Mtro. Fernando Gutiérrez Abril, 2013 Redes Sociales.

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1 Mtro. Fernando Gutiérrez fer@fergut.com Abril, 2013 www.media-ecology.org http://www.fergut.com Redes Sociales

2 Fernando Gutiérrez es miembro del Consejo Directivo de la Media Ecology Association (MEA); Coordinador General de "The World Internet Project" para México (WIP México); Miembro activo de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), y académico de número de la Academia Mexicana de Comunicación (AMDC). Coordinador de la serie Ciudadan@ de Internet de Editorial Alfaomega y autor y co-autor de los libros: Internet como herramienta para la investigación; Compras y pagos seguros por Internet. Explorando el ciberperiodismo iberoamericano;.com probado. Modelos exitosos de Internet en México; Internet el medio inteligente. Actualmente se desempeña como Director del Departamento de Comunicación y Arte Digital de la Escuela de Ciencias Sociales y Humanidades del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México

3 Datos Generales Instructor: Fernando Gutiérrez Correo electrónico: fer@fergut.com URL: http://www.fergut.comfer@fergut.comhttp://www.fergut.com Twitter: http://www.twitter.com/fer_guthttp://www.twitter.com/fer_gut Objetivo particular: contribuir a la formación de un conocimiento profundo de las nuevas posibilidades que han surgido con el nuevo entorno digital, donde se desarrolla gran parte de la actividad actual. La Comunicación Digital no sólo trata de posicionamiento SEO, de Social Media, de Blogs, de newsletters, o de afiliación… es el conjunto de herramientas y técnicas que con los conocimientos adecuados se utilizan para obtener resultados medibles para tu organización.

4 Nada más práctico que una buena teoría. Kurt Lewin Primero conocer para ser y hacer …

5 Marshall McLuhan In the tumult of the digital revolution, McLuhan is relevant anew. But if you think you know Marshall McLuhan, or what he stood for - think again. (Gary Wolf, WIRED: 1993) In the tumult of the digital revolution, McLuhan is relevant anew. But if you think you know Marshall McLuhan, or what he stood for - think again. (Gary Wolf, WIRED: 1993) Con frecuencia se han lanzado acusaciones, sin fundamento, a McLuhan por ser un determinista tecnológico, las cuales se han presentado como argumentos débiles, más para atacar a McLuhan, que para debatir sus ideas. Me atrevería a decir que se hizo una campaña para suprimir algunas consideraciones importantes de la ecología de medios de McLuhan en los círculos académicos, que comenzó en los años 70 y se fue desvaneciendo en los 90, cuando la popularidad creciente de internet esclarecía irrefutablemente la importancia de McLuhan. Lance Strate

6 (McLuhan, 1967) Cuando una tecnología irrumpe exitosamente en una cultura determinada la redefine dramáticamente.

7 M M Marshall and Eric McLuhan (1988)

8 Cinco aspectos que debemos conocer sobre el cambio tecnológico para comprender las transformaciones sociales en ambientes interrelacionados Neil Postman El cambio tecnológico en la era digital: 1. El cambio tecnológico proporciona costos y beneficios, y ambos se proyectan en la cultura. 2. El cambio tecnológico beneficia a algunos, pero perjudica a otros. 3. Detrás de cada tecnología existe una filosofía. 4. El cambio tecnológico es ecológico no aditivo. 5. Las tecnologías tienden a convertirse en algo mítico....Ningún medio es excesivamente peligroso si sus usuarios entienden cuáles son los peligros... (POSTMAN, 1985)

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10 El contexto nacional e internacional.

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13 World Internet Project, México http://www.wip.mx Departamento de Comunicación y Arte Digital Escuelade Ciencias Sociales y Humanidades Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México Rectoría de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México http://www.worldinternetproject.net México http://www.wip.mx

