Logística de Mercados Presentación Realizada Por: Juan Manuel Mora.

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1 Logística de Mercados Presentación Realizada Por: Juan Manuel Mora

2 Logística de Mercados Diplomado

3 Objetivos del Diplomado
Lograr que el empresario integre los elementos, principios, técnicas y estrategias de la Logística con el proceso gerencial del Marketing Conocer, valorar y aplicar las variables de la Logística y su integración con los canales de distribución y las estrategias globales de Marketing Comprender la naturaleza de los canales de distribución, funciones, tipos, niveles de cobertura, procesos de selección y actividades promocionales y de apoyo orientadas a la red de distribución Analizar la importancia de las operaciones de intermediación realizadas recurrentemente entre productores, mayoristas, detallistas y dirigidas hacia los consumidores finales.

4 Contenidos temáticos Concepto y funciones del marketing
Gestión Logística Logística para la distribución física de productos terminados Marketing Directo E- commerce

5 Concepto y funciones del Marketing

6 Interpretaciones del Marketing
Marketing es comunicación Marketing es hacer Estudios de Mercados - Mercadeo Marketing es sociedad de consumo Marketing es distribución no producción Marketing es venta Marketing es Merchandising Marketing es RRPP

7 Marketing Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

8 Cuál es el origen del Marketing ?
El marketing se inició cuando la humanidad realizó su primer intercambio; es decir, cuando dos partes con excedentes recurrieron al trueque como alternativa al empleo de medios coercitivos para obtener bienes Drucker opina que el Marketing surgió en el siglo 17 en Japón y no en Occidente como pudiera pensarse. En la Familia Mitsui estableció una tienda por departamentes en Tokyo. En W. E. Kreusi impartía un curso en la Universidad de Pensilvania denominado Mercadotecnia de Productos En Ralph Starr Butler ofreció un curso en la Universidad de Wisconsin : Métodos de Mercadotecnia

9 Lenta adopción del concepto de Marketing a nivel organizacional
Producción Finanzas Mercadeo Personal Mercadeo Producc. Finanzas Personal Producción Personal Finanzas Producc Finanzas Mercadeo Personal Cliente Personal Finanzas

10 Qué hacen los mercadólogos ?
El proceso del Marketing nos permite conocer los que hacen los expertos en Marketing : Cualitativo : Empresa, consumidor, distribuidores, mezcla de marketing. Cuantitativo : Proyecciones de rentabilidad, ventas, punto de equilibrio. Formulación de estrategias, planes y programas 3. Ejecución o puesta en práctica de las actividades de marketing 4. Monitoreo de las actividades de marketing. Auditoría de Marketing

11 Funciones del marketing en la empresa Marketing estratégico
Análisis de necesidades del mercado de referencia. Segmentación Análisis de atractividad Análisis de competitividad Elección de estrategias de desarrollo. Marketing operativo Elección del segmento objetivo Plan de Marketing -participación en el mercado - Fuerte presión a través del mix de marketing- PPPP- Presupuesto Ejecución Control

12 .........El marketing estratégico
Orienta y dirige a la organización hacia la detección y la explotación de las mejores oportunidades de negocio y que ofrecen amplia posibilidad de crecimiento y de rentabilidad. Esta visión se ubica en el corto, mediano y largo plazo. La función es precisar la misión y visión de la compañía, definir sus objetivos, diseñar una estrategia de desarrollo y velar por mantener un estructura equilibrada de la cartera de productos.

13 Nuevas funciones relacionadas con el marketing estratégico
Estudios de investigación cuali-cuantitativos y un coherente plan de marketing Toda la estructura administrativa debe estar orientada hacia el mercado Auditoría de entorno, adaptación rápida a los cambios y análisis constante de actividades de los competidores – compañías en vias de globalización de sus productos - Modificación de la cartera de productos de acuerdo a necesidades de los clientes y necesidades de la organización El nuevo escenario de los negocios : Marketing directo, Marketing por internet : productos virtuales, nuevos canales de distribución, ventas , publicidad.

