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COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 2.6.

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1 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 2.6

2 1. LA FUENTE COMO INICIADOR DEL MENSAJE Las comunicaciones de marketing de una compañía están diseñadas para lograr que el consumidor esté consciente de un producto o servicio, inducir a la compra o al compromiso, crear una actitud positiva hacia el producto, o mostrar cómo éste puede solucionar el problema del consumidor mejor que un bien (o servicio) de la competencia. El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente formal o informal. Fuente formal: Organización Fuente informal: Persona a quien el receptor conoce, Redes sociales

3 las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales (como un vendedor en una tienda física o virtual) o fuentes informales (como los pares con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de los medios electrónicos) La comunicación impersonal e interpersonal

4 El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una informal es la credibilidad de la fuente; y los grupos de referencia. Credibilidad = honestidad y objetividad Grupos de referencia: Grupos de referencia normativos (influye sobre valores o comportamiento definidos; la familia) Grupos de referencia comparativos (modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos; jefes) Grupo de afiliación (al que pertenece el individuo) Grupo simbólico (grupo en los que la persona tiene escasas probabilidades de volverse miembro aún cuando actúe como uno de ellos)

5 Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros consumidores que una persona conoce por Internet en redes sociales, salas de chat y paneles digitales de comentarios tienen una influencia considerable sobre el comportamiento de consumo de esa persona, ya que ésta percibe que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales Liderazgo de opinión y lo definían como el proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quiénes pueden ser buscadores o receptores de opinión. La comunicación informal es un proceso bidireccional (en dos sentidos) y se denomina comunicaciones interpersonales (CIP).

6 Antes, cualquier información relacionada con el consumo transmitida por un consumidor llegaba tan sólo a un número relativamente bajo de personas (como sus amigos, familia, grupos de trabajo y miembros de otras organizaciones a las cuales la gente pertenece); hoy con las nuevas tecnologías eso ha cambiado El ambiente de las comunicaciones interpersonales y las e-wom (comunicaciones interpersonales electrónicas) La comunicación interpersonal que se efectúa por Internet se denomina e-WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en línea en las redes sociales, las comunidades de marcas, los blogs y los paneles de mensajes de consumidores.

7 Redes sociales Comunidades de marca Paneles de mensajes de consumidores y weblogs

8 Aun cuando estimular la comunicación interpersonal no es una estrategia nueva, el surgimiento de las e-WOM trajo consigo un aumento importante en la cantidad de dinero y creatividad dedicados a campañas y a iniciativas estratégicas centradas en el WOM, incluyendo agentes de rumor, mercadotecnia viral, e- referidos y recomendaciones, y responder de manera efectiva a los rumores negativos Aplicaciones de mk estratégicas de la comunicación interpersonal AGENTES DEL RUMOR: Muchas compañías reclutan a consumidores típicos para que actúen como sus agentes del rumor, los cuales acceden a promover cierta mercancía al llevarla a reuniones familiares, a leer libros promovidos por editores en el transporte público con el título claramente visible para todos, a sugerir a los dueños de tiendas que no venden algún artículo que lo hagan y a convencer a otros consumidores de probar ciertos productos cuando vayan de compras.

9 MARKETING VIRAL: El marketing viral consiste en motivar a los individuos a reenviar un mensaje de correo electrónico a los demás, creando así el potencial para un crecimiento exponencial en la exposición al mensaje y en la influencia de éste. MANEJO DE LOS RUMORES NEGATIVOS: Hace mucho tiempo, los mercadólogos se dieron cuenta de que es imposible controlar las comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos, que a menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por el mercado y socavar la reputación de una marca. Un estudio reciente identificó los siguientes factores como los principales motivos detrás de las comunicaciones interpersonales electrónicas: ventilar sentimientos negativos, preocupación por los demás, extroversión y auto-reforzamiento positivo, beneficios sociales, incentivos económicos, ayudar a la compañía, y búsqueda de asesoría.

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11 1.5 La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades Los consumidores juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales basándose en factores como desempeño mostrado, reputación, tipo y calidad de los bienes y servicios que ofrecen, imagen y atractivo del vocero que emplean, tipo de tiendas donde venden, así como medios de comunicación que difunden sus promociones. La publicidad no pagada es muy valiosa para un fabricante A veces los consumidores consideran al portavoz que está dando el mensaje del producto como lafuente (o el iniciador) del mensaje. De esta manera, el voceador (ya sea hombre o mujer) que aparece en persona o en un comercial o anuncio tiene una gran influencia sobre la credibilidad del mensaje. Frecuentemente los mercadólogos contratan a celebridades como voceros de sus productos, y el poder de persuasión de cualquier celebridad está en función del reconocimiento y el agrado que tenga el consumidor hacia esa persona.

