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Tema 7. La Investigación Publicitaria Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012.

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1 Tema 7. La Investigación Publicitaria Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

2 Tema 7. La Investigación Publicitaria 7.1. La investigación publicitaria en España.7.2. La investigación publicitaria académica: la Universidad.7.3. La investigación publicitaria no académica.7.4. Publicaciones periódicas. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

3 7.1. La investigació n publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Centros de interés básico de la investigación publicitaria: La satisfacción de compra del consumidor. El impacto de la campaña. Los cambios de actitud. Las motivaciones y frenos del consumidor. Investigación cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios, etc... Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

4 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Orígenes y evolución de la investigación académica en España. 1917: Pedro Prat Gaballí publica sus lecciones con el título La Publicidad Científica. (Cátedra de Estudios de Mercado y Publicidad). 1933: creación de los Estudios Comerciales por la Generalitat de Catalunya (Cátedra de Estudios de Mercado y Publicidad). Finaliza con la Guerra Civil. (Técnico de Publicidad). 1964: creación del Instituto Nacional de Publicidad (Técnico de Publicidad). Se disuelve en : aparecen las primeras facultades de Ciencias de la Información.. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

5 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad. Publicaciones unitarias: Serie Cursos Profesionales. Serie Premios De Publicidad. Serie General. Serie Tesis Doctorales. Legislación. Ediciones Especiales Y Separatas. Estudios E Investigaciones Del Instituto. Serie Investigación. Serie Temas Jurídicos. Serie Temas Generales. Serie Publicidad Y Sociedad. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

6 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad. Publicaciones periódicas: Publitecnia. Sintex-Index. Ecovoz. Estudios y trabajos inéditos.. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

7 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Investigación de Mercados y Opinión. Abarca todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estratégica de precampaña, investigación comercial... Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

8 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Empresas de Investigación de Mercados y Opinión. A. C. Nielsen Company. Alef MB Cualitativos. Demoscopia. Dympanel. Line Staff Consulting. Research International. Staff Consultants. Sigma Dos. Vox Publica. Eco Consulting. Metra/Seis Marketing. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

9 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas La Investigación de Medios. Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la publicidad (contenido). (García Uceda, M. 1995) Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

10 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas INTROL. Información y Control de Publicaciones. 3 divisiones: OJD: Oficina de Justificación de la Difusión. PGD: Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles. OJD Interactiva: Certificación de la audiencia/difusión de los medios en Internet. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

11 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas La Oficina de Justificación de la Difusión. Objetivo: conocer la difusión y distribución mediante la auditoría de las publicaciones periódicas que voluntariamente han solicitado su control. Ofrece información referida a periodos de 12 meses desglosada por provincias (estudio anual). Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, publicaciones técnicas y profesionales, publicaciones gratuitas no profesionales. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

12 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas La Oficina de Justificación de la Difusión. Fases del proceso: Presentación de un impreso normalizado (Declaración del Editor) con datos sobre difusión y tirada de la publicación. Visitas periódicas por parte del Equipo de Control a las entidades asociadas. En caso de subcontratación de la impresión, cierre y distribución, el editor debe facilitar las autorizaciones oportunas para que se realice la inspección. Tras los controles se extiende el Acta Anual de Justificación de la Difusión de la Publicación. Conservación de la documentación un mín. de 2 años. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

13 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas La Oficina de Justificación de la Difusión. Conceptos utilizados por la OJD: Tirada útil: cifra total de ejemplares de un mismo número de una publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser vendidos. Venta al número: ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios de distribución en prensa, en los términos y condiciones usuales en el mercado y autorizando a los intermediarios la devolución de los no vendidos para su abono. Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la distribución de prensa. Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que pagan el precio establecido para el periodo contratado. Servicio regular: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente y con continuidad a personas o entidades identificables. Difusión: suma de la venta al número, suscripciones, venta en bloque y servicio regular. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

14 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles. Objetivo: Se encarga de la auditoría y posterior certificación de los ejemplares puestos en distribución por las Publicaciones de Distribución Gratuita(20 minutos, ADN, Eroski Consumer, Go! Guá de Ocio, Paradores). Medios controlados: Diarios de Dist. Grat. Información General, Diarios de Dist. Grat. Información Deportiva, Publ. de Dist. Gratuita De Interés Local, Publ. de Dist. Gratuita Interés General, Publ. de Dist. Gratuita de Interés Temático, Publ. de Dist. Gratuita Técnicas y Profesionales. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

15 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Oficina de Justificación de la Difusión Interactiva. Objetivo: Se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los medios en Internet. Medios controlados: Más de 200 medios digitales (websites). Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

16 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas Oficina de Justificación de la Difusión Interactiva. Métricas: Página vista: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como consecuencia de una petición del mismo recibida por el servidor. Las páginas no requeridas y las realizadas por programas automáticos son descartadas. Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Usuarios Únicos: Total de combinaciones únicas de una dirección IP y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de Usuario (User Agent), Cookie o el Identificador de Alta de registro. Duración Media Visitas: Tiempo en segundos de todas las visitas de dos o más páginas vistas, dividido por el número total de dos o más páginas vistas. Duración Media Páginas: Tiempo acumulado en segundos de todas las páginas vistas (en visitas de dos o más páginas vistas), dividido por el número total de páginas vistas. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

