16 - 1 © 1997 South-Western College Publishing LHM Transparencias diseñadas y creadas por Apple Mountain Software, Inc. Marketing.

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1 16 - 1 © 1997 South-Western College Publishing LHM Transparencias diseñadas y creadas por Apple Mountain Software, Inc. http://www.apmtnsoft.com Marketing Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel Capítulo 16: Estrategia de Promoción y Comunicación en Mercadotecnia Capítulo 16: Estrategia de Promoción y Comunicación en Mercadotecnia

2 16 - 2 © 1997 South-Western College Publishing LHM Elementos de la Mezcla de Promoción Publicidad Ingredientes de la Mezcla de Promoción Ingredientes de la Mezcla de Promoción Relaciones Públicas Venta Personal Promoción de Ventas

3 16 - 3 © 1997 South-Western College Publishing LHM El Proceso de la Comunicación Receptor Decodificación CanalCodificaciónEmisor Ruido Canal

4 16 - 4 © 1997 South-Western College Publishing LHM Metas y Tareas de la Promoción InformarRecordar Persuadir Audiencia Meta

5 16 - 5 © 1997 South-Western College Publishing LHM AIDA y la Jerarquía de Efectos AtenciónInterésDeseoAcción Conciencia Conocimiento Aceptación Preferencia Convicción Compra CognitivoAfectivoConductual

6 16 - 6 © 1997 South-Western College Publishing LHM Cuándo son más Útiles los Elementos de la Promoción Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Sin eficacia Muy efectivo Algo efectivo ConcienciaConocimientoAceptaciónPreferenciaConvicción Efectividad Compra

7 16 - 7 © 1997 South-Western College Publishing LHM Factores que Afectan la Mezcla de Promoción Estrategias de Empujar y Jalar Naturaleza del Producto Etapa del Ciclo de Vida del Producto Características del Mercado Meta Tipo de Decisión de Compra Fondos Disponibles $ $ $

8 16 - 8 © 1997 South-Western College Publishing LHM Creación de un Plan de Promoción Selección de la mezcla de Promoción Desarrollo del Presupuesto de Promoción Establecimiento de Objetivosde Promoción Identificación del Mercado Meta Análisis de Mercado

9 16 - 9 © 1997 South-Western College Publishing LHM Criterios para Establecer Objetivos de Promoción Los objetivos promocionales deben: Ser medibles, concretos Basarse en una investigación sólida, con una audiencia bien definida Ser realistas Reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia

10 16 - 10 © 1997 South-Western College Publishing LHM Ejemplos de Objetivos de Promoción Objetivo de Recordación Recordar a los consumidores que Peter Pan es la crema de cacahuate más cremosa y que está disponible en las tiendas de abarrotes y de conveniencia más cercanas. Objetivo Informativo (Conciencia) Incrementar el nivel de top-of-mind en la conciencia de los consumidores para la crema de cacahuate Peter Pan de un 16 a un 24 por ciento. Objetivo de Persuación (Actitud) Incrementar el porcentaje de padres que siente que la crema de cacahuate Peter Pan es la mejor para sus niños de un 22 a un 35 por ciento.

11 16 - 11 © 1997 South-Western College Publishing LHM Técnicas de Presupuesto para la Promoción Asignación Arbitraria Todo el Capital Disponible Paridad Competitiva Porcentaje de Ventas Participación de Mercado Objetivo y Tarea

12 16 - 12 © 1997 South-Western College Publishing LHM Regulación de la Promoción Autorregulación National Advertising Division (NAD) (División Nacional de Publicidad) National Advertising Review Board (NARB) (Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad Regulación Federal Federal Trade Commission (FTC) (Comisión Federal de Comercio)