12 Muchos estudios han investigado la relación entre la efectividad del mensaje y el portavoz o vocero contratado. Algunos hallazgos son: La efectividad del vocero está relacionada con el mensaje mismo. La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado resulta muy importante ya que, según la teoría del aprendizaje asociativo, las celebridades se ven condicionadas por los productos que anuncian Los voceros cuyas características demográficas (edad, clase social y origen étnico) son similares a las de la audiencia meta se consideran dignos de mayor credibilidad y más persuasivos que quienes no las tienen. La credibilidad de un vocero no es sustituto de la credibilidad corporativa. Los mercadólogos que utilizan celebridades para dar testimonios o avalar productos tienen que asegurarse de que los términos específicos del anuncio estén dentro del campo de habilidades reconocido del portavoz.

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14 CREDIBILIDAD DEL VENDEDOR La reputación de la tienda minorista que vende el producto tiene una influencia importante sobre la credibilidad del mensaje. Los artículos que se comercializan en tiendas de calidad reconocidas parecen tener una ventaja adicional (y una garantía implícita) gracias a la empresa comercial misma. CREDIBILIDAD DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN La reputación del medio que transmite los anuncios también aumenta la credibilidad del mensaje. La reputación del medio de Comunicación en cuanto a honestidad y objetividad afecta la credibilidad del anuncio.

15 EFECTOS DEL TIEMPO SOBRE LA CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: EL EFECTO DE ADORMECIMIENTO Cuando se transfiere información desde la memoria a corto plazo hasta la corteza cerebral (donde se localiza la memoria a largo plazo), con el paso del tiempo se separa del contexto en que fue aprendida. A este fenómeno se le conoce como amnesia respecto de la fuente o el efecto de adormecimiento. El efecto de adormecimiento es causado por la disociación entre el mensaje y su fuente debido al paso del tiempo, dejando así únicamente el contenido del mensaje en la memoria del sujeto. La teoría del deterioro diferencial sugiere que el recuerdo de una señal negativa (esto es, una fuente de baja credibilidad) simplemente se desintegra más rápido que el mensaje, lo cual deja atrás el contenido del mensaje primario.

16 2. LOS RECEPTORES COMO AUDIENCIA El promotor (iniciador) del mensaje primero tiene que decidir a quién debería enviar el mensaje y qué significado debería transmitir. El receptor de las comunicaciones de marketing formales generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta. También es probable que las audiencias intermediarias e imprevistas reciban las comunicaciones de los mercadólogos. Ejemplos de audiencias intermediarias son los mayoristas, distribuidores y minoristas. Las audiencias imprevistas incluyen a todos quienes estén expuestos al mensaje pero que no constituyen el mercado meta específico del emisor, aunque a menudo incluyen a sectores que son importantes para el mercadólogo, como accionistas, acreedores, proveedores, empleados, banqueros y la comunidad local. Es importante recordar que todas las audiencias están compuestas de receptores individuales, cada uno de los cuales interpreta el mensaje según sus percepciones y experiencias personales.

17 La fuente (o el emisor) del mensaje debe codificar el mensaje de tal forma que su significado sea interpretado por la audiencia meta justamente de la manera en que se planeó. Los mercadólogos codifican los mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales. Los receptores de los mensajes decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones personales. Los factores que influyen en la decodificación y la comprensión de mensajes persuasivos incluyen los motivos y las características personales del receptor, el involucramiento con el producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con el medio, así como el estado de ánimo del receptor. Existen también barreras a la comunicación, las cuales tienen influencia sobre la recepción e interpretación de los mensajes promocionales por parte de los receptores.

