Capitulo 8 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META.

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1 Capitulo 8 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

2 ¿Qué es la segmentación?
1 ¿Qué es la segmentación?

3 ¿Qué es la segmentación?
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como mercado meta para comunicar una estrategia de mercadotecnia

4 Razones de segmentar mercados.
2 Razones de segmentar mercados.

5 Razones de segmentar mercados.
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

6 Razones de segmentar mercados.
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

7 Razones de segmentar mercados.
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

8 Razones de segmentar mercados.
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

9 Como usar la segmentación de mercados
3 Como usar la segmentación de mercados

10 Se deben tener en cuenta tanto: Niveles de segmentación de mercados
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Se deben tener en cuenta tanto: Niveles de segmentación de mercados Patrones de segmentación

11 SEGMENTO Un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica o hábitos de compra similares. Ofertas de mercado flexibles INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados Segmento Nicho Área local Individuo 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta

12 NICHOS INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados Segmento Nicho Área local Individuo 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

13 Es ajustar los servicios a la realidad de los clientes locales
AREAS LOCALES INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados Segmento Nicho Área local Individuo 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Es ajustar los servicios a la realidad de los clientes locales áreas comerciales, barrios, tiendas locales.

14 INDIVIDUAL Personalización MK 1-1 INDICE Capitulo 8 1
¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados Segmento Nicho Área local Individuo 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Personalización MK 1-1

15 Patrones de segmentación de mercados
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados PATRONES 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Segmentos de preferencia Homogénea: aproximadamente las mismas preferencias Difusa: se varia mucho en cuanto a preferencias Agrupadas: grupos de preferencias definidos

16 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta
4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

17 Procedimiento de segmentación de mercados
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta Etapa de estudio Etapa de análisis Etapa de preparación de perfiles 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Etapa de estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

18 Etapa de análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular. INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta Etapa de estudio Etapa de análisis Etapa de preparación de perfiles 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta

19 Etapa de preparación de perfiles
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta Etapa de estudio Etapa de análisis Etapa de preparación de perfiles 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Etapa de preparación de perfiles: Se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

20 SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS
5 SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS

21 Segmentación mercados de consumo y negocios
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Para segmentar mercados se utilizan variables diferentes para ambos mercados: Mercado de consumo (variables) Geográficas. Demográficas Psicográficas. Conductuales 21

22 Segmentación mercados de consumo y negocios
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Mercado de negocios (variables) Demográficas Operativas Enfoques de Compra Factores de situación Características personales

23 Variables para mercado de consumo
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA: Consiste en dividir el mercado en unidades geográfica como: Región Provincia Ciudad (tamaño) Densidad (urbana, rural) Clima

24 Variables para mercado de consumo
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta DEMOGRAFICA: División por grupos en bases a ciertas características Edad: Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad. Sexo: Se aplica a las áreas del vestuario, perfumes, cosméticos, revistas.

25 Variables para mercado de consumo
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Ingresos: Por poder adquisitivo de ciertos grupos. Generación: grupos de personas relacionadas por una época en especial. Clase social: debido a la existencia de clases sociales existe una marcada influencia sobre distintos gustos, y éstos cambian con los años.

26 Variables para mercado de consumo
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta SEGMENTACION PSICOGRAFICA Consiste en dividir el mercado en diferentes grupos. Grupos demográficos pueden tener distintas perfiles psicográficos, debido a variables que afectan su comportamiento.

27 Variables para mercado de consumo
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Estilos de vida: La gente exhibe muchos estilos de vida y éstos se reflejan en los productos que se consumen. (Ejemplo: Nestle introdujo una marca especial de café para trasnochadores, fracaso y la causa pudo haber sido que no se percibió la necesidad de este producto) Personalidad: La personalidad de marca debería coincidir con la del consumidor. Valores: sustentan las actitud y conducta de los consumidores, determinas las decisiones y deseos de la gente.

