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Relacion entre agencias, anunciantes, medios e instituciones.

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Presentación del tema: "Relacion entre agencias, anunciantes, medios e instituciones."— Transcripción de la presentación:

1 Relacion entre agencias, anunciantes, medios e instituciones

2 Que es una agencia publicitaria La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo

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4 Funcionamiento de una agencia publicitaria La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos mas importantes de un anunciante, la relación debe ser muy cercana y transparente, en función de lo ya mencionado. La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar de cinco puntos: 1-) especialidad y conocimiento del área. Como poder vender, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible y de la manera que mas llame la atención de los clientes.

5 Funcionamiento de una agencia publicitaria 2-) criterio y punto de vista externo: proporciona frescura y flexibilidad de trabajo. 3-) personal capacitado en el área, con experiencia en diversos tipos de situaciones, lo cual genera recomendaciones profesionales y estructurales 4-) soluciones de mercadotecnia y publicidad. Coherentes e integrales ante los diversos públicos. 5-) flexibilidad en la compensación. Los costos de trabajar con profesionales no son tan altos como se pudiera pensar.

6 Selección de una agencia De acuerdo al tamaño de la empresa, así como de la importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad es común que los ejecutivos novatos en el área se atemorizan con los altos costos, dificultad en la relación, o toman, ser sometidos a presentaciones impresionantes que posteriormente no son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con una agencia es una relación importante, la relación cliente agencia debe ser como un matrimonio ideal, debe existir una clara comunicación y un compromiso a largo plazo.

7 Funcionamiento de una agencia publicitaria La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estregicos mas importantes de un anunciante, la relacion debe ser muy cercana y transparente, en funcion de lo ya mencionado. La pocision de las agencias profesionales de publicidad debe constar de cinco puntos: 1-) especialidad y conocimiento del area. Como poder vender, conceptos, argumentos de ventas al menor coasto posible y de la manera que mas llame la atencion de los clientes

8 En una agencia de publicidad debe tener un mismo techo el manejo de al menos cuatro areas basicas. Servicio y atencion al cliente Creatividad y produccion Planeacion y administracion de medios Mercadotecnia Directores de cuentas Ejecutivos de cuentas Relaciones publicas Director creativo Director de arte Disanadores Redactores Director de medios planeacion negociacion y administracion Responsables de supervision Estrategias de comunicacion integrada Investigacion y analisis de mercados

9 Función básica de cada aérea..SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE: este equipo debe trabajar en forma balanceada y en plena armonía con las necesidades de sus clientes, los involucrados en el servicio deben perfeccionar al máximo el requerimiento de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta supervisando ejecuciones de calidad, la mitad del éxito de la campana es el servicio. La otra mitad es el nivel de creatividad para alcanzar los objetivos publicitarios.

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11 Función básica de cada aérea. CREATIVIDAD Y PRODUCCION: debe entender muy claramente las necesidades de los clientes y racionalizar, implantar, supervisar y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee; es vital la intervención un productor de televisión, diseñadores, fotografos,redactores e ilustradores. Es responsabilidad del personal de la agencia así como del cliente supervisar las soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de mercadotecnia.

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13 Función básica de cada aérea. MERCADOTECNIA: es esencial en la operación de la agencia ya que genera guías e información del mercado que serán clave para el personal de servicio y creativo, una campana publicitaria que tenga una fuerte fundamentación en estrategias e información de mercados tendrá mayores posibilidades de éxito AREA DE MEDIOS: es la responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa, también debe distinguir las mejores posiciones para los anuncios en el lugar oportuno y el momento oportuno.

14 Como determinar que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa? Tamaño de la agencia, localización, experiencia en investigación de mercado, oficinas y alianzas internacionales, modelo creativo, tipo, perfil y antigüedad de los clientes, contactos con los medios, estabilidad y posición financiera. A esto podemos agregar funciones adicionales tales como administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras

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16 Tipos de agencia Agencias de casa (in-house) Cuando el área de mercadotecnia y publicidad es muy versátil o dinámica, existe la posibilidad de que una empresa decida tener una división, departamento especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. Este estilo es comúnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en México como en el extranjero. La principal ventaja o beneficio que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes, así como para generar ahorros importantes al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las agencias Empresas como Aurrerá, Soriana, Sears, Salinas y Rocha y Famsa tienen sus propias agencias, aun cuando algunos de ellos contratan servicios de creatividad externa de publicidad (15% por lo general).

17 Boutique creativa Esta organización opera básicamente igual que una agencia de publicidad, sólo que otorga gran importancia al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación y la compensación de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios por proyecto o. en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo que se piensa invertir en medios.

