOCIDA POR AL MENOS UNO DE LOS MIEMBROS DEL EQUIPO PARA CON ELLA DESARROLLAR EL TRABAJO PRÁCTICO.

36 CALIFIQUE LA SITUACIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LA FUNCIÓN DE MARKETING
DE SU EMPRESA Y EXPONGA UNA CONCLUSIÓN: Aquí se calificará por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

37 Escoger mercados metas. Captar clientes. Conservar clientes.
CONCEPTO 5 4 3 2 1 Escoger mercados metas. Captar clientes. Conservar clientes. Hacer crecer el número de clientes. Agregar valor. Entregar valor agregado. Comunicar al cliente sobre el valor agregado. Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Planear y ejecutar precios. Planear y ejecutar la comunicación. Planear y ejecutar la distribución. Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores

38 QUE REQUIEREN ATENCIÓN
RESUMEN DE TEMAS QUE REQUIEREN ATENCIÓN CONCEPTO 5 4 3 2 1 Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

39 ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
HACIA EL MERCADO

40 ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
... Sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.

41 ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO: ... sostiene que los consumidores preferirían los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras.

42 ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO: ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE VENTA: ... sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

43 ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO: ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE VENTA: ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE MARKETING: ... sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

44 REFLEXIÓN SOBRE SU VIABILIDAD.
CASO DE ESTUDIO: TIPO DE ORIENTACIÓN que tiene la empresa de distribución de energía eléctrica antes referida. REFLEXIÓN SOBRE SU VIABILIDAD. Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

45 RESUMEN DE LA REFLEXIÓN DE LOS ANALISTAS: ORIENTACIÓN QUE PREDOMINA
5 4 3 2 1 CONCEPTO DE PRODUCCIÓN. CONCEPTO DE PRODUCTO. CONCEPTO DE VENTA. CONCEPTO DE MARKETING. Se orienta el trabajo de marketing hacia el PRODUCTO, considerando por un lado que los consumidores preferirían ante todo la mejor calidad, desempeño y características innovadoras del servicio. Por otro lado, el precio está previamente fijado y solo puede ser modificado por el Estado, no dependiendo de la empresa distribuidora.

46 CASO DE UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS SUNTUOSOS:
Una empresa que distribuye en el mercado nacional, productos suntuosos que tienen incorporada tecnología de punta, destinados a los segmentos de mercado de clase alta y media alta, realiza un estudio de mercado, aplicando: técnica de muestreo de población finita, método probabilístico estratificado de afijación proporcional, y método no probabilístico con escala de diferencial semántico para conocer la percepción de los clientes. LOS RESULTADOS FINALES LOS PRESENTA COMO SE MUESTRA A CONTINUACIÓN.

47 PRESENTACIÓN FUNCIONAL DE LA TABLA
Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones 5 4 3 2 1 P M R VALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500 Valor Total para el Cliente 60 300 Valor de Producto 20 Valor de Servicios 10 50 Valor del Personal Valor de Imagen Costo Total para el Cliente 40 200 Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Energía 25 Costo Psíquico 15 75 P - Ponderación M – Máximo posible R – Resultado Real

48 79 % de apreciación sobre el valor agregado al cliente.
RESULTADOS FINALES: Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones 5 4 3 2 1 P M R VALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500 395 Valor Total para el Cliente 60 300 230 Valor de Producto 20 80 Valor de Servicios 10 50 Valor del Personal 30 Valor de Imagen Costo Total para el Cliente 40 200 165 Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Energía 25 Costo Psíquico 15 75 79 % de apreciación sobre el valor agregado al cliente.

49 ¿Qué tipo de ORIENTACIÓN tiene su empresa hacia el mercado?
REFLEXIONE SOBRE SU VIABILIDAD. Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

50 ELABORE EL ANÁLISIS PARA SU EMPRESA
Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones 5 4 3 2 1 P M R VALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500 Valor Total para el Cliente Valor de Producto Valor de Servicios Valor del Personal Valor de Imagen Costo Total para el Cliente Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Energía Costo Psíquico P - Ponderación M – Máximo posible R – Resultado Real

51 ¿CUÁL ES EL CONCEPTO DE VALOR PARA EL CLIENTE?

52 Dice Kotler: “Nuestra premisa es que los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor más alto entregado al cliente. El valor agregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

53 ¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente de su empresa?
¿EN QUÉ PUEDE MEJORAR?

54 ¿CÓMO ATRAER Y RETENER A LOS CLIENTES?

55 Sigue diciendo Kotler que
Sigue diciendo Kotler que... Las empresas que quieren aumentar sus utilidades y ventas tienen que dedicar tiempo y recursos considerables a la búsqueda de clientes nuevos. La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.

56 verificando su situación financiera, etc.
La siguiente tarea consiste en determinar cuáles son en realidad buenos prospectos, y esto se hace entrevistándolos, verificando su situación financiera, etc. Los clientes se pueden calificar como calientes, tibios y fríos. Los vendedores primero se ponen en contacto con los prospectos calientes y tratan de convertirlos en cuentas, lo que implica hacer presentaciones, contestar a objeciones y negociar términos definitivos.

57 LA RETENCIÓN DE CLIENTES

58 ... La clave para retener a clientes es la satisfacción.
Un cliente muy satisfecho: Se mantiene leal más tiempo. Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes. Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos. Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio. Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

59 ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA PARA RETENER CLIENTES? ¿Quéda algo por Mejorar?
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

60 ANÁLISIS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias. Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio. Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos. Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes. Se mantiene leal más tiempo. 1 2 3 4 5 CONCEPTOS = 4.17

61 NIVELES DE INVERSIÓN EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

62 Es preciso distinguir cinco niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes: DE SOCIEDAD PROACTIVO RESPONSABLE REACTIVO BÁSICO

63 El vendedor simplemente vende el producto.
MARKETING REACTIVO: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas. REACTIVO BÁSICO MARKETING BÁSICO: El vendedor simplemente vende el producto.

64 MARKETING RESPONSABLE:
El vendedor se comunica con el cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él, pide sugerencias, y gestiona la mejora del desempeño. RESPONSABLE

65 MARKETING PROACTIVO: El vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles. PROACTIVO

66 MARKETING DE SOCIEDAD:
La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

67 ¿CUÁL ESTRATEGIA RECOMIENDA A PETSA, Y POR QUÉ? ESTRATEGIA ¿POR QUÉ?
Marketing Básico Marketing Reactivo Marketing Responsable Marketing Proactivo Marketing de Sociedad

68 ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA? ¿Quéda algo por Mejorar?
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

69 Marketing Responsable
CASO ASTINAVE Autores: L. Santiago y J. Vásquez ESTRATEGIA CALIFICACIÓN ¿POR QUÉ? Marketing Básico Marketing Reactivo Marketing Responsable 5 El personal de comercialización se comunica con el cliente poco después de la provisión del servicio para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él, pide sugerencias, y gestiona la mejora del desempeño. Marketing Proactivo Marketing de Sociedad

70 QUE REQUIEREN ATENCIÓN
RESUMEN DE TEMAS QUE REQUIEREN ATENCIÓN CONCEPTO 5 4 3 2 1 Captar clientes. X Conservar clientes. Planear y ejecutar la comunicación. Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores. Hacer crecer el número de clientes.

71 QUE REQUIEREN ATENCIÓN
RESUMEN DE TEMAS QUE REQUIEREN ATENCIÓN CONCEPTO 5 4 3 2 1 Comunicar al cliente sobre el valor agregado. X Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Planear y ejecutar la distribución Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones Agregar valor. Entregar valor agregado.

72 QUE REQUIEREN ATENCIÓN
RESUMEN DE TEMAS QUE REQUIEREN ATENCIÓN CONCEPTO 5 4 3 2 1 Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.

73 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variable del Marketing
Cumplimiento de la función del marketing. Orientación de la empresa hacia el mercado. Agregación del valor al cliente. Retención de clientes. Estrategia de relación con los clientes. TOME EN CONSIDERACIÓN LOS TEMAS TRATADOS DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variable del Marketing Actor o Involucrado RESUMA Y EXPONGA LOS TEMAS MÁS RELEVANTES QUE REQUIERAN MEJORAR O RESOLVER. VER EJEMPLO

74 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variable del Marketing
Cumplimiento de la función del marketing. Orientación de la empresa hacia el mercado. Agregación del valor al cliente. Retención de clientes. Estrategia de relación con los clientes. LAS 7 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTION (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) PEOPLE (personal) PROCESSES (procesos) PHYSICAL EVIDENCE (elementos físicos) DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variable del Marketing Actor o Involucrado VER EJEMPLO

75 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variables del Marketing
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variables del Marketing Actor o Involucrado Dificultades para agregar valor que el cliente reconozca. Precio; Producto; Proceso; Personal. Clientes; Personal de marketing, ventas y producción. Insuficiente impacto de la publicidad para la captación de nuevos prospectos. Promoción (comunicación) Clientes; Personal de marketing y ventas.

76 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variables del Marketing
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variables del Marketing Actor o Involucrado Captar clientes. Precio; Producto; Proceso; Personal. Clientes; Personal de marketing, ventas y producción. Conservar clientes. Clientes; Personal de marketing y ventas. Planear y ejecutar la comunicación. Promoción (comunicación) Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Personal; Promoción Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores. Producto; Promoción Personal de marketing, ventas y producción. Hacer crecer el número de clientes. Personal; Promoción

77 DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA Variables del Marketing
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variables del Marketing Actor o Involucrado Agregar valor. Producto; Proceso; Personal. Clientes; Personal de marketing, ventas y producción. Entregar valor agregado Proceso; Personal. Clientes; Personal de marketing y ventas. Comunicar al cliente sobre el valor agregado Promoción Clientes; Personal de marketing, ventas Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios. Producto; Proceso Personal de marketing, ventas y producción. Planear y ejecutar la distribución Personal; Plaza Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones Promoción; Personal Clientes; Personal de marketing

78 ¿CÓMO OPERACIONALIZAR
LA GERENCIA DEL MARKETING?

79 MARKETING ESTRATÉGICO (Sistema de análisis)
El marketing tiene dos dimensiones, una operacional caracterizada por la “acción”, y otra estratégica caracterizada por el “análisis”. MARKETING ESTRATÉGICO (Sistema de análisis) MARKETING OPERATIVO (Sistema de acción) Análisis de la necesidades: definición mercado de referencia Segmentación del mercado: macro y micro-segmentación Análisis del atractivo: mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: ventaja competitiva Elección de una estrategia de desarrollo Elección del segmento objetivo Plan de marketing: objetivos, posicionamiento y tácticas Programa de marketing integrado (4 P's): producto, precio, distribución y comunicación Presupuesto de marketing Puesta en marcha del plan y control

80 Jean-Jacques Lambin opina: “El marketing operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.”

81 Nuestro módulo

82 AHORA, UN PLAN OPERACIONAL
ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS. ANÁLISIS DE PROBLEMAS. ÁNÁLISIS DE OBJETIVOS. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS. CUADRO DE MANDO. PLAN DE ACCIÓN TÁCTICA. Metodología a aplicar: Marco Lógico.

83 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variable del Marketing Actor o Involucrado DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA CALIFICACIÓN RELACIONADO CON: 5 4 3 2 1 Variable del Marketing Actor o Involucrado MATRIZ PARA EL ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS INVOLUCRADOS INTERESES PROBLEMAS

84 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

85 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS
Caso: ECOBEL Autores: Grau, Morales, Macías, Delgado

86 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

87 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

88 ANÁLISIS DE PROBLEMAS

89

90 CSD CSD CSD CSD CSD CSD CSD SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el EFECTO FINANCIERO del conjunto de problemas abajo representados. Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el problema principal expresado como PROBLEMA PRINCIPAL CON LA CUOTA DE MERCADO O CON LAS VENTAS CSD CSD CSD CSD CSD CSD CSD SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC SC NOTA: Las CSD (Causas Sustanciales Directas) son los problemas principales de las siete Ps. Las SC, son las subcausas correspondientes a cada problema principal con las Ps.

