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1 MERCADOTECNIA I JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO 2008. 2 MERCADOTECNIA objeto Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que.

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1 1 MERCADOTECNIA I JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO 2008

2 2 MERCADOTECNIA objeto Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes Arte de administrar el mercado.

3 3 Deseos Moldeadas por la cultura y la por la cultura y lapersonalidad SATISFACEN NECESIDADES $ DEMANDAS PRODUCTOS Necesidades: Autorrealización, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiológicas. SISTEMA DE INTERCAMBIO

4 4 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Producto Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA Valor Satisfacción Calidad Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente Intercambio Transacciones Relaciones Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

5 5 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Producción Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes Se pierde de vista los deseos de los clientes Producto Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores. Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

6 6 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Venta Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética. Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones. Enfoque a las transacciones. Mercadotecnia El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. Mercadotecnia Social La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

7 7 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL PROGRAMAS DISEÑADOS CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

8 8 ADMINISTRAR LA DEMANDA DEL MERCADO EncontrarEncontrar IncrementarIncrementar CambiarCambiar ReducirReducir ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DESARROLLAR RELACIONES CON EL CLIENTE

9 9 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica de la mercadotecnia Control de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos Competidores Proveedores MERCADO META PRODUCTOPRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTE SOCIOCULTURAL AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO

10 10 PROVEEDORES EMPRESA MERCADO DEL USUARIO FINAL COMPETIDORES ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO FUERZAS AMBIENTALES Productos y mensajes Productos INTERMEDIARIOS DemográficaEconómica Tecnológica Socio-Cultural PolíticoLegal

11 11 MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA Serviciosmercadotecnia Serviciosfinancieros Distribuidores Mercados de reventa negocios gobierno Mercadosinternacionales Mercados del consumidor Ciudadanía Internos Gobierno Medios Financieros En general Recursos INTERMEDIARIOS EMPRESA PROVEEDORES COMPETIDORES PÚBLICOS CLIENTES Contabilidad Alta gerencia Recursoshumanos Compras Investigación y desarrollo Fabricación Finanzas

12 12 MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Legislación que regula los que regula losnegocios ÉticaÉtica AccionesAccionessocialmenteresponsables Grupos de presión Cambios en los valores culturales secundarios Persistencia en los valores culturales Raza Volumen Edad Ubicación Densidad Sexo Ocupación Recursosnaturales Costo creciente de la energía Contaminación Cambios en la forma de gastar Ciclosecónomicos Distribución del ingreso ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA ECONOMIAS INDUSTRIALES Automatización Crecientesregulaciones Ritmo de cambio cambio Biotecnología Investigación y desarrollo Energíasalternativas Ergonomía AMBIENTEPOLÍTICO AMBIENTEDEMOGRÁFICO AMBIENTENATURAL AMBIENTEECONÓMICO AMBIENTETECNOLÓGICO AMBIENTECULTURAL

13 13 VARIABLES CONTROLABLES PRODUCTO VariedadVariedad CalidadCalidad CaracterísticasCaracterísticas MarcaMarca EnvaseEnvase TamañosTamaños ServiciosServicios GarantíasGarantías Utilidad y usoUtilidad y uso PLAZA CanalesCanales CoberturaCobertura SurtidosSurtidos UbicacionesUbicaciones InventarioInventario TransportaciónTransportación LogísticaLogística PROMOCIÓN PublicidadPublicidad Venta personalVenta personal Promoción de ventasPromoción de ventas Relaciones públicasRelaciones públicas PRECIO Precio de listaPrecio de lista DescuentosDescuentos ConcesionesConcesiones Periodo de pagoPeriodo de pago Términos del créditoTérminos del crédito CLIENTE

14 14 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MERCADOS OBJETIVO CANALES DE MERCADOTECNIA COMPETIDORES PÚBLICOS FUERZAS DEL MACROAMBIENTE GERENTES DE MARKETING ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA ORGANIZACIÓN CONTROL DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN ANALISIS DE LA INFORMACIÓN REGISTROS INTERNOS INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

15 15 Recopilar Procesar Analizar Información DESCUBRIMIENTOS REPORTE Descubrimientos importantes Conclusiones Cumplimiento de los objetivos de la investigación Verificación Definición del problema y objetivos de investigación Elaboración del plan de investigación Desarrollo del plan de investigación Interpretación y reporte de los descubrimientos Gerente Analista Definir el problema Sugerir hipótesis Especificar aspectos Prueba relaciones Causa - Efecto PROBLEMA Determinación de las necesidades específicas de información Información Secundaria Fuentes Internas Fuentes Externas Información Primaria PLAN DE INVESTIGACIÓN ENFOQUES Observación Encuesta Experimento MÉTODO DE CONTACTO Correo Teléfono Personal Computador PLAN DE MUESTRAS Unidad Tamaño Proceso 4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

16 16 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VENDEDORESCOMPRADORES MERCADO Intercambio de bienes y servicios Numerosos Dispersos Diferentes necesidades Mercadotecnia orientada al mercado meta Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno. Mercadotecnia de una variedad de productos Elabora y comercializa productos de diferentes características, estilos, calidades. Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA 5

17 17 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Naciones Regiones Ciudades Vecindarios Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Clase social Estilo de vida Características de personalidad Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Clase social Estilo de vida Características de personalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto

18 SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS DE NEGOCIOS SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES Conducta de compraConducta de compra Beneficios que buscanBeneficios que buscan Posición del usuario.Posición del usuario. Indice de empleoIndice de empleo Grado de lealtadGrado de lealtad Factores GeográficosFactores Geográficos Factores económicosFactores económicos Factores culturalesFactores culturales Factores político – legalesFactores político – legales BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

19 REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓNEFECTIVA MensurabilidadMensurabilidad AccesibilidadAccesibilidad MateriabilidadMateriabilidad OperabilidadOperabilidad BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

20 20 Segmentación del mercado Orientación al mercado Posicionamiento en el mercado Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos. División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.