14 El estudio fue realizado en las 32 entidades federativas de la República Mexicana, específicamente en ciudades con más de 20,000 habitantes. El trabajo de campo se desarrolló durante los meses de junio y julio de 2012. La fase de procesamiento durante el mes de agosto de 2012. Se siguieron los lineamientos en cuanto a diseño de cuestionario y metodología de los países participantes en el WIP. El nivel socioeconómico se determinó mediante la aplicación del filtro AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación), llevando un control de la muestra por niveles de acuerdo con las proporciones en el universo. Todos los niveles socio-económicos del país fueron considerados, exceptuando el nivel "E" o marginado. El público objetivo fueron hombres y mujeres de todas las edades. Se realizaron un total de 2,000 entrevistas entre usuarios y no usuarios, para lo cual se efectuaron 37,000 llamadas equivalentes a 80,000 minutos de tiempo aire. El error estándar del total de la muestra, considerando al universo a estudiar como infinito, con un intervalo de confianza de 95% y dando a las probabilidades de que ocurra o no el evento en sus máximos valores (50% y 50%), fue de + 2.21% La población estimada y considerada para el estudio fue de 114 millones de habitantes. Para el cálculo de las proyecciones se tomaron como referencia los últimos datos del INEGI de(2010

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16 Los rangos de edad que registraron mayor crecimiento con respecto al año anterior fueron los siguientes: ***12-18 años ***19-25 años ***26-32 años ***33-39 años Cifras expresadas en millones de usuarios La mayor parte de usuarios se concentra entre los 12 y 25 años de edad (44%)

17 25 8 265 Participación en Internet por género * Proyección ponderada con datos de referencia de 2010 523 Total usuarios: 523 millones Consideradas todas las edades 51% hombres – 49% mujeres El género femenino avanza 2 puntos porcentuales con respecto a los números del 2011 La participación por género se asemeja cada vez más a la distribución poblacional

18 80% de los hogares mexicanos tienen al menos un usuario de Intenet 17´4 122 155 72 Participación de los usuarios de Internet por nivel socioeconómico (2012) B/C+ C Típico D+ D- El nivel socio-económico bajo (D+/ D-) fue el que más creció con respecto al año anterior En el 98% de los hogares de NSE alto hay por lo menos un usuario de Internet

19 Comparativo 2009-2012 Número de horas de uso de Internet por lugar (PROMEDIO SEMANAL) Lugares y promedio de uso de internet (2012) El lugar en el que más se utiliza internet es en el trabajo. Con la llegada de los dispositivos móviles se diluyen los espacios de uso. El teléfono celular favorece un acceso ubicuo valorado por el usuario.

20 Base usuarios con Internet en casa. El impacto de internet en la relación familiar (2012) 25% 66% 8% 1% 25% de los usuarios consideran que internet ha afectado el tiempo que le dedican a su familia. La penetración de nuevos dispositivos móviles ha contribuido a una reconfiguración de la interacción familiar.

21 Principales hábitos de los usuarios de internet (2012) La interacción en redes sociales es una de las principales actividades de los usuarios de internet. Comparativo de actividades en Internet 2009-2012 El correo electrónico pierde terreno frente al creciente uso de las redes sociales Esta herramienta se asocia más con personas de mayor edad. Destaca un creciente uso de llamadas telefónicas por internet.

22 Muy Importante (5) e Importante (4) Más o menos Importante (3), Algo (2) y Nada Importante (1). Internet Periódicos Televisión Radio Celular Revistas Nivel de importancia de cada medio de comunicación para mantenerse informado (2012) No Usuarios vs. Usuarios

23 Muy Importante (5) e Importante (4) Más o menos Importante (3), Algo (2) y Nada Importante (1). Internet Radio Celular Periódicos Televisión Revistas Nivel de importancia de cada medio de comunicación para entretenerse (2012) No Usuarios vs. Usuarios

24 SIEMPRE ALGUNAS VECES NUNCA Mensajeo en mi celular33% Estoy en las redes sociales25% Navego en Internet con mi celular23% Leo un libro, revista o periódico20% Actividades del hogar18% Actividades del hogar25% Mensajeo en mi celular17% Manejar17% Leo un libro, revista o periódico14% Estoy en las redes sociales13% Estoy en las redes sociales55% Navego en Internet con mi celular38% Mensajeo en mi celular30% Convivencia de medios (2012) Una parte considerable de los usuarios reconoce realizar siempre alguna otra actividad mientras interactua con algún medio. Multitasking o Atención Parcial Discontinua. Medios y re-medios.

25 Nivel de confianza de los usuarios (2012) 46 % 10 % 1 %2 % 41% de los usuarios confía en casi toda la información que aparece en internet El nivel de confianza creció 3 puntos porcentuales con respecto al año anterior.

26 Compras por Internet (2012) 56% de los usuarios obtienen regularmente información sobre productos y servicios en internet 42% de los compradores muestra un nivel de confianza positivo con respecto a las transacciones comerciales.