14 Orientación al mercado
Orientación al cliente final Orientación al cliente intermediario Orientación hacia los competidores Coordinación interfuncional Vigilancia permanente del entorno

15 El marketing operativo
Al marketing operativo pertenece la dimensión de ejecución de las actividades comerciales relacionadas con la venta de productos. Es una labor que necesita de planeación – Plan de Marketing - , organización, ejecución y control de acciones. Su propósito es rebasar sus objetivos de ventas y de participación en el mercado en cada producto – mercado, minimizar costos racionalmente, administrar el presupuesto de mercadeo y auditar el cumplimiento de objetivos propuestos.

16 Marketing Operativo Cuatro P´s : Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (comunica-ción) Cuatro C´s : Compañía, Costos, Canales de distribución, Consumidor.

17 Funciones del marketing en la Economía
Organización de la comunicación Estudio de mercado Comunicación a producción Comunicación a distribución Publipromocionales Fuerza de ventas Organización del intercambio Utilidad de estado o de trasformación Utilidad de lugar Utilidad de tiempo

18 Evolución del Marketing
Marketing pasivo Marketing de organización Marketing activo Marketing social

19 Gestión Logística

20 Logística La Logística es la parte del arte de la guerra que tiene por objeto proporcionar a las fuerzas armadas los medios de personal, material y servicios necesarios para satisfacer en cantidad, calidad, momento y lugar, adecuados las exigencias de la guerra Escuela de Guerra naval de la Marina Española

21 Logística La logística tienen por objeto asegurar que los medios necesitados por las Fuerzas Militares estén en sus manos en el momento, condición, cantidad y calidad precisos para cumplir con éxito la misión operativa. USA Naval logistics Quarter

22 Logística La Logística es la ciencia que tiene por objeto preparar, obtener, almacenar, distribuir y administrar los recursos de personal, material y servicios que requieren las FFMM para su funcionamiento en tiempos de paz y para la ejecución de sus operaciones en tiempos de guerra. FFMM de Colombia

23 Logística La Logística es la gestión del flujo de información y materiales a través de toda la cadena de aprovisionamiento desde los proveedores hasta el usuario final, que busca suavizar y acelerar ambos flujos, con la finalidad de satisfacer el mercado mediante el aumento de servicio ( entregas completas, oportunas, precisas y a un costo razonable ) y de rentabilidad de los clientes, diferenciando las células de flujo por categorías de producto y canal ICESI: Escuela de posgrados.

24 Historia de la Logística
Las Pirámides de Egipto. Cómo se construyó una obra tan descomunal y tan perfecta ? Primera hipótesis : Las pirámides fueron construidas durante 100 años en 3 turnos de obreros por turno. ( idea descartada por el alto costo ) Segunda hipótesis : Equipos de obreros mediante cuerdas, arrastraban al mismo tiempo cada uno de los bloques de piedra. ( idea descartada porque hombres requieren cuerdas de más de 6 kilométros de largo y un control absoluto sobre la multitud para la armonización de cada tirón ) Tercera hipótesis : Se descarta la tracción humana.

25 Historia de la Logística
La primera vez que en la Historia de la guerra se emplea el vocablo Logística, fue en el tratado del Barón de Jomini denominado Precis del L´Art de Le Guerre en 1.836, en el cual este general suizo al servicio de Napoleón Bonaparte, se refiere a la Logística como “ la acción conducente a la preparación y sostenimiento de las campañas “

26 Historia de la Logística
El mismo Barón de Jomini, indica que el vocablo Logística, deriva del nombre que en los ejércitos franceses recibía el oficial superior encargado de organizar los acantonamientos y campamentos de las tropas: Major General Des logis . De esta manera no cabe duda que etimológicamente el vocable Logística, deriva de la palabra francesa Loger , que significa habitar, alojar.

