LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para Municipios Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto.

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1 LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para Municipios Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl

2 AGENDA Y OBJETIVOS DEL TALLER

3 AGENDA  Parte 1:  Objetivos  Comunicación pública  Comunicación municipal  Parte 2:  Caso: Implemementación Ley de Probidad  Estrategia y Plan de Comunicaciones  Participación y Nuevo Sistema de Interacción Ciudadana

4 OBJETIVOS  Presentar elementos para la comunicación pública  Modelar el diseño de estrategias de comunicación para municipios  Entender elementos claves de un nuevo sistema de interacción ciudadana

5 COMUNICACIÓN PÚBLICA

6 COMUNICACIÓN EFECTIVA  Tanto para personas y organizaciones el proceso de interacción comunicacional presenta dificultades en cuanto al logro de su objetivos intrínseco: Darse a entender y recibir la respuesta adecuada. Darse a entender y recibir la respuesta adecuada. Hoy en día lo que NO se comunica NO existe.  Esta afirmación vale para la comunicación pública, como para los procesos de comunicación interna en las organizaciones.

7 COMUNICACIÓN PÚBLICA Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico) Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico) Cultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesaria Cultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesaria Estilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lidera Estilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lidera Objetivos: Objetivos: comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios transparentar la gestión / transparentar la gestión / Accountability / Accountability / Públicos: ciudadanos / clientes Públicos: ciudadanos / clientes Demandas: altas y persistentes / estables y manejables Demandas: altas y persistentes / estables y manejables Comunicación pública ≈ Comunicación Corporativa

8 EL TRIÁNGULO DE LA COMUNICACIÓN

9 NUEVAS DEMANDAS PARA LA COMUNICACIÓN PÚBLICA Agregar Valor Público (Navarrete & Paulsen 2010) : Agregar Valor Público (Navarrete & Paulsen 2010) : Opción radical por la transparencia Opción radical por la transparencia Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las expectativas futuras” Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las expectativas futuras” Mejor reputación colectiva: Estado, mercado y comunidad Mejor reputación colectiva: Estado, mercado y comunidad Nuevos medios Nuevos medios Nuevos ciudadanos: nuevas audiencias Nuevos ciudadanos: nuevas audiencias Gestión integral de las comunicaciones: Gestión integral de las comunicaciones: Estrategia y marketing integral (ej: post venta) Estrategia y marketing integral (ej: post venta)

10 ELEMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

11 MAPA DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL (Toni Puig, 2003)  COMUNICACIÓN INTERNA  MARCA  COMUNICACIÓN EXTERNA

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15 LA MARCA  La Marca es el corazón: Vida, relación, sentimiento Vida, relación, sentimiento Moviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que hace Moviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que hace “Las organizaciones no comunican servicios, comunican la organización como corporación, como marca” “Las organizaciones no comunican servicios, comunican la organización como corporación, como marca” Como referencia Como referencia Como imprescindible Como imprescindible Como experiencia Como experiencia Como emoción Como emoción Como relación constante Como relación constante Propone algo nuclear en la vida de los ciudadanos Propone algo nuclear en la vida de los ciudadanos

16 COMUNICACIÓN EXTERNA Componentes: √ Imagen Corporativa √ Comunicación Convencional √ Comunicación No Convencional √ Gabinete Prensa √ Catálogo de Servicios √ Relaciones con las organizaciones √ Comunicación Electrónica √ Centros de Información y Atención √ Reclamos y Sugerencias √ Personalización de servicios √ Medios propios Brazo de la comunicación: √ Comunicación corporativa de marca √ Procesos √ Instrumentos √ Servicios √ Relaciones

17 COMUNICACIÓN INTERNA Componentes: √ Puertas Abiertas √ Convenciones √ Revista √ Formación √ Desayunos √ Intranet √ Emails, eletters, newsletter √ Proyecto Cooperación, Responsabilidad Social Corporativa. Es la organización: √ Innovadora, abierta, con decisión política: organización municipal de trabajadores con ideas. √ Identidad √ Funcionarios orgullosos √ Horizontalidad, descentralización, autonomía.