28 Segmentación mercados de consumo y negocios. Segmentación conductual
Variables para mercado de consumo INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Segmentación geográfica Demográfica Ingreso Generación Clase social Segmentación psicográfica Estilo de vida personalidad Valores Segmentación conductual 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta SEGEMENTACION CONDUCTUAL Se divide con base en su conocimiento del producto, o la actitud o uso del producto. Se cree que este tipo de segmento es la mejor forma de empezar a segmentar un mercado. VARIABLE CONDUCTUAL Ocasiones Ocasión ordinaria, ocasión especial. Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez Status del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, consuetudinario. Frecuencia de uso Usuario: ocasional, medio, intensivo Status de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, con intención de comprar. Actitud hacia el producto Entusiasta, positivo, indiferentes, negativa, hostil

29 Segmentación mercados de consumo y negocios.
Variables para mercado de negocios INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Mercado de negocios Demográfica Operativa Enfoques de compra Factores de situación Características personales 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta VARIABLES: DEMOGRAFICA: ¿Qué industria? ¿Qué tamaño?¿Que lugar? OPERATIVA: tecnología, estatus de usuario, capacidad de los clientes ENFOQUES DE COMPRA características de la empresa , cuales son su políticas de compra, criterios de compras, etc.

30 Variables para mercado de negocios
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado 5 Segmentación mercados de consumo y negocios. Mercado de consumo Mercado de negocios Demográfica Operativa Enfoques de compra Factores de situación Características personales 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta FACTORES DE SITUACION Urgencias de entregas y repentinas Tamaño en pedidos grandes o chicos. CARACTERISTICAS PERSONALES Si los valores de la empresa son los mimos nuestros ,lealtad si es alta o baja.

31 6 SEGMENTACION EFICAZ

32 SEGMENTACION EFICAZ Requisitos para un segmentación eficaz INDICE
Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios -Mercado de consumo (variables) -Mercado de negocios (variables) 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Requisitos para un segmentación eficaz

33 ESTRATEGIAS DE MERCADO META
7 ESTRATEGIAS DE MERCADO META

34 ESTRATEGIAS DE MERCADO META
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Evaluación de segmento de mercado Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Identificadas las oportunidades en cuanto a segmentos se deben evaluar y decidir a cuáles y a cuántos dirigirse. Evaluación de segmento de mercado: considerar dos factores: atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Selección de segmentos e incorporación a ellos: se consideran cinco patrones de selección.

35 ESTRATEGIAS DE MERCADO META
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Evaluación de segmento de mercado Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Ejemplo: Wolkswagen se concentra en autos pequeños, a diferencia de Porsche se concentra en autos deportivos. Distintos productos en distintos mercados, puede no haber relación entre los productos y mercados.

36 ESTRATEGIAS DE MERCADO META
INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Evaluación de segmento de mercado Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Un solo producto que se vende a diferentes grupos de consumidores. Ejemplo: telefonía Móvil. Atiende muchas necesidades a un grupo de clientes en particular.

37 ESTRATEGIAS DE MERCADO META
Se intenta servir a todos los grupos de clientes, y se pueden cubrir todo un mercado, en dos formas: marketing, no diferenciado y marketing diferenciado. INDICE Capitulo 8 1 ¿Qué es la segmentación? 2 Razones de segmentar mercados. 3 Como usar la segmentación de mercados 4 Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 5 Segmentación mercados de consumo y negocios 6 Segmentación eficaz 7 Estrategias de mercado meta Evaluación de segmento de mercado Selección de segmentos e incorporación a ellos: MK no diferenciado MK diferenciado Marketing no diferenciado: la empresa hace caso omiso a los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado :opera en varios segmentos y ocupa un plan para cada segmento.