27 Historia de la Logística
Otros autores afirman que el vocablo Logística se deriva de la expresión griega Logistikos , transformada posteriormente en la latina Logisticus que significa aptitud para el cálculo. Sin embargo, esta raiz latina trata más sobre la moderna Lógica Matemática que sobre la acepción que interesa en el seminario

28 El Padre de la Logística
El Teniente Coronel de Infantería de Marina de los EEUU George Cyrus Thorpe es para la Logística lo que Taylor o Fayol para la Administración : Su Padre.Hoy se les denomina Cásicos de la Administración o de la Logística. En fueron hallados algunos ejemplares sobre Logística escritos por Thorpe en en la biblioteca de la Escuela Navalde Guerra de los EEUU

29 Historia de la Logística
En la guerra del Golfo Pérsico, El General William Pagonis, logístico de los aliados dirigió más de hombres para atender las necesidades de la guerra en sus 3 fases : Escudo del desierto ( concentración ); Tormenta del desierto ( guerra en el terreno ) y Adios al desierto ( redespliegue ). Los miembros del equipo alimentaron, vistieron, albergaron y armaron a más de soldados; sirvieron 112 millones de comidas; transportaron y distribuyeron más de 7 millones de toneladas de suministros, 117 mil vehículos rodantes, vehículos de remolque y helicópteros. La operación fue un éxito y la dirigió el General Norman Schwarzkoptf

30 Objetivo La logística es la gerencia de la cadena de abastecimiento desde la materia prima, hasta el lugar donde el producto o servicio es finalmente consumido o utilizado PRODUCTO CORRECTO CANTIDAD REQUERIDA CONDICIONES ADECUADAS LUGAR PRECISO TIEMPO EXIGIDO COSTO RAZONABLE LOGÌSTICA EFECTIVA

31 Desarrollo de la Organización Logística

32 Evolución Del Entorno En Colombia
(2)

33 Evolución Del Entorno En Colombia
(1)

34 Clasificación de la Logística según su contenido
Logística Pura : Coloca el soporte teórico- estratégico relacionado con la disciplina, con la Investigación científica, sus métodos de investigación, principios, leyes y valores. Logística Aplicada : Permite operacionalizar los procesos logísticos por intermedio de un sistema de Logística y teniendo en cuenta la fundamentación teórica que ofrece la Logística Pura.

35 Logística Aplicada Logística aplicada o de Alto Nivel o Logística Nacional o MACROLOGÍSTICA: relacionada con la solución de problemas logísticos nacionales. Ej; Construcción y mantenimiento de obras de infraestructura para hacer más competitiva la Economía de un pais. Está en cabeza del Presidente y Gobierno Nacional. Logística Aplicada operativa u operacional o MICROLOGÍSTICA : Relacionada con la Gerencia de la cadena de abastecimientos en las empresas desde la consecución de materias primas hasta el punto en donde el producto es finalmente consumido o utilizado. Ej: Logística hospitalaria, de una empresa industrial o comercial, de universidades, de la familia, de un evento, etc.

36 Clasificación de la Logística según el contexto en que se aplique
Logística de instalaciones: Aquella que se aplica dentro de las instalaciones de una empresa. Logística Corporativa: Aplicada en procesos e instalaciones y sucursales a nivel nacional de una misma empresa. Logística de la cadena de suministro: Aplicada en las relaciones que se establecen entre proveedores y usuarios finales. Logística global: Aplicable a multinacionales y globalizadas que requieren de proveedores y distribuidoresglobales

37 Clasificación de la Logística según su función
Logística de Entrada: Aplicada para apoyar procesos de consecución y abastecimiento de partes, insumos, materias primas, materiales, etc. Logística de producción o interna: Gestión de apoyo de la cadena de suministros mediante dure el proceso de producción Logística de salida o de distribución: Apoyo a los procesos distributivos hacia reprocesos, mayoristas, detallistas o consumidores finales

38 Las cadenas de abastecimiento
En toda Organización, trátese de fábrica o negocio de Distribución, las materias primas o productos terminados deben ser trasladadas en las cadenas necesarias y en el tiempo apropiado hasta un lugar específico, para ser entregados con la mayor eficiencia posible al usuario final; los términos Logística o Gestión de la cadena de abastecimiento se usan para designar la gestión del flujo de bienes y servicios, y la información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Como tal , una cadena de abastecimientos es una red de proveedores y de clientes en las que se integran todas las empresas.

