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ING. ALFREDO MUÑOZ G Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META (Material reproducido por el Autor para.

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1 ING. ALFREDO MUÑOZ G Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META (Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase) Proy003seg Enero-02 Universidad Nacional de Trujillo Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión

2 ING. ALFREDO MUÑOZ GIntroducción: Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.

3 ING. ALFREDO MUÑOZ G DETERMINANTES DE LA OPORTUNIDAD DEL MERCADO Oportunidad del mercado Competidores Requerimientos del mercado Estructura del mercado Estrategia de marketing de la compañía Ventas en el mercado

4 ING. ALFREDO MUÑOZ G Los diversos mercados Población total Mercado potencial (100%) (10%) a) MERCADO TOTAL Mercado disponible calificado Mercado al que se sirve Mercado penetrado Mercado potencial (100%) (40%) (20%) (10%) ( 5%) b) MERCADO POTENCIAL

5 ING. ALFREDO MUÑOZ G Los diversos mercados Población total Mercado potencial (100%) (10%) a) MERCADO TOTAL Mercado disponible calificado Mercado al que se sirve Mercado penetrado Mercado potencial (100%) (40%) (20%) (10%) ( 5%) b) MERCADO POTENCIAL Interés + Ingresos Int + Ing + Acceso

6 ING. ALFREDO MUÑOZ G ¿Qué es el mercado en marketing? Conjunto de consumidores Conjunto de consumidores Actuales y potenciales Actuales y potenciales De un producto determinado De un producto determinado Con capacidad adquisitiva y Con capacidad adquisitiva y Deseo de gasto Deseo de gasto

7 ING. ALFREDO MUÑOZ G DEMANDA GLOBAL Y MERCADO POTENCIAL ACTUAL Demanda global Q Previsión E(Q) Mínimo Q. M Gastos previstos Esfuerzo marketing total Demanda global Q Previsión E(Q) Mínimo Q. M M¹ Gastos previstos Esfuerzo marketing total. 1 0 Potencialprosperidad recesión 1 0 mercado potencial a. b.

8 ING. ALFREDO MUÑOZ G MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda global Q Q = potencial actual (en t ). Tiempo Demanda global Q E(Q) Q M Gastos previstos Esfuerzo marketing total potencial absoluto 1 t 1. potencial actual (en t ) 1 a. b.

9 ING. ALFREDO MUÑOZ G ANALISIS DE CONSUMIDORES (Personas, empresas) ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS SELECCION DE MERCADOS ATRACTIVOS DESARROLLAR ESTRATEGIAS EXITOSAS LAS EMPRESAS: Se enfrentan a numerosas oportunidades de mercado Deben evaluarlas con cuidado Antes de elegir sus mercados-meta Necesitan habilidad para medir y pronosticar - El tamaño - Crecimiento - Utilidad potencial de las oportunidades de mercado Necesitan preparar proyecciones exactas de la demanda

10 ING. ALFREDO MUÑOZ G LOS PRINCIPIOS DEL CONCEPTO PRODUCTO-SERVICIO GUIAN LA DIVISION DEL MERCADO TOTAL PRODUCTOS- MERCADO, QUE SE DENOMINAN TAMBIEN UNIDADES DE ACTIVIDAD ESTRATEGICA STRATEGIC BUSINESS UNITS Esta partición se hace en dos etapas: Macrosegmentación Se apoya en los criterios de: Se apoya en los criterios de: –Funciones –Tecnologías –Grupos de consumidores Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – mercados Microsegmentación Analiza en el interior de cada producto- mercado la variedad de las ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que tengan las mismas expectativas.