27 Compras regulares para dispositivos móviles (2012) Las APPS son los productos más comprados por los usuarios de dispositivos móviles 75% de los usuarios no compra productos para sus dispositivos móviles 8% de los usuarios compra regularmente canciones para sus dispositivos móviles

28 Razones por las que los usuarios siguen a las marcas en las redes sociales (2012) Una parte considerable de los usuarios sigue a una marca en las redes sociales para mantenerse actualizado y obtener descuentos, promociones o información relevante sobre ésta. 48% de los usuarios no sigue alguna marca en las redes sociales

29 Principales razones por las que los mexicanos no usan internet (2012) Por desconocimiento es que los mexicanos, que aún no son usarios, no acceden a internet. El factor económico es la quinta causa que inhibe el acceso a internet

30 Productos que poseen los mexicanos que aún no usan internet (2012) Una parte considerable de los no usuarios cada vez está más cerca de revertir su clasificación pues cuenta con diversos dispositivos que le permitirán en un momento determinado el acceso a internet.

31 Influencia del Internet en el voto Canales o Plataformas empleadas para seguir las campañas presidenciales 43% de los usuarios concedieron una influencia considerable a Internet en las elecciones de 2012. Internet y las elecciones de 2012 6 de cada 10 usuarios siguieron las campañas presidencialesen México a través de internet Facebook, YouTube y el correo electrónico fueron los 3 canales más utilizados por los usuarios para seguir las campañas presidenciales.

32 Totalmente De acuerdo (5) y De acuerdo (4) Más o menos de acuerdo (3), En Desacuerdo (2) y Totalmente en Desacuerdo (1) No Sabe Usando Internet la gente podría decir al gobierno lo que debe hacer Por medio de Internet las autoridades comprenderían lo que la gente piensa Por medio de Internet la gente tendría más poder político Internet en el ámbito político (2009-2012) 4 de cada 10 usuarios considera que Internet es una efectiva herramienta política Conforme aumenta la migración al entorno digital la influencia en el ámbito político también crece.

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34 34 Si las organizaciones no se adaptan a este nuevo entorno digital perderán competitividad y desaparecerán.

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39 Conceptos básicos para la incursión exitosa en un entorno digital.

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41 La estructura de dominios y los Centros de Información de Redes (NIC) El ICANN -es un organismo internacional, sin fines de lucro, cuya responsabilidad consiste en asignar bloques de direcciones numéricas del protocolo de Internet (IP); de la administración del sistema de nombres de dominio de primer nivel genéricos (.com,.org., net,.gov, …) y de códigos de países (.mx,.ar,.cl,.co,…). Aunque en un principio estos servicios los desempeñaba una organización denominada Internet Assigned Numbers Authority (IANA) y otras entidades bajo contrato con el gobierno de Estados Unidos, actualmente son responsabilidad de ICANN. La lista completa de la IANA se puede encontrar en la siguiente dirección: http://www.iana.org/root-whois/index.html

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43 Algunas consideraciones sobre posicionamiento en el entorno digital. Claves para la administración de un proyecto digital

44 Posicionamiento en un entorno digital Las nuevas tecnologías brindan nuevas formas de proyección de una imagen institucional en contextos determinados. La administración de la imagen de la compañía u organización mediante acciones comunicativas trata de la construcción de reputación, desarrollo de relaciones, creación de imágenes positivas e información y persuasión. –Ejemplo: Las Relaciones Públicas ayudan a una organización y a su público a adaptarse mutuamente. (PR Society of America) –Para la labor de gestión de intangibles como la imagen, las tecnologías de comunicación juegan un papel determinante.

45 Sobre la WEB 2.0 y el surgimiento de las redes sociales En 2004, Dale Dougherty, co-fundador de la empresa editorial estadounidense O'Reilly Media, que edita libros orientados a la informática, introdujo esta idea en una sesión de trabajo que sostuvo con Craig Cline, de Media Live, para el desarrollo de una conferencia. Dougherty argumentaba que la Web, en ese momento, se encontraba en una etapa de renacimiento. Todo lo que había funcionado anteriormente estaba cambiando, especialmente los modelos de negocio. La nueva Web demandaba de mayor participación del usuario, interacción y comunicación colectiva. Algo que contrastaba con la Web tradicional, estática y pasiva, que prevalecía hasta ese entonces.