39 Cadenas de abastecimiento para eficientar la Logística de entrada
Lo más importante del ciclo de administración de los materiales hacia la empresa consiste evidentemente en la eficacia en la adquisición, la entrega, el control y la aplicación de las materias primas terminadas o semiterminadas y de los servicios que se emplean en las operaciones internas de las empresas. Este flujo de gestión de los materiales, que implica una comunicación simultanea con los vendedores y los proveedores tiene una relación directa con las operaciones internas de la empresa. La programación, el control, el flujo informativo, la coordinación y la comunicación simultanea y eficaz con los vendedores y con los sistemas de transporte son de gran importancia para asegurar la rentabilidad

40 Cadenas de abastecimiento para eficientar la Logística de entrada
Es en esta fase en donde ser aplican las estrategias de transporte, manipulación, compras, diseño y funcionamiento del almacen y los métodos de control de inventario, las cuales persiguen obtener estas materias primas a un costo aceptable. Se emplean métodos como el MRP – planificación de las necesidades de materias primas – JAT – sistemas de entregas justo a tiempo – Sistemas de sincronización de actividades y tiempos; EDI transferencia electrónica de datos; proyecciones de ventas sistematizadas, etc.

41 Enfoque de la cadena de abastecimiento
Comparación entre enfoque clasico y moderno de la cadena de abastecimiento Elemento Enfoque tradicional Enfoque de la cadena de abastecimiento Enfoque de la gestión del inventario Operaciones independientes Reducción conjunta de los inventarios del canal Enfoque del costo total Minimiza los costos de la empresa Eficacia en costos a nivel de todo el canal Plazo A corto plazo A largo plazo Volumen de información compartida y seguimiento Se limita a las necesidades de la transacción actual El necesario para planificar y hacer el seguimiento de todos los procesos Volumen de coordinación de diversos niveles dentro del canal Contacto limitado a la transacción entre integrantes de igual nivel del canal Múltiples contactos entre los niveles de las empresas y los niveles del canal Planificación conjunta Basada en transacciones individuales Permanente Variedad de la base de proveedores Amplia para aumentar la competencia y compartir el riesgo Pequeña para aumentar la coordinación Liderazgo en el canal Innecesario Necesario como eje de la coordinación Volumen de riesgos y beneficios compartidos Cada integrante se limita a los suyos Los riesgos y beneficios se comparten en el largo plazo Velocidad de transacciones, información y flujos de inventario Orientación de almacen aislado Orientación de Centro de distribución para interrelacinar flujos JAT

42 Cadenas de abastecimiento
Diseño de producto Aprovisionamiento Logística de entrada Sincronización, virtualidad,optimización Fabricación Distribución Servicio al cliente

43 Consumidor Surtido LA CADENA DE Calidad ABASTECIMIENTO Valor
Materias Primas Proceso de Envío Planeación de la Producción Manejo del Inventario Seguimiento a los Materiales Pronóstico Consumidor Surtido Calidad Valor LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Manufactura Proceso de Envío Planeación de la Producción Manejo del Inventario Seguimiento a los Materiales Pronóstico Distribución y Transporte Planeación de Rutas Recepción Transporte Proceso de Envío Procesamiento del Inventario Planeación del Reabastecimiento Punto de Venta Especificac. del producto Fijación de Precios Promociones Generación de Ordenes Reabastecimiento Manejo del Inventario

44 Ciclo de distribución física para eficientar la Logística de salida
La distribución física se aplica al flujo de salida de productos que se produce desde la empresa hacia los clientes a través de una red determinada de medios de transporte y de Centros de almacenamiento o distribución que se denomina Red de Distribución. Muchas empresas con visión de futuro han implementado estrategias de DRP – sistemas de planificación de requermientos de distribución-; Sistemas de respuesta rápida QR; Sistemas de respuesta eficiente al consumidor ECR, etc.