11 ING. ALFREDO MUÑOZ G MACROSEGMENTACION (DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS) DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS: DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS: a. El servicio o la función de base aportada por el producto b. Las tecnologías existentes, susceptibles de producir la función de base buscada c. Los diferentes grupos de consumidores que forman parte del mercado total CONCEPTOS RESULTANTES: CONCEPTOS RESULTANTES: a.MERCADO Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores. Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores. b.INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS) Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de consumidores afectados. Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de consumidores afectados. c.PRODUCTO - MERCADO Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concreta Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concreta

12 ING. ALFREDO MUÑOZ G Función BaseTecnologíaConsumidores Nutrición Crecimiento Calcio Omega Nutrición Crecimiento Calcio Omega Leche Evaporada en lata Leche Evaporada en bolsa Leche Fresca en botella Leche en Polvo Leche Evaporada en lata Leche Evaporada en bolsa Leche Fresca en botella Leche en Polvo Niños Adultos Mujeres Adultos Mayores Ancianos Niños Adultos Mujeres Adultos Mayores Ancianos Mercado La relación PRODUCTO-MERCADO: Leche evaporada en lata con Omega para adultos mayores. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor La relación MERCADO : Leche evaporada en Lata y en Polvo con Omega para adultos mayores. Varias tecnologías para una función y un consumidor. La relación INDUSTRIA: Leche evaporada solo en lata. Para niños, mujeres, adultos, Adultos Mayores ó ancianos que busquen como beneficio calcio, omega, nutrición. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores. Leche

13 ING. ALFREDO MUÑOZ G DELIMITACION DEL MERCADO DE REFERENCIA PRODUCTO MERCADO Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concreta MERCADO Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de consumidores INDUSTRIA Una industria está definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de consumidores afectados Funciones Grupos de consumidores Tecnologías Funciones Tecnologías Tecnologías

14 ING. ALFREDO MUÑOZ G Función BaseTecnologíaConsumidores Habitación Status Inversión Seguridad Diversión Habitación Status Inversión Seguridad Diversión Con Materiales livianos. En madera, cemento y ladrillo En Acero y Vidrio templados En concentro armado En cemento y ladrillo Con Materiales livianos. En madera, cemento y ladrillo En Acero y Vidrio templados En concentro armado En cemento y ladrillo Personas NSA B1 Personas NSA C1 y C2 Personas NSA B2 Personas NSA A1 Personas NSA A2 Personas NSA B1 Personas NSA C1 y C2 Personas NSA B2 Personas NSA A1 Personas NSA A2 La relación PRODUCTO-MERCADO: Casa Habitación, en cemento y ladrillo. para personas NSA C1 y C2. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor La relación MERCADO : Inversión inmobiliaria en edificaciones en Madera, Cemento, ladrillo, concreto armado ó acero y vidrio para inversionistas NSA A1. Varias tecnologías para una función y un consumidor. La relación INDUSTRIA: Construcciones de Cemento y ladrillo, para casa habitación, casa playa, casa campo, oficinas para personas NSE A1 y A2. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores. Casas

15 ING. ALFREDO MUÑOZ G MICROSEGMENTACION (segmentación del mercado) Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda global Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda global El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos Bases de segmentación (productos de consumo): Bases de segmentación (productos de consumo): –Por razones geográficas –Por características socio-demográficas –Por razones psicográficas / Por estilos de vida –Por ventajas buscadas / Por comportamiento de compra

16 ING. ALFREDO MUÑOZ G Ayudemos a Carlos García a : Terminar la Macrosegmentación (Completar relaciones) Como serían sus diversos mercados Tarea No 03b Función BaseTecnologíaConsumidores Abastecimiento Seguridad Disponibilidad Calidad Tecnología Status Precio Abastecimiento Seguridad Disponibilidad Calidad Tecnología Status Precio Combustibles con Aditivos. Surtidores rápidos y modernos Controles automáticos Construcción Física Combustibles con Aditivos. Surtidores rápidos y modernos Controles automáticos Construcción Física - Camioneros - Microbuseros - Taxistas - Automovilistas varones - Automovilistas damas - Camioneros - Microbuseros - Taxistas - Automovilistas varones - Automovilistas damas

17 ING. ALFREDO MUÑOZ G Ayudemos a Carlos García a : Realizar la Microsegmentación (Identifíquelos, podría estimar algunas características resaltantes) Tarea No 03b

18 ING. ALFREDO MUÑOZ G Lecturas Recomendadas: De: Preparación y Evaluación de Proyectos Nassir Sapag. Mc Graw Hill Nassir Sapag. Mc Graw Hill Leer: Capítulo 4 De: Mercadotecnia Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall Leer: Capítulo 3 Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall Leer: Capítulo 3


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