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47 Sobre las Redes Sociales Las redes sociales pueden considerarse como un grupo de aplicaciones en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario. Ejemplos de aplicaciones de los Medios Sociales son: Wikipedia (de referencia), MySpace (redes sociales), Facebook (redes sociales), Google+ (redes sociales), Last.fm (música personales), YouTube (intercambio de vídeo), Second Life (realidad virtual), Flickr (compartir fotos), Twitter (microblogging y redes sociales). Muchos de estos servicios de medios de comunicación social puede ser integrado a través de redes sociales como plataformas de agregación.

48 El ciclo de vida para la administración de un proyecto Definición del Proyecto Definición del Problema/Oportunidad Establecimiento de la meta Definición de los objetivos Identificación de los criterios de éxito Lista de supuestos, riesgos y obstáculos Implementación del Proyecto Selección y organización del equipo de trabajo Establecimiento de las reglas de operación Fuentes para el proyecto Calendario Paquetes detallados de trabajo Planeación del Proyecto Identificación de las actividades Estimación de la duración de las actividades Determinación de los requerimientos (recursos) Construcción, análisis a través del mapeo del proyecto Preparación de la propuesta Control del Proyecto Reportes de avances Control de Cambios Detección oportuna de problemas Progreso real vs planeación Revisión de proyectos Cierre del Proyecto Aceptación del cliente Entregables Documentación completa Auditoría post-implementación Reporte Final

49 Condiciones de Satisfacción

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52 La imagen digital Muchas compañías no son conscientes de lo grave que pueden resultar sus problemas de identidad, así como del costo que están pagando por su imagen imprecisa. –Material de archivo: http://www.archive.org

53 Sobre el Marketing Digital Consideraciones generales.

54 Objetivo de campaña? -Branding -Tráfico -BD´s -Conversión -Fidelización -Investigación Selección de formatos: -Banners -Patrocinio -Email -Encuestas -Advergaming -Activaciones -Diseño de Sitios -Rich Media / Video / Search Audiencia? -Sexo -Edad -NSE -Ocupación -Geografía -Sicográficos Segmentación: -Por Contenido -Email Mkt -Behavioral Targeting -Geo Targeting -Horarios / Días -Ancho de Banda Definición de Métricas: - CTR - # BD´s - # Conversiones - Mails, apertura y click - Brand (conocimiento, recordación, preferencia, intención de compra…) Mejora continua: -Nuevas creatividades -Nuevos mensajes -Frecuencia -Canales -Formatos -Horarios / Días Reporte de resultados Discusión Sugerencias Conclusiones El ciclo publicitario…

55 55 Marketing Digital: El uso de herramientas electrónicas que contribuyen a la venta de bienes y servicios. Las tecnologías digitales son un complemento valioso a los métodos tradicionales de mercadotecnia. El uso de diversas metodologías y estrategias de mercadeo que involucran el uso de tecnologías de información y comunicaciones para hacer más efectiva, enfocada y medible cada iniciativa. La función del Marketing Digitalconsiste en analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y los programas destinados a realizar intercambios para lograr los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor. Sobre el Marketing Digital

56 56 Los principales beneficios del Marketing Digital son: - Alcance Global - Bajo Costo - Rápida distribución - Evaluación rápida y efectiva - Atención 24/365 - Personalización (marketing uno a uno) - Interactividad http://www.deweb.com.ar/ emarketing.html Sobre el Marketing Digital

57 57 http://www.rosetta-alba.com/.../ emarketing_overview.htm http://www.bizhand.com/emarketing.htm Estrategias de Marketing Digital Sobre el Marketing Digital

58 ¿Qué es Search Engine Marketing? 58 Search Engine Marketing (SEM) = SEO + PPC Search Engine Optimization (SEO): Optimizar sus activos en el Internet (páginas web) para incrementar su posibilidad de aparecer en los listados gratuitos/naturales de los buscadores. Pago Por Clic (PPC): Publicidad en los buscadores por anuncios pagados en los listados que salen en los resultados. En otras palabras… SEM = El Valor de los Activos de páginas Web + Publicidad

59 59 SEO Search Engine Optimization Es el arte y la ciencia para diseñar, escribir, codificar y programar un página web para incrementar la probabilidad de aparecer en los primeros listados en la sección algorítmica (o natural) del buscador determinada por la palabra clave que el usuario esta buscando. PPC Pago Por Clic Publicidad en el formato de anuncios a base de texto ubicados cercano a los resultados naturales; de manera que cuando el usuario hace una búsqueda y hace clic en el listado, al anunciante se le cobra por un pequeño monto por dicha acción. Servicios – Google lista resultados de desktop, noticias y sus otros servicios relevantes respecto a la palabra buscada. El ejemplo mostrado es con el buscador Google.com.mx. Google es una marca registrada por Google Inc. Los resultados son 100% controlados por Google y pueden cambiar en cualquier momento dado sin previo aviso.

