Características de los materiales de campaña ineficaces Rompe cabeza.

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1 Características de los materiales de campaña ineficaces Rompe cabeza

2 Características de los materiales de campaña ineficaces Objetivos de esta lección Identificar las características de los materiales ineficaces, incluidos los errores comunes en la selección, diseño, entrega y prueba de materiales. Conocer los protocolos de Rare para la aprobación y no aprobación de materiales.

3 Características de los materiales de campaña ineficaces Enfocando mal a las audiencias Enfocar en una audiencia y no la otra seguramente llevará a una campaña defectuosa. Herramientas de prevención: — Modelo Conceptual - permitió explorar quién está detrás la amenaza principal. — Investigación cualitativa y cuantitativa validaron estos presumidos, para una correcta segmentación de audiencias.

4 Características de los materiales de campaña ineficaces Para no mal gastar recursos, los mensajes tienen que adecuarse según la etapa de cambio de comportamiento de cada audiencia meta. Herramientas de prevención: — Investigación cualitativa y cuantitativa permitió caracterizar cada audiencia. Enfoque equivocado en la etapa de comportamiento de las audiencias

5 Características de los materiales de campaña ineficaces Etapa de cambio de comportamiento Tipo de mensaje PrecontemplaciónMensaje describe el qué y el por qué de la amenaza, y la posible solución. ContemplaciónMensaje describe el beneficio personal y minimiza las barreras. Preparación / Validación Mensaje describe el cómo, y hace que los demás validan la decisión. Hace parecer el cambio fácil y beneficioso. AcciónMensaje elogia a los primeros en adoptar, y hace que la emulación y adopción por otros parezca sencillo y socialmente deseable.

6 Características de los materiales de campaña ineficaces Mensajes ambiguos Si el mensaje no está claro la gente no hará caso. Herramientas de prevención: — Claridad con el Intercambio de Beneficios de cada audiencia meta. — Validación de los materiales con cada audiencia meta (grupo focal).

7 Características de los materiales de campaña ineficaces Los mensajes no resuenan No todo el mundo adopta un nuevo comportamiento al mismo ritmo. Las nuevas ideas necesitan tiempo para ser adoptadas como normas sociales. Herramientas de prevención: — La investigación cuantitativa y cualitativa ayudaron en identificar las normas sociales y existentes, la actitud general hacía el cambio de comportamiento deseado. — Una buena marca permite reforzar el mensaje a diferentes niveles. — Validación de los materiales con cada audiencia meta (grupo focal).

8 Características de los materiales de campaña ineficaces Normas sociales existentesNivel de difusión de innovación Tipo de mensaje Comportamiento deseado es nuevo en la comunidad Hay que tratar de llegar a los innovadores y primeros adoptantes. Mensaje emocionante. Comportamiento deseado no es una idea nueva, se quiere reforzar y mantener. Hay que tratar de llegar a la mayoría temprana o tardía. Mensaje enfoca la seguridad de las ganancias, el hecho que otros están beneficiando.

9 Características de los materiales de campaña ineficaces Materiales mal diseñados Los materiales no duran y son de baja calidad, dando a tu campaña una imagen de algo poco serio. Herramientas de prevención: — Trabaja con proveedores de buena reputación, pide la mejor calidad. — Apoyarse con los consejos de Rare (Manual Pride, PPM, ex alumnos) — Usa tu Resumen Creativo y prueba siempre con grupos focales.

10 Características de los materiales de campaña ineficaces Para que pegue el cambio de comportamiento con audiencias meta, la movilización comunitaria tiene que haber empezado a preparar el camino. El ambiente no es seguro para la adopción del cambio Herramientas: — Resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa (actitudes, normas sociales). — Una buena marca permite reforzar el mensaje a diferentes niveles. — Considera enfocar la campaña en una primera instancia a nivel de movilización comunitaria para crear un entorno favorable.

11 Características de los materiales de campaña ineficaces Los mensajes / materiales faltan enfoque y no están conectados Los materiales y las actividades se tienen que reforzar entre sí para crear repetición acerca el QUÉ, el POR QUÉ y el CÓMO. Herramientas de prevención: — Usa tu marca: asegura que esté presente en todos los materiales. — Usa el Resumen Creativo y prueba los materiales con grupos focales.

12 Características de los materiales de campaña ineficaces Se ubican o se producen los materiales de tal forma que no entran en contacto con las audiencias. Herramientas de prevención: — Usa tu Mezcla de Mercadotecnia! Los materiales están mal distribuidos

13 Características de los materiales de campaña ineficaces Los materiales están a destiempo Hacer una llamada a una acción que es imposible realizar en este momento será casi siempre inefectivo. Herramientas de prevención: — Es clave coordinar la estrategia de mercadotecnia con la de Remoción de Barreras. — Tener claro sus alianzas estratégicas. Para las cohorte ARA es especialmente importante considerar este punto

14 Características de los materiales de campaña ineficaces UsuariosFondo Pagan agua + fondo Pagan solo agua No pagan nada Fondo existe y es operativo Fondo existe pero no es operativo Fondo no existe pero esta en proceso Qué fondo? Algunos propietarios ya firmaron ARA Propietarios no han firmado ARA pero están listos para hacerlo Propietarios no listos para firmar ARA Cual es mi situación, y cómo debe afectar el momento de lanzar cuál mensaje?

15 Características de los materiales de campaña ineficaces Mal uso de obsequios Por su misma naturaleza los obsequios se dan por sentado. Típicamente llevan poca información y su principal función es para reforzar la marca o recordar el llamado a la acción. Herramientas de prevención: — Usa tu estrategia de mercadotecnia. Los obsequios deben conformar solo una parte de esta estrategia. — Los obsequios son recompensas, no regalos.

16 Características de los materiales de campaña ineficaces Dificultad en medir la eficacia de los materiales No produzcas más de lo mismo si no funciona. Para manejar esto, es necesario de alguna manera evaluar la eficiencia de los materiales. Herramientas de prevención: — Proporciona mecanismos de retro alimentación para tener una idea del impacto que están teniendo los materiales. — Ver el manual Pride para algunas ideas.

17 Características de los materiales de campaña ineficaces El no aprovechar las lecciones aprendidas Compartir experiencias y lecciones aprendidas será clave para mejorar la eficacia. Herramientas de prevención: — Usa Rareplanet y/o Facebook para colocar imágenes de tus materiales para obtener comentarios de tus seguidores, personal de Rare y otros coordinadores de campaña. — Toma contacto con los ex alumnos de Rare.

18 Características de los materiales de campaña ineficaces Los protocolos de Rare para la aprobación de materiales Voy a hacer como estuviera escuchando a este loco…

19 Características de los materiales de campaña ineficaces Director Supervisor Departamento de Mercadotecnia Al interno de la organización socia Ajustes luego de la validación Revisión y aprobación del supervisor Validación en la Comunidad PPM/Director de Cohorte Ajustes después de recibir comentarios RARE 1 2 Aprobado 3 Salida a proveedor 4

20 Características de los materiales de campaña ineficaces Actividad: dos ejemplos de materiales ineficientes 1.Dividirse en dos grupos. 2.Cada grupo examina el ejemplo asignado de materiales ineficientes, y hace la conexión entre la descripción del porqué estos materiales fueron ineficientes y las características de materiales ineficientes. Lo resumen en un papelografo (20 mins). 3.Cada grupo presenta su papelografo al resto de la clase (5 mins cada uno). 4.Cada grupo contesta la pregunta: ¿Qué medidas se pueden tomar para evitar el desarrollo de materiales ineficaces?