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TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teoría de la Información Bloque temático 3: AUDIENCIAS Y EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN.

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1 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teoría de la Información Bloque temático 3: AUDIENCIAS Y EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA Teorías de la influencia selectiva (1) Profesor: Héctor Fouce Dpto. Periodismo 3

2 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Referencias De Fleur y Ball-Rokeach: Teorías de la comunicación de masas. –Capítulo 7: Teorías de la influencia selectiva

3 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Recapitulación :la bala mágica Sociedad de masas = individualismo Medios de comunicación: –Modelo E-R –Influencia directa –Propaganda Falta de estudios empíricos

4 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Payne Fund (años 20) Influencia del cine en los niños –Investigadores de prestigio –Amplias muestras –Resultados en niños causaron alarma –Al cambiar público y medio los resultados cambian –Cuestionan la influencia directa

5 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teorías de influencia selectiva Construcción retrospectiva La comunicación no es aún un campo con entidad propia Influencia de la psicología y estudios sobre educación

6 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teoría de las diferencias individuales Base psicológica –Preocupación por las bases fisiológicas del comportamiento –Uso del método experimental Debate de la época: naturaleza vs educación –Rebate el instintivismo –Cada persona tiene una estructura cognitiva diferente: necesidades, hábitos de percepción, creencias, valores, actitudes, habilidades

7 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Naturaleza vs educación Psicologismo: estudios sobre inteligencia con miles de reclutas Instintos: Freud, McDougall Actitud: proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social (Thomas y Znaniecki)

8 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Estudios sobre el aprendizaje:Skinner

9 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Estudios sobre el aprendizaje: Pavlov

10 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Relevancia de Pavlov Un anuncio efectivo debe ser capaz de manipular la respuesta a un estímulo (como ver la marca del producto) que inicialmente no provoca ningún sentimiento. El objetivo es entrenar a la gente para hacer las falsas conexiones entre emociones positivas (alegría o verse atractivo) y una marca particular de productos FUENTE: Lotta Fredholm, periodista científica, en

11 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Actitud Diferentes tipos de escalas fáciles de construir Uso de formularios, producción de datos numéricos (cientifismo) Fácil de usar en experimentos antes/ después

12 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Postulados Las comunicaciones, como mensajes persuasivos, podían modificar las actitudes –Uso de películas para entrenar soldados Relación directa entre actitudes y comportamiento

13 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Soluciona problemas prácticos: publicidad, relaciones públicas, cuestaciones benéficas, elecciones políticas y campañas de persuasión públicas Cómo hacer para transmitir un mensaje de forma que aumente la probabilidad de aceptación por parte del público? Atención a las diferencias entre individuos

14 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Segmentación del mercado Los mensajes persuasivos debían adaptarse a cada grupo, según sus intereses, creencias… Influencia en nacimiento rnr y mercado juvenil Nace la investigación de mercados –Experimento y medición –Variables psicológicas: actitudes, necesidades, valores –Adaptación de estudios con animales

15 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Identificación de la marca Reconocimiento del candidato Preferencias en cuanto a lo atractivo

16 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teorías de diferenciación individual RECAPITULACIÓN Psicologismo, cuestiona el instinto Debate entre naturaleza y educación Influencias: Pavlov, Skinner Medición de actitudes experimentalmente Segmentación del mercado

17 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teorías de diferencia social Teorías de las relaciones sociales

18 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Desarrollo sociología Métodos cuantitativos y cualitativos Cuestiona la imagen de sociedad de masas: –Gente indiferenciada, anónima, sin vínculos sociales Uso de categorías sociales –Relación grupo social -comportamiento

19 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Nuevos fenómenos sociales Urbanización Modernización Migración División del trabajo Estratificación Movilidad social

20 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Nuevos métodos de investigación Antecedentes –Durkheim: Suicidio. Diferencias según estado civil, religión, ocupación… Análisis de muestras –Selección de muestras –Uso de cuestionarios objetivables Observación participante –Subculturas sociales

21 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Nuevos métodos de investigación Consecuencias –Crecimiento de la investigación –Impulso a la investigación aplicada –Desconfianza hacia la teoría

22 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Modelo Lasswell (1948) Una forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: –¿quién dice qué a través de qué canal y con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos. (Laswell, 1948)

23 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Lasswell: premisas Los procesos comunicativos son asimétricos, emisor activo produce estímulo, masa pasiva de destinatarios reacciona. La comunicación es intencional, busca un fin, obtener un efecto observable y mesurable. El contenido de los mensajes se estudia para saber los objetivos de manipulación de los emisores y los efectos sólo son aquellos observables (modificación de actitud, comportamiento, etc.) Comunicador y destinatario están aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales y culturales en las que se producen los procesos comunicativos.

24 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Lasswell: influencia Superar el estudio de los efectos: –Quién (análisis emisores) –Dice qué (análisis de contenido de mensajes) –A través de qué canal (análisis de medios, tecnología) –Con qué efectos (análisis de audiencias, de los efectos).

25 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Teoría de las relaciones sociales Lazarsfeld- Berelson- Gaudet, 1944 The peoples choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign Investigan las motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes políticas en una campaña.

26 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – The peoples choice Erie County (Ohio), zona que votaba como el conjunto de la nación Entrevistas repetidas a 600 personas Puntos investigados: –Participación en la campaña –Formulación de decisiones –Concurrencia el día del voto Factores analizados: –status socio-económico –religión, edad, clase –orientación de voto –nivel de interés –motivación –nivel de exposición a la campaña.

27 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Efectos globales de la campaña Efecto de activación: transforma tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto. Efecto reforzamiento: preserva decisiones evitando cambio de voto. Efecto de conversión: limitado para las personas atentas y expuestas a la información, los indecisos son los que menos se exponen. Este efecto se consigue por una redefinición de los problemas, proponiendo a las personas que reflexionen sobre cosas que antes no les habían interesado.

28 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – The peoples choice Los estudios de comunicación no ignoraban las relaciones entre iguales como parte del público, pero no creían que tuviesen influencia en el resultado electoral Cada vez que a los encuestados se les pidió información sobre sus contactos con comunicaciones electorales, las discusiones políticas estaban por encima de la radio o la prensa 10% más de personas que intercambiaron ideas políticas con otros que con medios

29 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Líderes de opinión El contacto de muchas personas con los medios era bastante limitado Descubren la presencia de individuos muy implicados, interesados e informados sobre el tema. Lideres de opinión: parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña. Su presencia es transversal respecto a la estratificación social.

30 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Flujo en dos escalones (Two steps flow) Destacan la estabilidad en la formación de actitudes políticos. (La mitad ya saben su voto antes de la campaña) Descubren las conexiones entre tendencia individual y la red de relaciones sociales significativas para cada sujeto. –Lideres de opinión funcionan como mediadores entre los medios y el resto de individuos. Definen la corriente de comunicación en dos niveles (two-step flow) determinada por la mediación de los líderes.

31 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Medios comunicación Individuos aislados que forman el público de masas Modelo aguja hipodérmica Modelo de líderes de opinión y corriente en dos pasos Modelos

32 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Líderes de opinión Bien encajados en las normas del grupo Conocedores de una materia concreta, pero no necesariamente de otras Posición dinámica en el ciclo vital: –Trabajadoras jóvenes: líderes en moda para amas de casa –Amas de casa con hijos: líderes en cuestiones domésticas

33 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Influencia Principio de atención selectiva Principio de percepción selectiva: Principio de memoria selectiva: Principio de acción selectiva:

34 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Influencia Principio de atención selectiva: neutralizamos mucha información para concentrarnos en lo que nos interesa –Atención está relacionada con categoría social –A mayor intensidad del vínculo social aumenta la atención

35 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Influencia Principio de percepción selectiva: diferentes estructuras cognitivas – ligadas a lo social- hacen percibir las informaciones de forma diferente –Subculturas: negros perciben racismo en información sobre fracaso escolar

36 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Resumen Variaciones en la estructura cognitiva personal son resultado del entorno social Las sociedades complejas producen subculturas con valores y modelos de acción diferentes Hay un nivel de relación social próxima en las sociedades urbanas

37 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Resumen Las diferencias individuales en la estructuras cognitivas, en las subculturas y en las relaciones sociales hacen que cada persona desarrolle diferentes modelos de atención, percepción, memoria y acción, de acuerdo con formas específicas del contenido de los medios

38 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – Críticas y limitaciones La verdadera significación de los medios no está solo en sus efectos inmediatos sino en las influencias en la cultura y la vida social


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