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19 Cuando la publicidad riza el rizo… aún no me queda clara la idea del creativo de este anuncio: ¿Es un anuncio de bebidas o uno de perfumes? observemos

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21 A veces los creativos publicitarios quieren lograr una pieza tan innovadora, rompedora, impactante y llamativa que rizan el rizo sin lograr el objetivo primordial: vender. Vender una bebida etiquetándola con el atributo de sexy parece poco acertado y demasiado barroco para ser captado por el público en general. Según lo que investigamos el anuncio en mayoría no apetece beber esta bebida ni motiva tanto comprar una, determinando que de un 100 % solo un 10% la compraría. Anunciante: Pepsi Marca: Pepsi Producto: Pepsi Light Agencia: CLM BBDO Francia Director Creativo: Jean-François Sacco, Gilles Fichteberg Redactor: Fabien Moreira Director Arte: Paola Nauges Realizador: Jean-Noël Leblanc-Bontemps (fotografía) País: Francia Categoría: Bebidas sin Alcohol

22 Tipos de agencia Free Lance Existen profesionales de la publicidad que se especializan en una actividad determinada tal como diseño, fotografía, redacción, ilustración o dirección artística. Ellos dan servicios directos a las empresas en ciertos casos y, muy comúnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se desarrolló debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma independiente, o bien, porque resultaría muy costoso para una empresa tenerlos trabajando en forma exclusiva. Normalmente cobran por proyecto.

23 Tipos de agencia Asesores/Consultores Ejecutivos que después de haber trabajado mucho tiempo en un área especial o que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas.

24 Tipos de agencia Agencia especializada (turismo, restaurantes, política) Opera bajo el mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del fundador, se especializan en un área. Talleres de arte Según el tamaño del taller suelen ofrecer desde diseños de logotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos. Estudios de grabación Por lo general ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes. Medios que atienden directamente al cliente En México es todavía muy común que los medios, ante el deseo de vender más, atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Estaciones de radio y televisión. Periódico Agencias de publicidad exterior. Imprentas.

25 Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella? ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella? El principio clásico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeación, selección y administración de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualización y desarrollo de campañas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que afectan el proceso de comercialización de los productos (situación de éste, participaciones de mercado, análisis de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del consumidor, etc.). El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes está fundamentado en dos grandes áreas: servicio y creatividad.

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27 El servicio está orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes que están expuestos a los mensajes creados por la agencia. Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto (por más exóticos que puedan ser), o bien que dejen un sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Las agencias tienen un sistema de compensación basado: en costos de producción netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y reciben 15% de comisión por parte de 1os medios de comunicación después de que su respectivo cliente te ha pagado.

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29 El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones: Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparación profesional en las áreas de mercadotecnia, administración o comunicación. Director/gerente de mercadotecnia: La información del producto y del mercado deben ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarán. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiración no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. El director de medios evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio (ratings), así como los estudios publicados por ellos. Relaciones públicas: Ésta es un área que día tras día cobra mayor fuerza. Ella se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa.

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31 ÁREAS DE RESPONSABILIDAD EN LA RELACIÓN AGENCIA-CLIENTE Al iniciarse una relación entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo hemos dicho, en los noventa es cada vez más común el rol de las agencias ofrezcan servicios de mercadotecnia integral. El proceso de una campaña publicitaria debe empezar con una clara definición de los objetivos publicitarios del cliente. Luego de desarrollar el brief publicitario y estar claramente sentadas las bases, esta información será parte de la materia prima que el equipo creativo utilizará para desarrollar la campaña. ¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y de sea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las rosas por sí mismo? Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde lino O varios medios de comunicación, ya sea por su tamaño o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los lentes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo la Congruencia del mismo. Por lo general, ahorrar algo de linero en producción y medios no justifica la falta de calidad de las ejecuciones (los vendedores de medios comúnmente no están capacitados en comunicaciones o mercadotecnia y tampoco entienden la realidad de sus clientes, sus necesidades y verdaderas metas). De tal manera, usted debe asegurarse de que tanto la calidad de la realización así como la coherencia de estilo y contenido de la comunicación estén presentes.

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33 Algunas agencias en Latino AA REPUBLICA DOMINICANA Young ¡ Rubicam Damaris McCann-Erickson Corp. Leo Burnett Co. Foot, cone & Belding Thompson AIFe-MFP COSTA RICA Alberto H. Garnier McCann-Erickson Centroamericana Modernoble Publicidad Publicidad Comercial de Centroamérica APCU Costa Rica


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