45 Componentes del sistema logístico de gestión
Acciones de Dirección Planificación Implementación Control Resultados de la Logística Imputs de la Logística Rec. Naturales- terrenos, instal., equipos Orientación al Marketing Vent/compet. Proveedores Gestión Logística Recursos humanos Utilidad de tiempo y lugar Materias primas Inventario en proceso Productos terminados Consumidores Recursos financieros Transporte eficiente hasta el consumidor Clientes Recursos de información Derechos de propiedad Actividades logísticas Servicio al cliente - Proces. De pedidos Previsión de demanda - Local. Plantas y almacen Comun. Para la distrib. - Compras y embalajes Control de inventario - Tráfico y transporte Manipulac. De material. - Almacenamiento y cons.

46 Costos logísticos Costos de transporte
Dependen fundamentalmente del cupo y la cantidad de bienes transportados, métodos de transporte y distancias a recorrer. Estas últimas dependen del número de bodegas y de su localización. Factores sociales.

47 Costos de almacenamiento
Costos logísticos Costos de almacenamiento Comprenden 3 factores principales: Mano de obra, espacio y equipos. Los costos de mano de obra dependen del volumen y naturaleza del flujo de productos, métodos de almacenamiento y manipulación utilizados; mientras que los costos de espacio incluyen alquileres y amortizaciones, calefacción, refrigeración, alumbrado y mantenimiento. Los costos de equipo varían según su grado de sofisticación; cuanto más sofisticado sea el equipo, mayor será la inversión inicial, pero los costos de operación pueden ser sensiblemente menores.

48 Costos logísticos Costos de Inventario Dependen de la cantidad de existencias que se mantengan, puesto que es ésta la que determina el costo del capital inmovilizado. De la misma manera, deben tenerse en cuenta los costos de obsolescencia, robos e imperfectas del inventario

49 Costos administrativos
Costos logísticos Costos administrativos Cubren todo el campo de las comunicaciones y el manejo de la información dentro del sistema logístico. Dentro de esta categoría se encuentran los costos de admisión, recepción y manejo de pedidos, planeación y control de inventarios y gestión de información. Cuanto más complejo sea el sistema logístico, más elevados serán los costos administrativos.

50 Niveles de planeación de actividades Logísticas
Decisiones estratégicas: Número y localización de plantas de fabricación, bodegas y tipo de equipo Decisiones tácticas: Elección de modos de transporte, objetivos y políticas de rotación de inventarios y rutas de los productos a través del proceso logístico. Decisiones operativas: Tamaño y frecuencia de los lanzamientos de producción, , envíos de fábricas a bodegas y puntos de venta, rutas de entrega y niveles de personal.

51 Referentes para optimizar un sistema logístico
Desarrollo de estándares de servicio al cliente Selección de las modalidades de transporte La determinación del número óptimo y de la ubicación de las instalaciones de almacenamiento El establecimiento de procedimientos de gestión y control del inventario El establecimiento de la planificación de la producción, incluyendo la cantidad y clase de artículos terminados que se producirán-. El diseño de sistemas de procesamiento de pedidos y de información

52 La logística ha evolucionado aceleradamente en el mundo y en Colombia, tenemos que actualizarnos de acuerdo con las necesidades del mercado. Antes Hoy Logística Centro De Distribución - Cedi Jefe De Distribución Y Servicios Coordinador De Logística Auxiliar De Logística Montacarguista Operaciones Bodega Jefe De Operaciones Supervisor Operario De Bodega Muleros Trabajo Individual Trabajo en Equipo

53 Entorno Recursos Productos Procesos Retroalimentación
El esfuerzo de la empresa por producir calidad, depende de una cadena múltiple de proveedores y clientes internos, correlacionados con proveedores y clientes externos. Entorno Recursos Productos Procesos Retroalimentación

54 En términos de costo y de su habilidad para generar ventajas estratégicas, la logística es una función crítica y compleja, llena de interdependencias entre los diferentes procesos que la componen. Política de Inventarios Política de Suministros Política de Distb/cion Política de Almc/to Política de servicio al cliente Planeación IAL Nivel de Inv.. Compras Manufactura Lead time Transporte Canales Costos Errores de despacho Densidad Tiempo Volúmenes tiempo de entrega ECR Hallar Demanda Demanda

55 Compras Conocida modernamente como Aprovisionamiento, es el conjunto de operaciones que realiza una empresa en orden a gestionar en la mejor forma los materiales y artículos necesarios para su funcionamiento. El aprovisionamiento comprende tres funciones : Compras, almacenamiento y gestión de stocks. El objetivo de Compras es adquirir la calidad justa, la cantidad justa, al precio justo, en el momento justo y con la entrega al tiempo justo

56 Almacenamiento Actividad del aprovisionamiento encargada de la recepción, almacenamiento ( ubicación y conservación) y entrega de productos. Requiere de : Recepción cómoda y rápida, disponer de instalaciones adecuadas dependiendo de necesidades de volúmenes, almacenamiento, conservación y manipulación y posibilitar rápida entrada y salida de los productos

57 Gestión de inventarios
Es el conjunto de bienes propios y ajenos con que cuenta una empresa o industria para su venta inmediata o transformación. Su objetivo es regular el ritmo de aprovisionamiento y venta, anticipación , seguridad y comunicación. Existencias voluminosas incrementan los costos logísticos; reducidas conllevan a roturas de stock. Lo importante es propender por entregas frecuentes y rotación ágil de productos en bodega

58 COSTO DE MANTENER INVENTARIOS
1o.- COSTO PROMEDIO ANUAL DEL INVENTARIO $______________ 2o.- % ESTIMADO DEL COSTO DEL INVENTARIO EN MANTENERLO MIN. - MAX. A. COSTO DEL DINERO 6% 12% B. IMPUESTOS 2% 6% C. SEGUROS 1% 3% D. GASTOS BODEGA 2% 5% E. MANEJO FÌSICO 2% 5% F. COSTO PERSONAL CONTROL 3% 6% G. OBSOLESCENCIA 6% 12% H. DETERIORO Y FALTANTES 3% 6% TOTAL 25% 55% $______________ GRAN TOTAL (1+2) $______________

59 Es el costo logístico más alto.
Transporte Comprende la gestión de desplazamiento o movilización de artículos hacia la empresa y hacia canales en cantidades, momentos, a ubicaciones predeterminadas y en las mejores condiciones de conservación, manipulación y costo. Es el costo logístico más alto. Funciones : Seleccionar el tipo de transporte, buscar y negociar las mejores ofertas, trazar las rutas, ordenar y dirigir los viajes, negociar reclamos por pérdidas y daños y comprobar facturas.

60 Situación del transporte en Colombia
Fletes Paros del Transporte Piratería Transporte Informal Generación de Cargas Normatividad Bloqueo de Vías Infraestructura Insumos

61 MODOS DE TRANSPORTE La elección del modo de transporte esta directamente relacionado con las necesidades particulares de cada Compañía, en términos de : COSTO OPERACIÓN CARACTERISTICAS DE MODO VELOCIDAD FIABILIDAD

62 Manipulación Gestión encargada de manejar y operar desplazamientos de mercancías con rapìdez, seguridad y en volúmenes, tanto interna como externamente, en acciones de cargue y descargue. Requiere de apropiados equipos de manipulación: carretas, gatos mecánicos y / o hidráulicos, montacargas, cintas transportadoras, gruas, etc. Requiere de condiciones de seguridad especiales, como reglamentos de operación de equipos, para mantenimiento, de tránsito, etc.

63 Lecturas La última frontera. BIMBO. Revista Dinero. 21- V- 99
Con el foco en el cliente. GESTION. Agosto 99 Gestión estratégica de la cadena de abastecimiento e integración. GESTION. Marzo. 2000