18 2.1 Características y motivos personales El significado que se deriva de los mensajes es una función del propio mensaje, así como de la oportunidad y habilidad del receptor para procesarlo y de la motivación que muestre el receptor. De hecho, todas las características personales de un individuo (que se estudiaron en capítulos anteriores) influyen la exactitud con que el individuo decodifica un mensaje. Líder de opinión Experto del mercado

19 2.2 Involucramiento y congruencia El nivel de involucramiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención que éste ponga al mensaje y en el cuidado con el que intente decodificarlo; por consiguiente, el involucramiento es un factor importante en el diseño y el contenido de los mensajes persuasivos. Los sujetos con un involucramiento bajo con el producto preferían mensajes colocados en un contexto congruente (es decir, un anuncio humorístico dentro de una serie de tv cómica); mientras que los individuos con un involucramiento alto con el producto preferían mensajes que contrastaran el estilo del anuncio y el contexto en el que se presentaba (es decir, un anuncio humorístico dentro de un contexto racional, como el de un documental televisivo). Otro estudio demostró que los comerciales que involucran cognitivamente al espectador, y que se presentan en el contexto de un programa que también involucra cognitivamente, generaron un nivel de recuerdo (recordación) más alto entre los espectadores, que los comerciales de bajo involucramiento incluidos en el contexto de un programa de índole afectiva.

20 2.3 Estado de animo El estado de ánimo o emocional (alegría o tristeza) juega un rol importante en la manera en que se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje. El estado emocional del consumidor se ve influido por el contenido de anuncio y por el contexto en que aparece el mensaje publicitario.

21 2.4 Barreras de la comunicación Hay diversas barreras a la comunicación que llegan a afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico. EXPOSICIÓN SELECTIVA A LOS MENSAJES Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios. RUIDO PSICOLÓGICO El ruido psicológico (en forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores) llega a influir en la transmisión de comunicaciones promocionales.

22 Existen varias estrategias que los mercadólogos utilizan para vencer el ruido psicológico: La exposición constante a un mensaje publicitario (mediante la repetición o redundancia de la exhortación del anuncio) ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen del contraste para abrirse paso a través del ruido psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria. Las tecnologías digitales permiten a los mercadólogos verificar las visitas de los consumidores a los sitios Web, inferir los intereses de un usuario a partir de tales datos, y diseñar y enviar a esa persona mensajes promocionales hechos a la medida.

23 3. LOS MEDIOS COMO CANALES PARA LA TRANSMISIÓN DE MENSAJES Los medios y los modelos de comunicación que se han utilizado durante décadas están sufriendo en la actualidad cambios fundamentales. El medio, o canal de comunicación, puede ser impersonal (como en la comunicación masiva) o interpersonal (una conversación formal entre un vendedor y un cliente; o una conversación informal entre dos o más personas que se realiza cara a cara, por teléfono, por correo o en línea). En la actualidad, hay dos tipos de medios que utilizan los mercadólogos: los medios de comunicación masiva y las nuevas tecnologías agrupadas bajo el término nuevos medios (también llamados medios alternativos o no tradicionales). Los medios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos (periódicos, revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión). Normalmente, los medios masivos son impersonales pues a todos los receptores les llega el mismo mensaje transmitido por una fuente determinada.

24 3.1 Búsqueda de consumidores a través de los medios de comunicación masiva Las compañías que tienen muchas audiencias distintas a veces desarrollan una estrategia de comunicación, que consiste en un mensaje de comunicación general (o sombrilla) para todas sus audiencias, y a partir de ésta se deriva una serie de mensajes relacionados que van dirigidos directamente a los intereses específicos de segmentos individuales. La estrategia de medios de comunicación es un componente esencial de un plan de comunicación y requiere de la colocación de anuncios en los medios específicos que cada audiencia meta lee, observa o escucha.

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26 3.2 Búsqueda de consumidores a través de los nuevos medios (no tradicionales) Los nuevos medios son más dinámicos que los medios masivos tradicionales. En tanto que los medios masivos transmiten el mismo mensaje a todos los miembros de una audiencia determinada y los receptores son agentes pasivos, los mensajes transmitidos por los nuevos medios son: 1. dirigidos, pueden personalizarse y dirigirse a un receptor en particular, en tanto que diferentes receptores reciben versiones diferentes del mismo mensaje básico; 2. interactivos, el receptor tiene la posibilidad de interactuar con el emisor durante su transmisión; y 3. su respuesta es medible, la respuesta de un receptor ante un mensaje promocional puede medirse de forma más precisa y directa que su respuesta ante un mensaje promocional transmitido por los medios masivos tradicionales.

