Plan Estratégico de E-Marketing Presentado a: Doctor Fernando Basto Correa Adm., Esp., MCI Estudiantes: Adm. Camilo Alberto Cuartas Torres Ing. Alejandro.

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1 Plan Estratégico de E-Marketing Presentado a: Doctor Fernando Basto Correa Adm., Esp., MCI Estudiantes: Adm. Camilo Alberto Cuartas Torres Ing. Alejandro Moncada Betancur Ing. María Amparo Prieto Taborda Econ. Gonzalo Restrepo Quintero MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Universidad Nacional de Colombia Énfasis en Mercadeo

2 Contenido Estrategias de implementación y herramientas Descripción del Entorno Target al que se quiere llegar Objetivo de la Campaña Descripción de la Empresa Medios electrónicos a usar E-mailing

3 Contenido Medios de Pago Alcances y Metas Cronograma Presupuesto total Actividades de postventa Actividades de control

4 Descripción de la empresa

5 Empresa En EDITORIAL LA PATRIA S.A., empresa fundada en 1921, nos dedicamos hoy a impulsar el desarrollo humano de la comunidad a la que servimos a través de la producción y divulgación de contenidos noticiosos, informativos, culturales, publicitarios y de opinión, de interés regional con visión global y alta calidad, principalmente por medios escritos y electrónicos, en un marco de independencia, respeto, veracidad, pluralismo, innovación y ética para con el público. Para el logro de nuestra misión debemos trabajar eficiente y coordinadamente, y así garantizar rentabilidad para los accionistas y oportunidades de progreso y realización para los empleados. Misión

6 Empresa En el 2010 “El Periódico de Casa” será el medio preferido por nuestros coterráneos, dentro y fuera de las fronteras geográficas de la región, por constituirse más allá del tradicional medio de comunicación en el espacio virtual de encuentro informativo y cultural de la comunidad, a través de una gran variedad de contenidos y de opciones de expresión, en medios escritos y electrónicos. Vision

7 Empresa Valores Calidad Liderazgo Etica Dllo Humano Trabajo en equipo Text

8 Productos

9 Clientes El perfil de los clientes del diario La Patria, se enmarca en el estrato medio, principalmente medio-bajo y medio-medio, ubicándose en rango de edad entre los 25 y 55 años y con un nivel de escolaridad que gira en torno al secundario y universitario.

10 Competencia Periódico de circulación en Risaralda. 26 años de historia. Circulación diaria de 10.000 ejemplares. Centrado completamente en Pereira. No cuenta con suscripción en línea. Periódico de circulación en Risaralda. 33 años de historia. Circulación diaria entre 20.000 y 28.000 ejemplares (domingo) Corte regional de estilo similar a La Patria. Suscripción línea. Periódico de circulación en el Valle del Cauca. Es el diario más importante del occidente colombiano. No cuenta con suscripción en línea La Tarde El Diario del Otún El País

11 Presencia en buscadores

12 Google 262

13 Google 13

14 Google 211

15 live search 121

16 Yahoo 236

17 Objetivo de la campaña

18 Objetivo El objetivo principal de la campaña de E- marketing del Diario La Patria, está enfocado en conquistar el mayor número posible de suscriptores del periódico físico a través de una plataforma de e-commerce.

19 Target

20 Target Área de Cobertura: Caldas, Quindío, Risaralda, Tolima y Norte del Valle Población: 465.607 Personas La Patria Porcentaje uso Internet: 15% Conexión diaria a Internet: 2 veces Tiempo promedio conexión: 1 hora Características nicho: Ambos géneros entre los 25 y 55 años Grado Universitario

21 Descripción del entorno

22 Descripción del Entorno El diario La Patria es un periódico de circulación regional que cubre los 26 municipios del departamento de Caldas y algunos corregimientos como Arauca, La Felisa, San Lorenzo y Bolivia. Asimismo, en el departamento del Quindío tiene presencia en los municipios de Circasia, La Tebaida, Quimbaya y Calarcá, en tanto que en el departamento de Risaralda circula en Santa Rosa de Cabal, Quinchía y Santuario; por su parte, en el departamento del Tolima hace presencia en los municipios de Mariquita, Honda y Fresno y en el departamento del Valle en el municipio de Cartago.