91 ANÁLISIS DE OBJETIVOS

92 EL ÁRBOL DE OBJETIVOS ES LA CARA OPUESTA DE LA MONEDA

93 C C C C C C C SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el FIN DE CARACTER FINANCIERO resultante del sistema de objetivos abajo representados. Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el PROPÓSITO CON LA CUOTA DE MERCADO O CON LAS VENTAS que se alcanzará como resultado principal del esfuerzo del marketing mix, al cumplirse los objetivos principales o propósitos de cada P. C C C C C C C SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO SO NOTA: Los C (Componentes) son los objetivos principales o Propósitos de cada una de las siete Ps. Los SO, son los subobjetivos a alcanzar para lograr los Propósitos de las Ps.

94 MATRIZ DE MARCO LÓGICO

95 ESTRUCTURA DE LA MATRIZ DE MARCO LÓGICO MEDIOS DE VERIFICACIÓN
RESUMEN NARRATIVO INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS FIN Es el beneficio o aporte del proyecto. Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento del FIN. Fuentes y medios de información que para verificar que se ha alcanzado el FIN. Eventos, condiciones o decisiones necesarias para mantener los beneficios largo plazo. PROPÓSITO Efecto o impacto inmediato y directo que será logrado al momento de concluir el proyecto como resultado de los componentes producidos. Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento del PROPÓSITO. Fuentes y medios de información para verificar que se ha alcanzado el PROPÓSITO. Eventos, condiciones, o decisiones que están fuera del control del proyecto y tienen que ocurrir para que el proyecto contribuya significativamente al logro del FIN. COMPONENTES Resultados que con la gestión del proyecto se garantiza su producción. Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento de los COMPONENTES. Fuentes de información para verificar que se han alcanzado los COMPONENTES. Eventos, condiciones, o decisiones incontrolados, que tienen que ocurrir para completar los COMPONENTES. ACTIVIDADES Principales tareas que producen a los componentes, y que denotan costos. En orden cronológico. Este cuadrante recoge el RESUMEN DEL PRESUPUESTO POR COMPONENTE producido por el proyecto. Fuentes de información para verificar como se ha gastado el presupuesto. Normalmente, registros contables..

96 PLAN DE ACCIÓN TÁCTICA

97 LA TÁCTICA SE RELACIONA CON EL CAMBIO.
No registra la posición, sino lo que hay que hacer para cambiarla. Es posible que cada recomendación táctica imponga una agenda detallada y una asignación de funciones. Cada directivo identificado se hace responsable de ella y de informar sobre los progresos que se realiza.

98 PRIMERA PARTE: PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA
SEGUNDA PARTE: DISTRIBUCIÓN EN EL TIEMPO Y REQUERIMIENTO DE RECURSOS. TERCERA PARTE: CONTROL DEL DESEMPEÑO

99 (Propósitos de Proyectos) Responsable o Coordinador del Resultado
PRIMERA PARTE DENOMINACIÓN DEL PROGRAMA: Problema Principal: Fin: Indicador (es): Propósito: Indicador (es) Responsable o Coordinador: COMPONENTES (Propósitos de Proyectos) Indicadores Responsable o Coordinador del Resultado Actividades

100 SEGUNDA PARTE DISTRIBUCIÓN EN EL TIEMPO Y REQUERIMIENTO DE RECURSOS
ACTIVIDADES (Definidas para cada Componente) TIEMPO ¿QUIÉN? ¿CUÁNTO? ($) Inicio Terminación Duración

101 Técnica de Seguimiento
TERCERA PARTE CONTROL DEL DESEMPEÑO ACTIVIDADES ¿Qué se controla? (Indicador) ¿Cuándo se controla? Técnica de Seguimiento ¿Quiénes participan?