21 21 Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. ORIENTACIÓN AL MERCADO

22 22 Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Características del consumidor Proceso de decisión de compra ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS 7

23 23 Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de comprar Conducta posterior a la compra Reconocimiento de la necesidad CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 7 Proceso de decisión de compra

24 24 CULTURALES Cultura. Subcultura. Clase Social. SOCIALES Grupos de referencia. Familia. Papeles y posición. PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Situación económica. Estilo de vida. Personalidad y concepto del YO. PSICOLÓGICOS Motivación. Percepción. Aprendizaje. Creencias y actitudes. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

25 25 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW AUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. AUTOESTIMA Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social. SOCIALES Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. SEGURIDAD Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía. FISIOLOGICAS Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.

26 26 MERCADO INDUSTRIAL Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentración geográfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad, arrendamiento, leasing. 8

27 27 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES COMPRA DIRECTA RECOMPRA MODIFICADA OPERACIÓN NUEVA *Booms y Bitner Especificaciones de producto Límites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado

28 28 QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES USUARIOS LOS QUE INFLUYEN LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN COMPRADORES LOS QUE VIGILAN

29 29 AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva económica Costo del dinero Indice de cambios tecnológicos Evoluciones políticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia. ORGANIZACIONAL Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas. INTERPERSONAL Autoridad Status Empatía Persuación INDIVIDUAL Edad Ingresos Preparación Empleo Personalidad Actitud frente al riesgo PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

30 30 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño

31 31 MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Selección de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

32 32 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA COMPRADOR LEAL COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA PUBLICIDAD COOPERATIVA PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIA ETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS PRECIOS ESPECIALES PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES

33 33 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER Ajuste estratégico METAS Y CAPACIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA 9

34 34 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Definición de la misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado Declaración del propósito. Lo que quiere lograr Objetivos de negocios Objetivos de mercadotecnia Analizar la cartera actual Desarrollar estrategias de crecimiento 9 PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

35 35 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

36 36 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Penetración del mercado Desarrollo del producto Desarrollo del mercado Diversificación Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Nuevos mercados Matriz de expansión del producto - mercado

37 37 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Mercadotecnia Filosofía, guía. Requerimientos de los clientes. Percepciones Identificar fortalezas, oportunidades. Planificación Estratégica Mercadotecnia Diseña Estrategias UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior Lograr los objetivos de la compañía Para

38 38 CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA PROVEEDORES Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo DISTRIBUIDORES PRODUCIRVENDERDISEÑARENTREGAR

39 39 Ayuda a anticipar situaciones. Como prevenirlas ó manejarlas. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Identificar principales elementos del ambiente de negocios Describir la misión de la organización Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misión Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización PLAN de ACCIÓN Desarrollar objetivos a largo plazo. Determinar recursos

40 40 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica de la mercadotecnia Control de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos Competidores Proveedores MERCADO META PRODUCTOPRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTE SOCIOCULTURAL AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO

41 41 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRODUCTO Variedad Calidad Características Nombre de marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidades PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportación Logística PROMOCIÓN Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Términos del crédito CLIENTES META POSICIONAMIENTO

42 42 Mezcla de mercadotecn ia de la compañía Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de mercadotecnia de la empresa MERCADO ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no diferenciada c. Mercadotecnia concentrada b. Mercadotecnia diferenciada Ventas actuales Indices de crecimiento Utilidades esperadas Nivel de competencia Productos sustitutos Poder relativo de compradores Proveedores poderosos Restricciones del medio ambiente Fortalezas Habilidades EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 2 Segmento 3

43 43 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilización Frente a la competencia SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Diferenciación del producto Diferenciación de servicios Diferenciación de personal Diferenciación de imagen CRITERIOS Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva Cuantas diferencias se deben promover? Cuales diferencias se deben promover? Comunicar la posición deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento. IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA

44 44 CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA Puesta en práctica Llevar a cabo los planes Resumen ejecutivo Situación actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de acción Presupuesto Controles Quién, dónde, cuándo y cómo? Programas de acción Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional Mercados Ambiente FODA Auditoria de mercadotecnia Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades Determinar áreas problemáticas, y oportunidades Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia

45 45 Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa Globalización rápida Ética y responsabilidad social Auge de la tecnología de la información La economía de un mundo cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING

46 46 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS SERVICIO Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios públicos o privados. CLASES DE SERVICIOS 10

47 47 CALIDAD..calidad sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.

48 48 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida Industrialización de los servicios Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil

49 49 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* INTANGILES No se pueden experimentar antes de su compra. No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o HETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios

50 50 Sistema de Organiza- ción Interna Medio Físico Personal de Contacto Zona no visible del cliente Zona visible del cliente Sector servicios SERVICIO X OTROS SERVICIOS CLIENTE A OTROS CLIENTES EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler )

51 51 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

52 52 Insatisfacción inevitable Calidad ideal para la satisfacción plena Insatisfacción evitable Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad amenazada satisfacción casual Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Calidad deseada por el cliente Calidad producida Calidad programada Máxima calidad.

53 53 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

54 54 LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS SERVICIOS EMPRESA EMPLEADOSCLIENTES MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO MARKETING INTERACTIVO

55 55 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* MERCADO OBJETIVO Personas Perceptibilidad del valor de la oferta Procedimientos *Booms y Bitner

56 56 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.


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