23 Descripción del Entorno

24 Estrategias de E-marketing

25 Investigar el mercado Para identificar características socio-demográficas del cliente. Para conocer a la competencia: ¿Quiénes es?, ¿Cuál es su proposición comercial?, ¿Por qué la eligen sus clientes? Influencia de medios virtuales. Fijar un presupuesto para el e-marketing Para determinar gasto en publicidad que permita definir expectativas del periódico y de paso obviar incurrir en acciones que no puedan solventarse. Estrategias

26 Hacer, probar y controlar Para saber resultados del Marketing que permitan desarrollar estrategias de mejora de procesos. Identificar dificultades del cliente … Y canalizarlas a través del e-marketing como la mejor herramienta de solución de sus dificultades. … Y ofrecer las soluciones que el cliente está buscando. Estrategias

27 Las Pautas Las pautas deben estar expuestas en las zonas mas visibles de los medios en los cuales se pretenden mostrar. Los tamaños y las aplicaciones en las que se mostraran los banners que avocarán a que los usuarios entren a visitar la pagina de suscripciones de la Patria. Medios de pauta electrónicos Las pautas deben estar expuestas en los medios mas usados por la población que se quiere sea suscriptora del periódico. Estos medios mas usados son los de la red de MSN, el buscador de Google y la red social de Facebook. Estrategias

28 Concebir el e-márketing como herramienta fundamental en la estrategia de una mayor captura del mercado de suscriptores a nivel regional. Fortalecer la presencia virtual de tal forma que con ello se avance en el e-marketing. Estrategias

29 Estrategia de posicionamiento de página. Ajuste de los metatags de la página y adopción de palabras clave más relevantes para facilitar el posicionamiento en los buscadores. Creación de una matriz de metatags con actualizaciones permanentes y evaluación de las estadísticas de las búsquedas efectuadas a la página. Estrategias Estrategia de posicionamiento de página. Revisión de las campañas publicitarias en línea para analizar el impacto de las mismas en término de recepción del mensaje por parte de los usuarios.

30 Medios electrónicos a usar

31 Medios Facebook Anuncios sociales de Facebook Población: Colombia Ambos géneros entre los 25 y 55 años Grado Universitario 5.120 Personas MSN Advertising: Banners Población: Caldas – Quindío – Risaralda – Tolima Ambos géneros entre los 25 y 55 años 465.607 Personas Google Google Adwords Población: Colombia – Manizales – Rango 80 Kms Población cuyo idioma sea español 465.607 Personas

32 Banners en cada medio

33 Banners Facebook

34 Sitios de pauta MSN

35 MSN

36 MSN

37 MSN

38 Google

39 Google

40 Google Palabras Clave

41 Llamados a la acción

42 Llamadas a acción

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45 E-mail marketing

46 E-Mailing

47 Alcances y metas

48 Alcances Generales de la Campaña  Suscripciones esperadas: 250  Costo unitario de suscripción:$ 230.000  Recaudo obtenido:$57’500.000  Costo total de la inversión:$49´801.800  Retorno de la Inversión: 15,46%

49 Alcances y metas

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53 Medios de pago

54 Medios de Pago Firma contratista:  EGM :: Ingeniería sin fronteras - Medellín Servicio contratado  Plataforma Place to Pay Servicio contratado:  Plataforma de pagos para las operaciones con tarjeta de crédito nacionales e internacionales en línea, así como cuentas débito ahorro y corriente.

55 Medios de Pago Funcionalidades requeridas:  Recibir y procesar en línea cualquier tarjeta de crédito nacional e internacional.  Proveer información extendida de la tarjeta como el banco emisor, teléfonos del banco y país de expedición de la tarjeta.  Permitir establecer montos mínimos y máximos por transacción.  Permitir filtrar los días y horas en que se habilita el servicio.  Permitir hacer bloqueos por IP, email e identificadores del cliente.  Permitir bloqueos automáticos ante transacciones sospechosas.  Poder generar diferentes notificaciones.  Permitir integrar otros medios de pago a futuro sin necesidad de cambiar la aplicación que ha integrado con la plataforma.  Soportar múltiples monedas.

56 Medios de Pago Funcionalidades requeridas  Soportar múltiples idiomas.  Permitir la exportación de transacciones con diferentes filtros y en formatos CSV y XML.  El recaudo vaya directo a las cuentas del cliente, sin retención de dineros ni transferencias futuras.  Posibilidad de realizar transacciones manuales.  Posibilidad de realizar reversos en línea de tarjetas de crédito.  Estadísticas y gráficos avanzados de uso de la plataforma.  Intuitiva interfaz de gestión de transacciones.

57 Medios de Pago Medios de Pago Soportados:  Tarjeta de crédito VISA (nacional e internacional).  Tarjeta de crédito MASTERCARD (nacional e internacional).  Tarjeta de crédito AMERICAN EXPRESS (nacional e internacional).  Tarjeta de crédito DINERS (nacional e internacional).  Tarjeta de crédito CREDENCIAL (nacional).  Débitos directos BANCOLOMBIA.  Débitos directos Grupo AVAL – Bogotá, Popular, Occidente, AV Villas. Requisitos para utilizar la plataforma:  Realizar acuerdos con los bancos.