38 Capitulo 9 DESARROLLO, DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS DURANTE TODO SU CICLO DE VIDA

39 DESARROLLO DE PRODUCTOS
1 DESARROLLO DE PRODUCTOS

40 Estrategias de desarrollo de nuevos productos
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos Estrategias de desarrollo de nuevos productos Tipos de nuevos productos Causas del fracaso de productos nuevos Razones del éxito de productos nuevos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Productos originales Mejoras a productos Modificaciones de productos Nuevas marcas Empresas adquiridas Patentes adquiridas Licencias adquiridas Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

41 Tipos de nuevos productos
Productos nuevos para el mundo: Productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo. Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido. Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercados. Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un desempeño similar a un menor costo. INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos Estrategias de desarrollo de nuevos productos Tipos de nuevos productos Causas del fracaso de productos nuevos Razones del éxito de productos nuevos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento

42 Causas del fracaso de productos nuevos
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos Estrategias de desarrollo de nuevos productos Tipos de nuevos productos Causas del fracaso de productos nuevos Razones del éxito de productos nuevos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita Sobreestimar el tamaño del mercado Problemas en el diseño de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos más altos de lo esperado Competidores reaccionan de forma más agresiva que lo esperado.

43 Razones del éxito de productos nuevos
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos Estrategias de desarrollo de nuevos productos Tipos de nuevos productos Causas del fracaso de productos nuevos Razones del éxito de productos nuevos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento La empresa debe: Entender mejor las necesidades del cliente Se adelanta en su introducción a la competencia Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes Trabaja con equipo multifuncional Cuenta con mayor apoyo de la alta gerencia

44 Proceso de desarrollo de nuevos productos
2 Proceso de desarrollo de nuevos productos

45 Proceso de desarrollo de nuevos productos
New Product Development Process This CTR corresponds to Figure 9-1 on p. 275 and relates to the discussion on pp Proceso de desarrollo de nuevos productos INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización Stages in New Product Development Idea Generation. This stage is the systematic search for new product ideas. Sources for new product ideas include internal sources, customers, competitor's products, distributors & suppliers, and other sources. Screening. This stage focuses on reducing the number of ideas by dropping poor ideas as soon as possible. This helps reduce costs and focus attention more productively. Concept Development and Testing. This stage involves translating ideas into product concepts or detailed versions of the ideas stated in meaningful consumer terms. Concepts are then tested on target consumers. Marketing Strategy. This stage consists of three parts. The first part describes the target market, the second part outlines the product's projected price, distribution, and budget for the first year, the third part describes long-term sales, profit goals, and marketing mix strategy. Business Analysis. This stage reviews the sales, costs, and profit projections for the product to find out if they satisfy overall company objectives. Product Development. This stage involves bringing the product concept into existence as a physical product to ensure that the idea is a workable product. Test Marketing. This is the stage at which the product and marketing program are implemented in one or more realistic market settings. Commercialization. This stage involves actually introducing the new product into the competitive marketplace. In this stage, the company must make decisions involving when to introduce, where, to whom, and how.

46 Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generación de ideas
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de: C L I E N T S O M P D R B U V

47 Desarrollo de productos nuevos Paso 2. Depuración de ideas
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamaño del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricación Tasa de rendimiento Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

48 Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor

49 Desarrollo de productos nuevos Paso 4
Desarrollo de productos nuevos Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Formular declaración de estrategia de marketing Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución Presupuesto de marketing Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing

50 Proceso de desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos
Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Análisis de negocio Paso 6. Desarrollo de productos INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Análisis de negocios Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa Si sí, pasar al desarrollo del producto Si no, eliminar el concepto de producto

51 Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Prueba de mercado
Test Marketing This CTR relates to the discussion on pp Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Prueba de mercado INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas Test Marketing Standard Test Markets. Under this approach, the company finds a small number of representative test cities, conducts a full marketing campaign in those cities, and then measures and evaluates performance. This provides a “real world” picture of how the product performs. But there are drawbacks. Standard testing is expensive, long, and tips competitors to company strategy. Controlled Test Markets. This approach uses a research firm that has designated store placement space for their clients. Participating stores receive a fee. Some services like Scantrack (Nielsen) and BehaviorScan (IRI) offer computerized monitoring of individual consumer panels whose television viewing is cross-tabulated with store purchases. Controlled testing is quicker and less expensive than standard testing. Concerns revolve around representativeness of the test markets (small size) and tipping off competitors. Simulated Test Markets. This approach creates a simulated shopping environment by the company or research firm. Consumers are exposed to promotions and then given money to shop with. Purchase patterns are observed and consumers are interviewed afterward by researchers. Simulated test marketing is inexpensive and quick. Representativeness and demand characteristics are concerns and this approach might be used as a pretest for a go-no go decision on further testing. Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

52 Desarrollo de productos nuevos Paso 8. Comercialización
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo de estrategia de marketing Análisis de negocio Desarrollo de productos Prueba de mercado Comercialización 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?

