2006 Escuela de Diseño / Facultad de Arquitectura Alejandro Rodríguez Musso Diseñador Magister en Marketing Magister en Gestión Cultura Introducción general.

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2 2006 Escuela de Diseño / Facultad de Arquitectura Alejandro Rodríguez Musso Diseñador Magister en Marketing Magister en Gestión Cultura Introducción general a la Comunicación Corporativa Comunicación Corporativa

3 ¿Qué es la Comunicación Corporativa? Es el esfuerzo consciente de una organización para lograr posicionarse interna y externamente En términos muy generales

4 Pública o privada (Propiedad) Con o sin fines de lucro (Objetivos) Empresa / Institución / Club / Centro Cultural / Etc. (Misión) Tipología de las organizaciones

5 Una Organización es una Comunidad de Personas que mediante el trabajo solidario aplicado sobre unos recursos trata de aportar a la sociedad productos y servicios con valor agregado. Comunidad de personas Recursos Valor agregado ¿Qué es una Organización? PRODUCTOS Y SERVICIOS

6 5 Elementos básicos de una Organización Valor agregado Recursos Comunidad de Personas Directivos, profesionales, técnicos, administrativos, operarios, personal de servicios, personal externo contratado. Capital, tecnología, infraestuctura Mediante procesos de transformación

7 6 Entorno Organizaciones y Competitividad Toda Organización está en Competencia, debido a que los recursos son distribuidos a través del mercado o de sistemas concursables de asignación, o de sistemas financieros o créditos bancarios o de otra naturaleza Ello demanda gestión y capacidad de elaborar proyectos.

8 7 Su Misión Para qué están en el mundo La realidad de su Entorno Amenazas y oportunidades Su realidad Interna Fortalezas y debilidades ¿Qué define la Competitividad de una Organización?

9 8 Nuestra organización EL ENTORNO REALIDAD INTERNA Organizaciones existentes en el medio que nos afectan o favorecen

10 9 Conjunto de mensajes comunicaciones a través del lenguaje oral y escrito (también corporal y gestual) que expresan decisiones que gatillan otras decisiones Personas Relaciones de poder y subordinación Liderazgo Realidad interna de una Organización?

11 10 La planificación Organización Implementación Control y Evaluación De todas aquellas políticas, estrategias y acciones orientadas a conquistar la máxima colaboración de los diferentes públicos con los que se relaciona la organización, con el propósito de que esta pueda alcanzar sus metas Definición de Comunicación Corporativa

12 11 Objetivo de las Organizaciones El objetivo de las Organizaciones es Crear Valor

13 12 Crear Valor Perspectiva del Dueño / Accionistas Perspectiva del Cliente Perspectiva Interna Perspectiva de la Sociedad Crear Valor ¿para quién?

14 13 Características de los nuevos escenarios El entorno actual que enfrentan las organizaciones Cambio permanente Globalizado - Interdependiente Altamente competitivo Crecientes exigencias de los consumidores y usuarios Dificultad para sostener las competencias distintivas Preocupación por temas ambientales Entorno cada vez más complejo (con mayor cantidad de relaciones entre las partes) Tecnologizado Tendencia a los liderazgos participativos

15 14 ¿Qué es necesario cambiar? Los desafíos que plantea este nuevo entorno para las Organizaciones y para las personas Generar capacidad de adaptación al cambio Desarrollar nuevas formas de gestión Desarrollar competencias distintivas Utilizar procesos tecnológicos avanzados Contar con recursos humanos más preparados y flexibles Desarrollar liderazgos y descentralizar la toma de decisiones

16 15 En el entorno definido –las organizaciones deben preocuparse de sus comunicaciones –deben generar políticas de comunicación corporativa propósito: –de alinear sus recursos humanos con sus objetivos institucionales (crear compromiso: objetivo Interno) –lograr un posicionamiento (Objetivo externo) (recordación positiva) ¿Por qué son necesarias las CC?

17 16 Toda persona, organización, institución o empresa, aunque no quiera, está comunicando No importa si le dedica o no tiempo a estructurar su comunicación Se comunica, por el sólo hecho de estar en el mundo ¿Por qué son necesarias las CC?

18 17 Imposibilidad de no comunicar Improbabilidad de la comunicación Contenido y relación Puntuaciones de las secuencias de comunicación Principios de Paul Watzlawick Lo anterior se fundamenta

19 18 Perciben a la organización Se forman una Imagen de ella Perspectiva del Dueño / Accionistas Perspectiva del Cliente Perspectiva Interna Perspectiva de la Sociedad Públicos e imagen

20 19 Identidad e Imagen Identidad Concepción objetiva. Lo que la organización es De esta concepción objetiva se derivan los atributos a proyectar en su comunicación Imagen Concepción subjetiva. (Depende del observador) Percepción de los distintos públicos con los que se relaciona la organización, acerca de lo que ella es La imagen es el cómo yo veo a otra entidad que está fuera de mi

21 20 Estas impresiones Se forman a partir de todas y cada una de las formas de contacto o de percepción que los diferentes públicos tienen con la organización y son independientes del emisor Construcción de la imagen

22 21 La imagen es el fruto de Toda la información, publicidad, rumores, comentarios, artículos de opinión y contactos que los públicos han recibido de parte de una organización o de su entorno, acerca de ella, en el tiempo Por eso decimos que la imagen se construye históricamente la imagen como construcción histórica internos y externos

23 22 ¿Por qué son necesarias las CC? Comunicación Corporativa: una herramienta de la gestión apoya estratégicamente el desarrollo de las organizaciones en el logro de sus objetivos corporativos

24 23 La imposibilidad de no – comunicar La improbabilidad de la comunicación La Coherencia entre el discurso y la acción La implementación de programas a largo plazo Aprender a escuchar para Diseñar estrategias de comunicaci ó n corporativa se requiere Tener en cuenta Elementos para el diseño de las Comunicaciones Corporativas

25 24 Clasificación de los Públicos Interno Clientes internos Externo Intermedio ABC1 C2 C3 D E FRONTERASNIVEL S/EREL. CON EL PODER Decisión Opinión Comportamiento Consulta

26 25 Funciones de la Comunicación Corporativa Marketing Corporativo Asuntos Públicos y Comunicaciones internas La coordinación de estas tres funciones genera la imagen corporativa

27 26 Marketing Corporativo Es la aplicación estratégica y coordinada de habilidades ecónómicas sociológicas políticas Comunicacionales y de Relaciones Públicas para obtener la cooperación de una serie de intereses que permitan operar en un cierto entorno.

28 27 Marketing Corporativo Posicionamiento –Acto de diseñar la imagen de una organización lograr la percepción de diferencias Ventajas competitivas. Precio Producto Distribución y Comunicación + Evidencia F í sica, Personal y Procesos. Seleccionar las adecuadas Comunicarlas a los diferentes públicos

29 28 Marketing Corporativo Lograr que el medio se forme una buena imagen de la organización. Ello hará posible un ambiente favorable

30 29 Mejorar la percepción general de la organización Los directivos de la organización son acogidos en la comunidad Despierta el interés del público por conocer lo que la organización puede ofrecer Genera una buena disposición hacia la organización y sus actividades Marketing Corporativo Objetivos

31 30 Marketing Corporativo Herramientas Desarrollo de la marca corporativa (Definición de conceptos) Desarrollo visual: Isotipo, logotipo y color Papelería comercial Papelería tributaria Ambiente. Arquitectura interior y exterior Uniformes El Manual de identidad Corporativa

32 31 Marketing Corporativo Herramientas Señalética Auspicios Flota de vehículos eventos propios. Página Web. Publicidad Medios de comunicación Memoria corporativa

33 32 en el que existen diversos grupos de interés, colaborando o dificultando sus actividades Confrontaciones, incompatibilidades Toda organización se desenvuelve en un Asuntos Públicos Entorno

34 33 Asuntos Públicos Objetivos Legitimar la organización Insertar a sus directivos más allá de la comunidad de negocios Gestión de crisis

35 34 Asuntos Públicos Herramientas Discurso corporativo Relación con los medios de comunicación Relaciones protocolares (grupos de interés) Lobby

36 35 Comunicaciones Internas En el contexto de los cambios culturales, sociales, tecnológicos y económicos Las comunicaciones internas generar cambios culturales al interior de las organizaciones

37 36 ComunicacionesInternas Objetivos Generar compromiso de parte de los RRHH con la visión, misión y estrategias de la organización

38 37 ComunicacionesInternas Herramientas El discurso Corporativo Canales coordinados de comunicación ascendente, horizontales y descendentes –Reuniones, buzones, trabajo en equipo, memorandums, oficios, cartas, conmemoraciones, eventos Medios de comunicación social internos –Intranet, diarios murales, campañas, concursos de ideas, revistas, videos institucionales

39 38 Comunicación personas v/s organizaciones personas En su comunicación unidad inteligente Organización (Crear una instancia de inteligencia) Comunicación a través de las personas y los signos de identidad, arquitectura, tecnología Comunicaciones corporativas Da intención a sus acciones significativas Agrega valor a sus acciones significativas

40 39 Comunicación personas v/s organizaciones En su comunicación personas organización Comunicación a través de las personas y los signos de identidad Comunicaciones corporativas Cómo y de qué hablo? Cómo me visto? Cómo me muevo (gestos)? Cómo camino? Cómo atiendo a la persona que me pide algo? Cómo contesto? Cómo pido? Cumplo mis compromisos? Cómo me visto? Cómo me muevo? Cómo me paro?

41 40 Comunicación en las organizaciones En su comunicación las organizaciones deben Crear departamentos de Comunicaciones Corporativas

42 41 Departamentos de Comunicación en las organizaciones Su función es estar atento a los elementos internos y externos de crisis, oportunidades y amenazas, desarrollar cursos de acción, relacionar escenarios, establecer y ejecutar políticas de comunicación y relación con los diferentes públicos Elaborar los mensajes (contenido y forma) para intervenir en dichos escenarios

43 42 Responsabilidad sobre la imagen La responsabilidad de la imagen corporativa es de todos los miembros de la organización

44 43 Comunicaciones coherentes Otorga valor a la marca corporativa, Genera confianza Mejora la disposición de los públicos de decisión, consulta, opinión y comportamiento (interno y externo) hacia las actividades de la organización Diferenciación de la organización en el medio social Un sistema de Comunicaciones Corporativas coherentes

45 44 Escuela de Diseño / Facultad de Arquitectura Curso Comunicación Corporativa