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Calidad. Los tres problemas de la calidad Definirla Multidimensional Óptimo Máximo Calidad total, Cero defectos Controlarla, dos aspectos: Medir: Control.

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1 Calidad

2 Los tres problemas de la calidad Definirla Multidimensional Óptimo Máximo Calidad total, Cero defectos Controlarla, dos aspectos: Medir: Control de calidad y estandarización Tema antiguo en fabricación: piezas intercambiables (siglo 19) Nuevo en servicios: correo vs courier Producción Just in Time Motivar Asegurarla Selección adversa y riesgo moral Gestionar la reputación y las marcas Gestión de crisis: Tylenol frente a Perrier o Dasani Papel de la publicidad Papel de los especialistas: certificación, auditoría, etc.

3 Tipos de bienes según cuándo conoce el comprador la calidad Búsqueda: antes de la compra … pero tras buscar Apartamento Experiencia: después de comprar, con el uso Coche Confianza: nunca Cirujía Problema: Esta clasificación es ambigua

4 Pensemos en términos de atributos del producto Bienes Atributos BúsquedaExperienciaConfianza ApartamentoLugarRuidoAsbestos CocheEspacio, colorAveríasRiesgo de accidente CirugíaAccesibilidadEsperaNecesidad

5 Las ambigüedades subsisten Un anuncio sexy, ¿es informativo (por tanto, asociable a atributos de búsqueda)? ¿O es persuasivo (asociado a la experiencia)? Los atributos de confianza, ¿realmente nunca se observan? ¿Con probabilidad cero?

6 Ejercicio: Identifica atributos de b úsqueda, experiencia y confianza en: Café descafeinado Mascota con pedigrí Esposa Marido Compañera de piso Periódico Facultad universitaria Partido político

7 Cuatro situaciones in Economía Calidad fija selección adversa Calidad variable riesgo moral Transacción única Venta de coches usados Reparaciones caseras Transacciones repetidas ? Venta de coches nuevos

8 La 4.ª situación es la más relevante La existencia de la empresa proporciona repetición Carmax (gran vendedor de coches de segunda mano de calidad garantizada) visita Crear Hogar (la marca de El Corte Inglés para reparaciones domésticas) La calidad nunca viene dada por ejemplo, Carmax: Inspecciona y repara Garantiza (por tanto, en caso de fallo, aumenta la calidad recibida por el usuario por encima de la calidad del objeto vendido)

9 Cómo funciona la reputación Inversión reputacional = vender inicialmente buena calidad (q) al precio de la calidad observable (q 0 ) En períodos futuros, le motiva a la calidad el ganar una cuasi-renta o prima de calidad: Precio = Coste + Prima de calidad p(q) = c(q) + r {c(q) - c(q 0 )} Prima de calidad = Rendimiento normal (r) de la inversión reputacional NOTA: detalles en Arruñada (1998, pp ) Otras inversiones con efectos similares: publicidad, certificación ¿se diferencian de la ganada vendiendo calidad?

10 Oferta en función de la calidad

11 Acreditación por terceros: Compra o alquiler de reputación No especializados: grandes distribuidores Especializados Ocasionales, en los mercados de capitales: capital riesgo (venture capitalists), bancos de inversiones (para IPOs), quiebras y reestructuraciones Con continuidad: auditores analistas financieros

12 La lógica de las garantías Solución a la ventaja informativa del vendedor Provee seguridad selección adversa Motiva calidad riesgo moral Como todas las soluciones, causa nuevos problemas Selección adversa: usuarios más frecuentes Riesgo moral: uso descuidado

13 Limitación eficiente de la cobertura de las garantías Evitar riesgo moral Requerir cuidado debido No cubrir daños indirecto (el coste de un accidente, por ejemplo) Avitar selección adversa Límite de uso (< 100k km.) Requerir uso no-profesional


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