27 MEDIOS FUERA DE CASA Y EN EL CAMINO, O MEDIOS EN TRÁNSITO Esta categoría consiste en herramientas promocionales recientes, así como en algunos medios más antiguos que recibieron una actualización importante gracias a la nueva tecnología. Estos medios se dirigen a los clientes móviles de formas más innovadoras, atractivas e interactivas que los medios masivos. El grupo de medios incluye: 1. pantallas de publicidad cautiva ubicadas en edificios (hoteles o edificios de oficinas), tiendas, teatros y vehículos en tránsito (taxis); 2. carteles y anuncios digitales colocados en carreteras, zonas de tránsito, lugares para eventos y tiendas; y 3. publicidad ambiental (también conocida como publicidad experiencial) que incluye mensajes entregados a través de plataformas y medios que no se habían utilizado anteriormente.

28 MEDIOS EN LÍNEA Y MÓVILES Incluye todos los anuncios que llegan al consumidor en línea y mediante cualquier dispositivo de comunicación móvil, como agendas electrónicas digitales (Palm), teléfonos celulares y teléfonos inteligentes (BlackBerry y iPhone). Las herramientas de transmisión de mensajes utilizadas dentro de estos medios incluyen los buscadores (navegación y búsqueda de contactos), anuncios clasificados en línea y páginas amarillas, video por Internet y medios interactivos avanzados, anuncios generados por el consumidor, y marketing directo electrónico.

29 TV INTERACTIVA Entregarse en la televisión, la computadora o el dispositivo móvil en la forma de una comunicación en dos sentidos (bidireccional) entre un suscriptor y un proveedor del servicio de televisión por cable o por satélite.

30 3.3 Congruencia entre los medios y el mensaje En la actualidad, los mercadólogos son capaces de personalizar anuncios y enviar mensajes promocionales dirigidos hacia los consumidores, o bien, de transmitir de forma limitada mensajes a audiencias relativamente pequeñas, definidas por intereses especiales o por su ubicación geográfica. PUBLICIDAD DIRIGIDA Las empresas analizan los comportamientos de compra de sus usuarios (incluyendo las calificaciones de los consumidores acerca de los bienes rentados o adquiridos) y utilizan tal información para hacer recomendaciones personalizadas a los usuarios individuales respecto de ofertas futuras. Un estudio reciente demostró que los consumidores están a favor de los sitios Web interactivos, donde sienten que reciben mensajes personalizados cuando buscan retroalimentación (y especialmente cuando se quejan) y donde pueden intervenir fácil y rápidamente en comunicaciones de dos sentidos

31 ENTRETENIMIENTO CON MARCAS O PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO El entretenimiento con marcas, a menudo llamado publicidad por emplazamiento, surgió en la década de 1950, que fue una época en la que los programas de televisión favoritos de la audiencia eran patrocinados por compañías que mostraban de forma sobresaliente sus productos a lo largo de la transmisión. Al pasar de los años, miles de inserciones pagadas de productos y marcas aparecieron en muchas películas y series televisivas.

32 4. DISEÑO DE MENSAJES PERSUASIVOS Un mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una ilustración o un símbolo), o una combinación de ambos. El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta. El patrocinador, que puede ser un individuo o una organización, debe establecer primero los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuado para enviarlo, y diseñar (codificar) el mensaje de forma apropiada para cada medio y para cada audiencia. Los objetivos de un mensaje persuasivo incluyen crear conciencia acerca de un servicio, promover las ventas de un producto, motivar (o desmotivar) ciertas conductas, atraer a compradores minoristas, reducir la disonancia posterior a la compra, crear buena voluntad o una imagen favorable, o cualquier combinación de éstos y otros objetivos de comunicación.

33 4.1 Estructura y presentación del mensaje Algunas de las decisiones que deben tomar los mercadólogos al diseñar un mensaje incluyen el uso de resonancia, contextualización positiva o negativa del mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, así como el orden de la presentación. RESONANCIA La resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudo se emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, en combinación con una imagen adecuada

34 CONTEXTUALIZACIÓN DE MENSAJE ¿Un mercadólogo debería resaltar los beneficios que se obtendrían al utilizar un producto específico (contextualización positiva del mensaje), o bien, los beneficios que se perderían al no usar el producto (contextualización negativa del mensaje)?