18 MODELANDO UNA ESTRATEGIA Y PLAN DE COMUNICACIONES

19 VISIÓN ESTRATÉGICA ¿Cuento? Caso Lavín Caso Mockus

20 ELEMENTOS ESTRATEGIA  Objetivos: Generales Específicos  Ejes estratégicos  Audiencias Claves: Primarias Secundarias  Acciones/ Hitos  Plan y gestión de medios  Difusión / Publicidad

21 ¿Cómo damos a conocer públicamente el programa? HITOS ¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo? ¿Cómo llegaría la prensa?

22 ¿Cómo damos a conocer públicamente el programa? HITOS ¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo? ETAPAS Y PLAZOS ¿Cómo distribuímos en el tiempo nuestras acciones para mantener atención?

23 No es lo más importante… pero ayuda mucho PRENSA Temor y desafío LANZAMIENTO Y SETTING CONCEPTOS CLAVES Voceros….. Media Training

24 Lo que no se comunica no existe Somos lo que comunicamos Comunicar Mejor es Servir Mejor

25 LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para Municipios Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl

26 LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Estrategia y Plan de Comunicaciones Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl

27 TRANSPARENCIA HOY

28 ¿ACCESO PÚBLICO A LA INFORMACIÓN? Pisando Huevos ¡Hasta ahí no más por favor! Estoy verde, no me dejan salir ¿Cómo lo haremos?

29 TRANSPARENCIA Y PROBIDAD… ¿qué nos pasará?

30 La Ley 20.285 busca permitir y promover el conocimiento de todas la personas respecto del accionar de las instituciones públicas. TRANSPARENCIA y PARTICIPACIÓN CIUDADANA PERMITIR PROMOVER Fortalecer la publicidad y transparencia Incentivar la participación de los ciudadanos generación de conciencia crítica y propositiva en el ciudadano

31  Ciudadanos : usuarios y clientes  Organizaciones sociales vinculadas  Asociación de Funcionarios AUDIENCIAS CLAVES PRIMARIAS AUDIENCIAS CLAVES SECUNDARIAS Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes, Gobernadores).  Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes, Gobernadores).  Líderes de opinión del ámbito político (parlamentarios, presidentes partidos políticos locales, otros).  Dirigentes sociales, de asociaciones, microempresarios  Medios de comunicación.

32  Dar a conocer el programa xxxxx entre las audiencias claves y lograr que éste sea percibido y difundido como una acción positiva del municipio hacia los ciudadanos. OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS  Informar a las audiencias claves sobre el programa.  Vincular a las autoridades del sector o territorio en la difusión del programa.  Lograr que las audiencias claves difundan el programa como una acción positiva en materia de probidad y transparencia.  Posibilitar que los funcionarios perciban el programa como una oportunidad de desarrollo profesional.

33  Dotar al Programa/ Unidad de un nombre e identidad visual propia que facilite su difusión, recordación y asociación.  Generar material de difusión sobre el programa para las audiencias claves  Acercamiento a audiencias claves para informar sobre el programa  Realizar lanzamiento del programa en delegaciones municipales / unidades vecinales / otras instancias formales.  Desarrollar acciones comunicacionales que faciliten la difusión del programa en los espacios mediales seleccionados  Involucrar a los funcionarios públicos con el programa y su desarrollo ACCIONES ESTRATÉGICAS NIVEL GENERAL

34 PARTICIPACIÓN Y NUEVO SISTEMA DE INTERACCIÓN CIUDADANA

35  La ciudadanía está cada vez más exigente (¡¡servicios de calidad!!) / perdió el miedo a reclamar y exigir sus derechos  Aumentan las voces: Crece el número de movimientos sociales, comunidades virtuales y opiniones digitales  Acción pública de alto impacto social  Aumenta la necesidad de conocer cómo funciona la administración pública “por dentro”  Existe una permanente evaluación social y un rol fiscalizador de los medios de comunicación masiva NUEVA RELACIÓN CIUDADANA Condiciones Actuales

36 COMUNICACIÓN PÚBLICA, TRANSPARENCIA y PROBIDAD Fortalecimiento Democracia Cuenta Pública y Control Gestión Inregral de Comunicación Modernizar Servicio Público Partcipación Ciudadana

37 GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES ¿Cuánto depende de los recursos? Recursos: ¿A quiénes involucrar? ¿Cuánto depende de la visión?

38 OPORTUNIDAD DE MEJORA INSTITUCIONAL MODERNIZACIÓN y GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES Nuevo Estándar Gestión Pública Nuevo Ciudadano Nuevos Medios

39 LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Estrategia y Plan de Comunicaciones Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl