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EL ARTE DE LA PUBLICIDAD La esencia: Descubrir consiste en mirar la misma cosa como todo el mundo y pensar algo distinto. Albert Szent-Giorgyi Bioquímico.

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1 EL ARTE DE LA PUBLICIDAD La esencia: Descubrir consiste en mirar la misma cosa como todo el mundo y pensar algo distinto. Albert Szent-Giorgyi Bioquímico Premio Nobel

2 EL ARTE DE LA PUBLICIDAD La clave de toda estrategia: Conocer al consumidor y establecer relaciones con él.

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4 EL ARTE DE LA PUBLICIDAD Hay muchas formas de pescar truchas: La publicidad mejor y más eficaz es la que propone comprometer a los consumidores

5 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Empresa cuyo objetivo es crear, asesorar a una compañía en todos los aspectos de comunicación de sus productos y servicios Asociación Española de Anunciantes

6 RANKING

7 TIPOS DE AGENCIA Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, producción, costes, información al sector, facturación y pagos (aunque para ello tengan que subcontratar algunos de estos servicios) Boutiques creativas: agencias especializadas en la realización de uno o varios servicios, principalmente desarrolla la estrategia creativa de la campaña Agencias internas/integradas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan

8 LAS MARCAS NECESITAN UN CONCEPTO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO ÚNICO

9 En los años 70, David Ogilvy se anticipaba: Orquestación. Es hacer funcionar todas las disciplinas de forma coordinada e integradas como una sola función. La publicidad de respuesta directa dejará de ser una especialidad independiente y se integrará en las agencias generales. UN MODELO

10 Nuestro sistema para trabajar pensando solamente en la marca 360 Brand Vision Consiste en la creación de un concepto de comunicación estratégico único de la marca Strategic brand idea Y estudiar qué puede hacer cada disciplina de comunicación para potenciar esta strategic brand idea

11 Todo el trabajo estratégico nace bajo un sólo concepto estratégico único: Strategic Brand Idea Las disciplinas de comunicación trabajan integradas bajo este concepto. No en base a estrategias diferentes para cada disciplina. La dirección del trabajo corre a cargo de un director estratégico de marca que decide las disciplinas a utilizar.

12 Ogilvy Action Planificación estratégica medios online

13 Para conseguir este objetivo nos hemos organizado internamente de la forma más eficiente para ofrecer el mejor servicio de 360º: Todas las compañías en un mismo edificio. Todas las compañías entre las primeras del ranking de sus respectivas disciplinas. Fomentar la multi-disciplina de los profesionales de las diferentes compañías. Planes de formación de 360º comunes. Y lo más importante... Una única cultura

14 Trabajamos en la creación, producción y transmisión de mensajes eficaces difundidos de forma eficiente Nosotros somos publicitarios

15 Todo cliente tiene 3 grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia: A)A nivel de producto: Cuando está en proceso de creación, diseño, estudio o fabricación. B)A nivel estratégico o de posicionamiento del producto y de estudio del consumidor. C)A nivel de ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña Creatividad en todo el proceso

16 No es exclusiva del departamento creativo. Tiene que existir en cada uno de nosotros. Pararse a pensar un momento. La creatividad debemos encontrarla en todos y cada uno de los departamentos de una agencia. Todos los que trabajamos en ella debemos ser creativos en nuestro trabajo, aportar nuevas ideas. Hay que estar muy al día y enterado de las últimas novedades del mercado. Creatividad en todo el proceso

17 Quien es quien 1) Departamento de cuentas : Es el coordinador general Es el interlocutor principal del cliente Es el que distribuye el trabajo a los departamentos Es el que recomienda al cliente estrategias publicitarias Es el departamento que sabe todo sobre la cuenta y su Cliente ES EL GUARDIAN DE LA MARCA

18 Quien es quien 1) Departamento de creación : Se encarga de idear/crear las piezas publicitarias (según el briefing) Diseña el producto final Da forma a las estrategias publicitarias, el concepto creativo y la línea creativa Da personalidad a la Agencia ES EL NIÑO MIMADO DE LA AGENCIA

19 Quien es quien SON LOS EJECUTORES DE LA AGENCIA Producción audiovisual: Es el encargado de la pre-producción, producción y post-producción de un spot de tv o una cuña de radio Es el contacto entre la Agencia y la productora seleccionada para el rodaje o producción Es el encargado de los presupuestos de las producciones Producción gráfica: Es el encargado de la producción de una campaña gráfica: página revista, marquesina, columna,… Es el contacto entre la Agencia y la productora seleccionada para la fotografía Es el encargado del contacto con proveedores

20 Quien es quien 1) Departamento de planificación : Es el encargado del concepto estratégico de la campaña Es el encargado de conocer y definir perfectamente al target Es el encargado de las estrategias de comunicación Es el departamento que está a medio camino entre el departamento de cuentas y el departamento creativo ES EL COCO DE LA AGENCIA

21 Quien es quien 1) Departamento de administración : Es el encargado de pagos a proveedores y medios Es el encargado de facturación y cobro a clientes Es el encargado de la nominas, tesorería,.. ES LA CAJA REGISTRADORA DE LA AGENCIA

22 El proceso Naturalmente todo empieza en el cliente. La Central de medios plantea y discute con el cliente un Plan de medios anual que será revisado y modificado varias veces durante el año. El primer contacto con el cliente lo tiene el Departamento de cuentas que como veremos actuará como coordinador de todo este proceso de trabajo en la realización de una campaña.

23 Plan de anual El proceso Cliente Agencias

24 La elaboración del brief por parte del cliente es en muchos casos una utopía. Normalmente el brief se da de forma oral. Muchas veces es el planteamiento de un problema que se comenta entre cliente y agencia. El departamento de cuentas tiene que estar al día de la situación del mercado. Tiene que hacer una análisis constante, estudiar el posicionamiento y la estrategia de otras marcas para poder anticiparse a los problemas que puedan surgir. Así que la agencia es la que normalmente escribe el brief según lo hablado con el cliente (o lo no hablado) y se lo pasará a éste para que de su aprobación (contrabrief). El proceso: Brief

25 La elaboración de un brief es muy importante. Es ahí donde se inicia la idea creativa. Debe ser muy claro pero a la vez dar la información necesaria. El proceso

26 Es misión del departamento de cuentas hacer un buen briefing junto con el planner: – Antecedentes/Historia/Mercado: El marco. – Público objetivo : Visualización –Buscar la estrategia creativa : La estrategia debe ser creativa y no basta con el Qué decir, es fundamental el Cómo decir. Porque intervienen las emociones (en la decodificación del mensaje) y la seducción (en la formulación del mensaje). La estrategia debe hacer posible el salto creativo. Debemos identificar buenos saltos, trampolines y muros. La estrategia se refleja en el compromiso de una acción de comunicación. Si no hay compromiso, no hay estrategia. Adquirir un compromiso significa renunciar a algo. – Formulación de qué decir : A más sobre-entendido más eficacia porque es más implicador, permite mayor complicidad, más compromiso, mayor concreción. El proceso: Brief

27 EL YOGUR ES BUENO PARA LOS ADULTOS SI ES BUENO PARA TUS HIJOS, ES BUENO PARA TI. EL SOLUBLE CON TODO EL SABOR INTENSO DE LOS CAFÉS MARCILLA EL PRIMER SOLUBLE CON CREMA LA TARJETA VISA TOTAL DEVUELVE DINERO DE LO QUE PAGUES CON ELLA LA TARJETA QUE FUNCIONA AL REVÉS QUE LAS OTRAS LA LECHE DE LAS VACAS ALIMENTADAS CON LOS MEJORES PASTOS LA LECHE DE VACAS A LAS QUE CUIDAMOS COMO NADIE El proceso: El concepto estratégico

28 En resumen hay que: –Precisar quien es el Público objetivo y visualizarlo. Búsqueda de insights –Formular un qué decir estimulante. –Concretar una propuesta con compromiso. Ejemplo Ciego El proceso: Brief

29 El proceso Cliente Cuentas Brief Contrabrief Planner

30 Una vez el brief es aprobado por el cliente, el departamento de cuentas se lo pasa a creación. Varios directores creativos reparten el trabajo entre sus distintos equipos según la saturación de trabajo El equipo lo forman un director de arte y un redactor: Trabajo conjunto. El proceso

31 Cerrar timing para la presentación interna / presentación al cliente. Primer filtro del boceto: Dtor. Creativo Segundo filtro: El Dep. Cuentas, sin dejar de tener esa visión creativa, debe recordar el objetivo de comunicación. No dejarse cegar por la creatividad. Necesitamos que comunique lo acordado: La publicidad sin brillo creativo puede ser eficaz y la publicidad con creatividad brillante puedo no serlo. Aspirar a máximos. El proceso

32 BRIEFING ST

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34 BRIEFING TIERRA DE HOMBRES

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37 El proceso Cliente Cuentas Brief Contrabrief Planner Creación Brief Boceto Planner

38 El departamento de cuentas debe llevar al cliente algo que cumpla o supere las expectativas de éste. Aun teniendo en cuenta la opinión del cliente no debe dejarse llevar por ésta. Debe presentar la campaña creativa aunque sea arriesgada si cree que cumple con los objetivos de comunicación. El cliente es muy dado a quedarse en lo clásico y en lo que no se salga de tono. Aunque finalmente el concepto de campaña esté aprobado por el cliente siempre habrá pequeños cambios (tipografía, inclusión de algún punto informativo..., a veces, algo más) El proceso

39 El departamento de cuentas debe ser creativo también en la presentación al cliente. Al cliente hay que intentar ganarselo cada día, sobre todo con las pequeñas cosas. Las presentaciones deben ser sencillas y claras. La creatividad nunca está de más. Siempre viene bien algún elemento sorpresa Ejemplos: video corporativo, mpgs, ecología, leche asturiana (sala-campo), ONCE…

40 El proceso Una vez la campaña está aprobada se pasa al departamento de producción (gráfica o audiovisual en función de si se trata de una campaña para TV o radio o para prensa, revistas, vallas...) El departamento de producción deberá ser también creativo y estar al día en las novedades de su campo. El departamento de P. Gráfica conoce todo sobre técnicas de impresión, las relaciones calidad/precio, los proveedores más adecuados para cada tipo de trabajo. Aconseja sobre el acabado de cada producto gráfico, sobre el montaje, color, luz, etc... Ejemplos: Troqueles, folletos, soportes exteriores.

41 El proceso El departamento de P. Audiovisual se ocupa de desarrollar y llevar a cabo las campañas en TV y radio. Igual que el anterior departamento debe estar muy al día en las novedades de su campo: Música, tipos de cámara, locutores, realizadores, técnicas de montaje, efectos.... También ellos deben ser creativos y aportar beneficios a la campaña. Después de que el cliente haya hecho todos los comentarios y se hayan aprobado todos los cambios se produce la campaña Arte final On-line

42 El proceso Una vez se han producido las copias de emisión o los artes finales se le entregan a la central de medios que los enviará a los medios correspondientes previamente comprados. La estrategia de medios debe ser también creativa, no debe quedarse en lo convencional sino buscar lo más adecuado para cada producto, los medios más afines para llegar mejor al target que deseamos.

43 El proceso Cliente Cuentas Brief Contrabrief Planner Creación Brief Boceto Producción Cuentas Pruebas y Arte final / Online Aprobación del cliente Agencia Medios Materiales Planner

44 El proceso Hoy por hoy, la inversión en medios no convencionales ha superado a los que llamamos convencionales. Y es que es en lo no convencional donde encontramos la novedad y por tanto una posibilidad de llamar la atención. Sin embargo también los medios convencionales han evolucionado y no deben concebirse tan sólo como el medio para emitir/mostrar nuestro anuncio convencional. Tienen otras muchas posibilidades.

45 Otra visión, by Mark Pollard

46 10 Principios generales 1.La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana 2.Capta la atención del espectador inmediatamente 3.Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 4.En la buena publicidad la idea es sencilla, clara y se entiende a la primera. 5.La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 6.La buena publicidad es memorable 7.Es relevante para los posibles consumidores del producto 8.En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central. 9.La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña capaz de perdurar y crear un activo publicitario. 10.En la buena publicidad el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.


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