Planificación Estratégica de Mercadeo Sección 6 La gerencia de marcas II (Branding..) Leandro Izquierdo A.

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1 Planificación Estratégica de Mercadeo Sección 6 La gerencia de marcas II (Branding..) Leandro Izquierdo A.

2 Planificación Estratégica de Mercadeo Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso.... Scott Talgo

3 Planificación Estratégica de Mercadeo Personalidad de una marca Es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada, tales como el sexo, la edad y clase socio-económica... Los consumidores interactúan frecuentemente con las marcas como si fueran personas, especialmente cuando dichas marcas se relacionan con productos muy significativos como ropa o automóviles.

4 Planificación Estratégica de Mercadeo ¿Por qué utilizar la personalidad de la marca? Enriquecer la comprensión Ayuda a comprender las percepciones y las actitudes del cliente Contribuir a una identidad diferenciada Puede definir el contexto y la experiencia de la clase de producto Guiar el esfuerzo de la comunicación No es solo la publicidad, es el envase, las promociones, eventos y su estilo Crear valor para la marca Crear personalidad a través de tres modelos

5 Planificación Estratégica de Mercadeo Crear valor para la marca El modelo de auto - expresión Para ciertos grupos de consumidores, algunas marcas se convierten en vehículos para expresar parte de su auto - identidad Sentimientos engendrados por la personalidad de la marca La marca como un emblema La marca se convierte en parte de uno mismo LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJAR

6 Planificación Estratégica de Mercadeo Crear valor para la marca El modelo básico de relación Algunas personas pueden no esperar nunca el tener la personalidad de un líder, pero le gustaría tener relación con uno Dimensiones que limitan la calidad de la relación con la marca: 1.Interdependencia de comportamiento 2.Compromiso personal 3.Amor y pasión 4.Conexión nostálgica 5.Conexión de auto-concepto (Comparten intereses) 6.Intimidad 7.Calidad del socio

7 Planificación Estratégica de Mercadeo El modelo básico de relación Escala de personalidad de la marca ESCALAPERSONALIDADDESCRIPCION Sinceridad (Kodak) Práctico Orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, medio... Honesto Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso... Saludable Original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua... Alegre Sentimental, amistoso, cariñoso, contento.. Excitación (Porsche, Absolut, Benetton) Intrépido A la moda, excitante, excéntrico, llamativo, provocativo... Animoso Frío, jóven, vigoroso, sociable, aventurero... Imaginativo Único, con sentido del humor, sorprendente, artístico, alegre... Actual Independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.. Competencia (CNN, IBM) Confiable Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso... Inteligente Técnico, corporativo, serio... De éxito Líder, seguro, con influencia...

8 Planificación Estratégica de Mercadeo Sofisticación (Revlon, Mercedes) Clase alta Sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado.. Encantador Femenino, halagador, sexy, caballeroso... Rudeza (Levi´s, Marlboro, Nike) Exterior Masculino activo, atlético... Duro Rudo, fuerte, decidido... ESCALAPERSONALIDADDESCRIPCION El modelo básico de relación Escala de personalidad de la marca

9 Planificación Estratégica de Mercadeo Comportamiento y personalidad de la marca COMPORTAMIENTOPERSONALIDAD Cambios frecuentes en posición, formas de producto, símbolos, publicidad... Frívolo, esquizofrénico Frecuentes ofertas y cuponesBarato, sin cultura Publicidad intensivaSociable, popular Fuerte servicio al clientes, envase fácil de usar Tratable Continuidad de caracteresFamiliar, cómodo Precio alto, distribución exclusivaEsnob, sofisticado Publicidad amistosaAmigable Asociación con eventos culturalesResponsable socialmente,

10 Planificación Estratégica de Mercadeo Crear valor para la marca El modelo de representación funcional de beneficios Proporciona contextos donde puede jugar un papel indirecto, siendo un vehículo para representar y entrelazar los beneficios funcionales y los atributos de la marca Símbolos Entrelaza la personalidad y la marca Asociación de país o región Puede añadir credibilidad a una identidad

11 Planificación Estratégica de Mercadeo Conductores a una personalidad de marca Imaginación del usurario Usuarios idealizados, se ven usando la marca a través de modelos Patrocinios Eventos patrocinados Edad Dependiendo de la edad pueden verse jóvenes o experimentadas Símbolos Transmiten la personalidad de la marca

12 Planificación Estratégica de Mercadeo Implementación de la identidad Análisis estratégico de marcas Análisis del clientes Tendencias Motivaciones Segmentos Necesidades Insatisfechas Análisis de la competencia Imagen / posición Puntos fuertes Vulnerabilidades Auto análisis Imagen de la marca actual Historia de la marca Puntos fuertes y débiles El alma de la marca Relación con las demás

13 Planificación Estratégica de Mercadeo Implementación de la identidad El posicionamiento Identidad - Valor Identidad básica Puntos de apalancamiento Beneficios claves Audiencia objetivo Primaria Secundaria Comunicar activamente Aumentar la imagen Reforzar la imagen Difundir la imagen Crear la ventaja Puntos de superioridad Puntos de paridad

14 Planificación Estratégica de Mercadeo Los sistemas de marcas La proliferación de marcas exige una gerencia en base a un sistema de marcas.... Objetivos: Explotar puntos en común para generar una sinergia Reducir el impacto negativo en una marca Facilitar el cambio y la adaptación Focalizar recursos Jerarquías: MARCA CORPORATIVAGeneral MotorsHP MARCA DE SERIEChevroletHP Jet Marca de línea de producto Chevrolet AveoLasejet IV SubmarcaChevrolet Aveo SportLaserjet IV SE CaracterísticasFamiliar jóvenResolución

15 Planificación Estratégica de Mercadeo Describir la oferta Estructurar y clarificar la oferta Aumenta o modificar la identidad Explotar oportunidades de mercado Facilitar la estrategia de extensión horizontal o vertical Es una marca que distingue a una parte de la línea de productos dentro del sistema de marcas... Roles de las Sub marcas

16 Planificación Estratégica de Mercadeo ¿Cuántas marcas? ¿Es la marca suficientemente distinta para merecer un nuevo nombre? Es útil cuando existe una necesidad de señalar que le producto no es una simple variante de lo que había antes ¿Un nuevo nombre añadirá realmente valor? Si no añade, puede conducir a un sinnúmero de marcas que confunden al cliente ¿Se pondrá en riesgo una marca existente si se usa un nuevo producto? El producto debe estar en línea con la imagen de la marca ya trabajada ¿Apoyará el negocio un nuevo nombre de marca? El negocio debe ser lo suficientemente rentable y grande

17 Planificación Estratégica de Mercadeo ¿Cuánto vale la marca en el mercado? Fidelidad Precio primado Satisfacción / fidelidad Calidad percibida Calidad percibida Liderzgo / popularidad Asociasiones Valor percibido Personalidad Organización Reconocimiento Reconocimeinto de la marca Comportamiento del mercado percibida Participación del mercado Ïndides d eprecios y distribución