60 ¿Cómo Iniciar AdWords de Google? ¿Desea Generar un Anuncio? 60 Término de Búsqueda Google AdWords

61 61 SEO Search Engine Optimization Es el arte y la ciencia para diseñar, escribir, codificar y programar un página web para incrementar la probabilidad de aparecer en los primeros listados en la sección algorítmica (o natural) del buscador determinada por la palabra clave que el usuario esta buscando. PPC Pago Por Clic Publicidad en el formato de anuncios a base de texto ubicados cercano a los resultados naturales; de manera que cuando el usuario hace una búsqueda y hace clic en el listado, al anunciante se le cobra por un pequeño monto por dicha acción. Servicios – Yahoo lista las noticias, atajos, y sus otros servicios relevantes respecto a la palabra buscada. El ejemplo mostrado es con el buscador Yahoo.com.mx. Yahoo es una marca registrada por Yahoo! de México S.A. de C.V.. Los resultados son 100% controlados por Yahoo y pueden cambiar en cualquier momento dado sin previo aviso.

62 62 Cómo Iniciar una Campaña Paso 1: URL: https://adwords.google.com.mx/select/Login

63 Cómo Iniciar una Campaña Paso 2: 63 Escoja el nivel que más le satisfaga

64 Cómo Iniciar una Campaña Paso 3: 64 Escoja la(s) región donde desea se muestre su anuncio

65 Cómo Iniciar una Campaña Paso 4: 65 Utilice el Template para ingresar línea por línea su Creativo

66 Cómo Iniciar una Campaña Paso 5: 66 Seleccione las keywords con las que será mostrado su anuncio.

67 67 Configure el costo y forma de facturación El Presupuesto controla que tan frecuente se mostrará su anuncio. Junto con la relevancia, el CPC determina la posición en Google Pago antes o después de obtener clicks.

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76 76 The Long Tail The Long Tail ha resultado ser un concepto muy interesante para el Marketing Digital desde que apareció por primera vez, publicado por Chris Anderson, en octubre de 2004, en la revista Wired. Este concepto tiene su antecedente en la Ley de Zipf (experimental), la cual sugiere lo siguiente: Si en una colección de elementos se establece un orden por popularidad, el segundo elemento tendrá aproximadamente la mitad de popularidad que el primero, el tercer elemento tendrá un tercio de popularidad que el primero, y así sucesivamente.

77 77 The Long Tail

78 78 The Long Tail Bajo la percepción de Chris Anderson, es un error concentrar exclusivamente los esfuerzos de marketing en los productos más populares.

79 Plan Rector de Acciones Comunicativas La estructura general de un plan rector de acciones comunicativas es la siguiente: –Misión de la organización: Público (Interno, Externo, Mixto) Objetivo: Meta o nivel que se debe alcanzar en un periodo de tiempo determinado. Responde a la pregunta ¿Para qué? Estrategias: Son un conjunto de actividades definidas por los ejecutivos de una institución con el fin de facilitar al máximo el logro de los objetivos institucionales. Por lo tanto las estrategias se derivan de los objetivos globales y deben ser concordantes con la misión de la organización. Tácticas: Método o sistema para ejecutar o conseguir algo –Responsables –Tiempo (Cronograma) –Presupuesto Indicadores de evaluación: son aquellas variables que permitirán medir la eficacia y necesidades en el proceso de comunicación

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81 La administración de crisis en entornos digitales.

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83 Nobody knows what the facts are. The lawyers are trying to get the P.R. consultants fired and the P.R. consultants are criticizing the lawyers. Everybody despises each other. Its a totally unmanageable situation. A corporation in crisis is not a corporation. It is a collection of panicked individuals motivated by self-preservation. Eric Dezenhall

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