17 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas El Estudio General de Medios. 1968: origen. Realización de un estudio de audiencia de medios. 1975: adquiere forma jurídica de Sociedad Anónima. Estudio General de Medios, S.A : creación de la Asociación para la Investigación de Medios de la Comunicación (AIMC). Objetivo: investigación de audiencias, estructuras de los medios y soportes, realización de comparaciones y análisis de tendencias. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

18 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas El Estudio General de Medios. Estudio poblacional. Universo: individuos de 14 años o más residentes en hogares unifamiliares de España. Muestra anual, dividida en las diferentes oleadas. Estudio multimedia y monomedia. Ofrece información puntual tres veces al año (cuatrimestral). Recogida información: CAPI ( TNS Market Research, Random y Synovate, para revistas monomedia: IPSOS) y CATI ( ampliación monomedia radio, diarios y TV: IMOP Encuestas ). Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, radio, TV, exterior, cine, Internet. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

19 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas El Estudio General de Medios. Secciones: Datos de clasificación.clasificación Exposición a los medios: comportamiento del último periodo, hábitos de exposición, calidad de exposición. Equipamiento del hogar. Consumo de productos. Estilos de vida. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

20 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas KANTAR MEDIA. Objetivo: mide la audiencia de las cadenas de televisión públicas y privadas, nacionales y autonómicas. Además, realiza seguimiento de noticias y análisis del patrocinio deportivo. 4 secciones: Kantar Media Intelligence: Seguimiento de noticias tradicionales y sociales (clipping): Internet, prensa, radio, TV, internacional. Kantar Media Audiences: Paneles de audiencia, sistemas de medición del canal de retorno y herramientas para medir al individuo independientemente del tipo de pantalla a través de la cual se accede a los contenidos. mide la audiencia de televisión, radio e Internet en más de 30 países Kantar Media TGI (Target Group Index): proveedor internacional líder en el Mundo de encuestas y soluciones comerciales para los medios de comunicación Kantar Media Custom: equipo de investigadores líderes en el mercado internacional que aplican su conocimiento y experiencia a: Aumentar la cuota de audiencia de los medios de comunicación en el Mundo y demostrar el valor de estas audiencias a los anunciantes Optimizar la capacidad de planificación global de los medios de comunicación Ofrecer la excelencia en el diseño de investigación, implementación, entrega y servicio al cliente para casi cualquier tipo de estudio de medios. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

21 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas KANTAR MEDIA PANEL DE AUDIENCIAS. Información que ofrece: Datos del día de ayer en línea. Audiencia media, cobertura y cuota por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de spots, consumo de televisión. Curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa. Audiencia de programas por cuartos de hora, franjas horarias y minutos en bases históricas de datos agregados. Información por ámbitos geográficos para 22 públicos objetivos. Distribución de información diaria y/o semanal. Bases de datos históricas de audiencia desagregada (individuo a individuo), spots y programas. Análisis de audiencia para cualquier periodo temporal, campañas publicitarias y programas. Actualización y distribución diaria y/o semanal. Bases de datos individuales para la planificación de campañas de publicidad en televisión. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

22 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas EGM: Tres oleadas al año. Universo = españoles de más de 14 años. Se basa en el recuerdo. Muestra distinta en cada oleada. KANTAR MEDIA: Panel diario. Universo = todos los individuos de más de 4 años. Se basa en el registro automático. Siempre se mantiene la misma muestra. EGM vs. KANTAR MEDIA Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

23 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicacione s periódicas INFOADEX. Controla televisión, diarios, suplementos dominicales, revistas, radio, exterior, cine e internet. Información que ofrece: Información cuantitativa: incluye todas las cifras del sector: número, tamaño, coste y frecuencia de cualquier anuncio de más de ¼ de pág., total de spots y tiempo de duración de cada uno, etc. Información cualitativa: con la base de datos de creatividad publicitaria más completa de España, que incluye todos los anuncios originales de televisión, diarios, revistas y exterior clasificados por sectores, medios, música, humor, slogans, testimonios, etc. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

24 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicacione s periódicas Revistas Profesionales. Control (1961): mensual. Análisis de tendencias, informaciones y noticias del sector. IPMARK (1964): quincenal. Información de actualidad, opinión, artículos profesionales. Más centrada en marketing. Campaña (1974): quincenal, contaba con anuarios, monográficos sobre medios, agencias, anunciantes. Dejó de existir en El Publicista. Anuncios (1982): semanal. Reportajes y noticias de actualidad. Estrategias de comunicación y marketing (1992): mensual. Marketing directo, promocional, telemarketing, merchandising..., medios no convencionales. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

25 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicacione s periódicas Mª del Carmen Quiles Soler

26 7.1. La investigación publicitaria en España Universitaria No universitaria Publicaciones periódicas VariableNiveles de la variable SexoHombres y mujeres Posición en el hogarAmas de casa, cabezas de familia y otra situación Clase socialAlta A, media-alta B, media-media C, media-baja D y baja E Edad14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64 Estado civilCasados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as Nivel de instrucciónAnalfabeto, sin estudios, primaria, EGB, BUP-COU-FP, diplomado medio, titulado superior. También recoge los años en que terminaron los estudios Región17 comunidades autónomas HábitatPoblaciones con menos de 20 habitantes; de a 5.000; de a ; de a ; de a ; de a ; de a ; tomando por separado Barcelona capital y Madrid capital. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi


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