58 Medios de Pago Costos de la Negociación antes de IVA  Modelo de costo variable sobre número de transacciones Plan Intermedio Configuración inicial [único]$454.000 Facturación mínima mensual$220.000 Número de transacciones mensuales en el plan 500 Valor transacción adicional$600

59 Medios de Pago Costos de la Negociación antes de IVA (2)  Costos Adicionales ÍtemCosto Certificado digital SSL anual, incluye sello de certificación US$ 149 Costo de reversa o devolución de una transacción por procedimiento manual. 0,3%

60 Medios de Pago Procedimiento de Afiliación al Sistema de Tarjetas de Crédito

61 Medios de Pago Procedimiento de Afiliación al Sistema de Tarjetas de Crédito Costos de afiliación a INCOCRÉDITO: $ 162.000.oo Bancos adquirentes por franquicia: Es el banco al cual se le hace el abono de franquicia, llamado adquirente y solo puede ser uno por franquicia

62 Medios de Pago

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64 Presupuesto total

65 Presupuesto

66 Actividades de control

67 Actividades de Control - Indicadores ROI de la Campaña Usabilidad del sitio Web FidelizaciónFidelización Suscripciones en línea por perfiles de usuario Correlación de campañas online-offline Eficacia de los formularios

68 Actividades de Control ROI de la campaña en tiempo real para todos y cada uno de los formatos on-line  Presupuesto  Inversión realizada o ROI con datos en tiempo real y con disponibilidad para acceder a los datos históricos.  En la campaña de e-mail marketing saber:  Cuántos usuarios solicitaron no recibir más envíos  Cuántos respondieron  De quienes respondieron cuántos se suscribieron  Importe comprado para esa campaña.

69 Actividades de Control ROI de la campaña en tiempo real para todos y cada uno de los formatos on-line (2)  En campañas de banner, conocer:  El click-through  Las visitas  El coste de adquisición por suscripción  Para posicionamiento en buscadores saber:  Por qué palabras fue más localizado por los usuarios  Costo por visita  Cuáles de estas palabras genera más suscripciones

70 Actividades de Control Usabilidad del sitio Web Conocer cómo los usuarios interactúan con cada la páginas Web en tiempo real:  Número de click diarios sobre el banner del logo de la empresa  Número de suscripciones diarias de los usuarios que utilizan un enlace concreto.  Variaciones porcentuales diarias durante la campaña, de click sobre el banner del logo de la empresa comparado con históricos.  Variaciones porcentuales diarias durante la campaña, de suscripciones

71 Actividades de Control Fidelización  Número de suscripciones en línea nuevas durante la campaña  Número de renovación de suscripciones en línea nuevas durante la campaña

72 Actividades de Control Suscripciones en línea por perfiles de usuario  Número de suscripciones durante la campaña por grupos de edad de los suscriptores  Número de suscripciones durante la campaña por sexo de los suscriptores  Número de suscripciones durante la campaña por departamento  Número de suscripciones durante la campaña por profesión de los suscriptores

73 Actividades de Control Correlación de campañas online-offline  Correlación entre las suscripciones offline y las suscripciones online durante la campaña

74 Actividades de Control Eficacia de formularios Permitirá analizar la eficiencia de los procesos de la campaña y perfiles de suscriptores o potenciales suscriptores:  Cuántos usuarios completan cada uno de los pasos del proceso de suscripción  Cuántos usuarios abandonan el proceso de suscripción  Qué campo del formulario provoca un mayor abandono  Capacidad de los formatos publicitarios insertados en el Web para captar el interés del usuario

75 Actividades de postventa

76 Actividades 1 2 3  Procurar una entrega pronta y adecuada del producto, buscando la satisfacción del cliente.  Brindar la máxima satisfacción del cliente como fuente fundamental del mercado.  Escuchar sus recomendaciones para lograr acceso a nuevos clientes.  Trabajar el marketing relacional.  Contactar a los clientes satisfechos, buscando nuevas ideas para sugerirlas a clientes potenciales.

77 Actividades 4 5 6  Trabajar en el fortalecimiento de las relaciones personales del recurso humano.  Formar en el adecuado trato al cliente.  Agradecer al cliente su vinculación al periódico.  Comprobar la formalización de la suscripción al periódico y el nivel de satisfacción por el servicio.  Desarrollar acciones complementarias que aseguren satisfacción del cliente.  Corregir situaciones inesperadas en la prestación del servicio.  Mantener una excelente relación con el cliente, con el objetivo de conseguir clientes referidos.

78 Cronograma

79 Cronograma

80 MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN