Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4.

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2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4

3 ä Definición: Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores). ä El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario: Psicología: el estudio de los individuos Psicología: el estudio de los individuos Sociología: el estudio de los grupos Psicología Social Economía Marketing / Investigación de Mercado CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

4 Modelo de la toma de decisión del consumidor Esfuerzos de marketing de la empresa 1.- Producto 2.- Promoción 3.- Precio 4.- Canales de Distribución Ambiente Sociocultural 1.-Familia 2.-Fuentes Informales 3.-Otras fuentes no comerciales 4.-Clase social / GSE 5.-Cultura /subcultura Reconocimiento de necesidad Búsqueda previa a la compra Evaluación de alternativas Campo psicológico 1.- Motivación 2.- Percepción 3.- Aprendizaje 4.- Personalidad 5.- Actitudes Experiencia Compra 1.- Prueba 2.- Compra repetida Evaluación postcompra Insumo Proceso Producción Influencias externas Toma de decisión del consumidor Comportamiento posterior a la decisión CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

5 á El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa. á Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan. á Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

6 á Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. á Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES

7 á Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. á Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES

8 á Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos). CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES

9 PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL ä Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva. ä Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”. ä Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

10 PERCEPCIÓN ä Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea. ä La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes ä El estimulo físico del medio externo ä La condición única del individuo respecto : ä Expectativas - Motivos - Experiencias CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

11 Experiencias Actitudes Percepciones Expectativas Conducta CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Motivos Estímulos

12 NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO ä En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción. ä Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos. ä Avisos en blanco y negro ä Ausencia de sonido ä Aumento del tiempo ä Uso de historias o personajes ä Uso de símbolos sensuales ä Nombre de marcas/logos ä Envases: formato/tamaño/color CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

13 MOTIVOS MOTIVOS äRäRäRäRazones o estímulos que mueven a alguna acción. äIäIäIäInfluidos por las necesidades y deseos. äAäAäAäA mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención. äSäSäSäSe deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

14 EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS ä Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente. ä Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

15 SELECCIÓN DE ESTIMULOS ä La selección de estímulos está influenciada por: ä Tipo de información en la que se está interesado. ä Llamado/concepto del aviso publicitario. ä Forma del mensaje publicitario. ä Tipo de medio publicitario.  Programa/ubicación seleccionada. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

16 Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa). ACTITUD COMPORTAMIENTO Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento) 2) Componente Afectivo (Preferencia) 3) Componente Conductual (Compra/Uso) CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

17 SELECCIÓN PERCEPTUAL ä Proceso ä Proceso selectivo no consciente. ä La ä La selección perceptual da origen a: ä Exposición ä Exposición selectiva ä Atención ä Atención selectiva ä Defensa ä Defensa perceptual ä Bloqueo ä Bloqueo perceptual CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

18 EXPOSICIÓN SELECTIVA ä Los consumidores son mas propensos a exponerse a estímulos/mensajes/medios placenteros y acordes a sus opiniones, evitando aquellos que los atemorizan, desagradan o les causan ansiedad. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

19 ATENCION SELECTIVA ä Los consumidores tienden a notar o prestar mayor atención a aquellos estímulos/mensajes/medios que satisfacen sus necesidades, deseos, intereses y valores. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

20 DEFENSA PERCEPTUAL ä Aunque expuestos, las personas van a evitar o rechazar estímulos contradictorios a su forma de ver, actuar y/o sentir. ä Las personas pueden distorsionar o percibir diferente la información que no es consistente con ellos. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

21 BLOQUEO PERCEPTUAL ä Las personas se protegen del bombardeo de estímulos cerrándose a ellos, solo aceptando aquellos que cumplen los parámetros del filtro de cada uno. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

22 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL ä Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores y su significado, extensiones de marca. ä Métodos básicos de organización: ä Relación figura y fondo ä Categorización ä Cierre CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

23 RELACIÓN FIGURA/FONDO ä Qué es lo principal vs. lo secundario. ä Las personas relacionan al organizar sus estímulos. ä Un estímulo podría ser figura o fondo dependiendo de la persona y de la situación. ä Depende del individuo. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

24 OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

25 ¿QUÉ OBSERVA? CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

26 OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

27 ¿QUÉ VE AHORA? CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

28 CATEGORIZACIÓN ä Los estímulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepción final. ä Las agrupaciones conforman categorías---> son individuales CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

29 TIPOS DE CATEGORIAS AUTO AUTOECONOMICO AUTODEPORTIVOS AUTODELUJO HECHO EN ALEMANIA PORSCHE MERCEDES CORVETTE RAPIDOCARO PRESTIGIOSO NISSAN BUENACALIDAD ROLEX IBM CONCORDE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

30 CIERRE ä Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situación: cierre ä En Marketing: ä Avisos con títulos incompletos ä Spots que se subdividen ä Publicidad en dos páginas ä Publicidad de TV llevada a radio CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

31 INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL ä Proceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estímulos. ä Elementos que influyen: ä Apariencia física ä Primera impresión ä Estereotipos ä Respetabilidad de la fuente ä Efecto halo ä Disonancia cognitiva CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

32 INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL ä Influencias distorsionadoras: -Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen. -Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente. - Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

33 - Primera impresión: éstas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes. INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL CONDUCTA DEL CONSUMIDOR