35 MENSAJES UNILATERALES CONTRA BILATERALES ¿Los mercadólogos deberían fingir que sus productos son los únicos en su tipo o deberían reconocer la existencia de productos competidores? Algunos mercadólogos resaltan únicamente los factores positivos acerca de sus productos y hacen como si la competencia no existiera. Si la audiencia es amigable (si usa el producto del anunciante), si al inicio favorece la posición del comunicador, o si no es probable que escuche argumentos contrarios, entonces es más efectivo un mensaje unilateral (de apoyo) que enfatice sólo la información favorable. En cambio, si la audiencia muestra una actitud discrepante u hostil (como los usuarios de los productos de la competencia), si tiene una formación académica sólida o si es probable que escuche argumentos contrarios, entonces sería más efectivo un mensaje bilateral (de refutación). Los mensajes bilaterales también llegan a ser muy efectivos cuando es probable que los consumidores estén expuestos a las réplicas negativas de la competencia, o cuando las actitudes del consumidor hacia la marca ya son negativas.

36 EFECTOS DEL ORDEN Los investigadores de la comunicación han descubierto que el orden en que se presenta un mensaje afecta la receptividad de la audiencia. Algunos investigadores han observado que el material que se muestra primero genera un efecto más intenso (efecto de primacía); aunque otros han encontrado que el material presentado al último resulta más eficaz (efecto de lo reciente). Los editores de revistas reconocen la importancia de los efectos del orden de aparición y cobran tarifas más altas por los anuncios que se publican en la portada, la contraportada y el reverso de ambas cubiertas, que por los anuncios en las páginas interiores, pues están conscientes de dónde tendrían mayor visibilidad y facilidad para ser recordados. Un estudio reciente encontró que revelar el nombre de la marca al inicio del mensaje aumenta el recuerdo de la marca y el nivel de persuasión del mensaje.

37 4.2 Exhortaciones publicitarias PUBLICIDAD COMPARATIVA

38 MIEDO

39 COMICIDAD Los hallazgos de muchos estudios acerca del uso de la comicidad en la publicidad indican que: 1. El humorismo llama la atención y refuerza el gusto por el producto anunciado; 2. la comicidad no daña la comprensión de los anuncios y, en algunos casos, ayuda a la comprensión; 3. el humorismo no incrementa la influencia persuasiva del anuncio ni la credibilidad de la fuente; 4. la comicidad que es pertinente para el producto resulta más efectiva que aquella que no está relacionada con el producto; 5. el humorismo es más efectivo en anuncios de productos existentes, que en anuncios de productos nuevos, y también es más efectivo cuando se dirige a los consumidores que ya tienen una actitud positiva hacia el producto; 6. utilizar la comicidad es más adecuado para anunciar productos con bajo nivel de involucramiento, que para aquellos de alto nivel de involucramiento; y 7. los efectos de anuncios humorísticos varían de acuerdo con las características demográficas de la audiencia.

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41 PUBLICIDAD CORROSIVA Todos alguna vez hemos sentido rechazo por lo que se conoce como comerciales dolorosos, que describen con mucho detalle los efectos internos e intestinales de la acidez, la indigestión, el congestionamiento de las cavidades nasales, el martilleo de un dolor de cabeza, y así por el estilo.

42 EL SEXO EN LA PUBLICIDAD

43 PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA

44 PARTICIPACIÓN OPORTUNA

45 CELEBRIDADES

46 5. LA RETROALIMENTACION DETERMINA LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE La retroalimentación de la comunicación es un componente esencial de las comunicaciones tanto interpersonales como impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda en la forma planeada. Una ventaja importante de la comunicación interpersonal es la capacidad de obtener una retroalimentación inmediata a través de señales tanto verbales como no verbales. A diferencia de lo que sucede en el caso de las comunicaciones interpersonales, la retroalimentación de las comunicaciones masivas rara vez es directa; por ello, suele ser necesario inferirla.

47 Al evaluar el impacto de sus mensajes publicitarios, los mercadólogos deben medir sus efectos de exposición (¿cuántos consumidores estuvieron expuestos al mensaje?), sus efectos de persuasión (¿el mensaje se recibió, entendió e interpretó correctamente?), y sus efectos en las ventas (¿el anuncio incrementó las ventas?). Los anunciantes miden los efectos de exposición y persuasión de sus mensajes comprando datos de empresas que monitorean a las audiencias de los medios, así como realizando estudios sobre las audiencias para averiguar qué medios se leen, qué programas televisivos se sintonizan y qué anuncios fueron recordados por parte de sus audiencias meta.

48 FIN DE LA PRESENTACIÓN


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