53 POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
3 POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

54 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento

55 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento

56 POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto Supuestos Etapas del ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.

57 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto Supuestos Etapas del ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No hay utilidades. CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado. Mejoras en las utilidades. MADUREZ: (Crecimiento - Estabilidad - Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las Utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia. DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curva descendente y las utilidades muestran bajas.

58 4 ESTRATEGIAS

59 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento VENTAJAS DE SER EL PIONERO…. • Mayor ventaja respecto a los competidores. • Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox…. • El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de mcdo. que el pionero, y el tercero, sólo un 58%. • 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923, siguen siendo líderes 60 años después. • Riesgos: Altos costos de producción, productos burdos, errores de posicionamiento, insuficiente demanda, etc…

60 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansión de la distribución. • Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo. • Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal. • Ingresar en nuevos segmentos de mercado. • Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de distribución • Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear preferencia por el producto. • Bajar precios para atraer al sgte. nivel de compradores sensible al precio

61 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento • La mayoría de los productos están en esta etapa, la mayoría de las decisiones se toman para esta etapa. • Estructura del mercado: Empresas grandes lideres en calidad o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor. • Se abandonan los productos débiles y se concentra la atención en los más rentables. • Tres estrategias genéricas: • Modificación de mercados • Modificación de productos • Modificación de la mezcla de MKT

62 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Modificación de mercados • Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores del volumen de ventas: VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO • Tres maneras de expandir el nº de usuarios: 1.- Convertir a no usuarios en usuarios 2.- Ingresar en nuevos segmentos de mercado. 3.- Quitar clientes a sus competidores • Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios: 1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto 2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada ocasión 3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios

63 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento •Modificación de productos • Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional (calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). No siempre funciona ( Caso “New Coke”) • Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones o características (tamaño, pero, materiales, aditivos, accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. • Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estético del producto (industria del automóvil)

64 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Modificación de la mezcla de MKT • Precios: Rebajar o aumentar precio. • Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o distintos canales de distribución. • Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios. • Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos, concursos, etc. • Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de vendedores. • Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica, extensión de crédito.

65 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento ¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales: 1. Obsolescencia tecnológica 2. Cambios en los gustos de los consumidores 3. Aumento de la competencia

66 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Cinco estrategias: Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva). 2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. 3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversión en nichos lucrativos. 4. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el efectivo rápidamente 5. Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

67 5 DIFERENCIACIÓN

68 DIFERENCIACIÓN INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores.

69 VARIABLES DE DIFERENCIACION
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación Variables de diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento

70 DESARROLLO Y COMUNICACION
6 DESARROLLO Y COMUNICACION

71 ¿Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento?
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación ¿cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento? 7 Posicionamiento Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca: IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores. 2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras. 3. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio. 4. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia. 5. COSTEABLE: El comprador puede pagar la Diferencia. 6. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la

72 7 POSICIONAMIENTO

73 POSICIONAMIENTO “POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LA
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento “POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODO QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LA MENTE DEL MERCADO META” Kotler •“El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.” Ries y Trout

74 ¿Cuántas diferencias deben promoverse?
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento ¿cuántas diferencias deben promoverse? La posición de un atributo. La posición de dos o más atributos La posición de un atributo. “Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella” Reeves “Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo” Trout

75 ¿Cuántas diferencias deben promoverse?
INDICE Capitulo 9 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Proceso de desarrollo de nuevos productos 3 Posicionamiento según el ciclo de vida del producto 4 Estrategias 5 Diferenciación 6 Desarrollo y comunicación 7 Posicionamiento ¿cuántas diferencias deben promoverse? La posición de un atributo. La posición de dos o más atributos b) La posición de dos o más atributos “Posicionamiento de doble o triple beneficio” “Volvo: Los más seguros y duraderos” “Colgate Triple Acción” A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

76 GRACIAS