SEGMENTACION MERCADOS DE PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Israel valenzuela peña - - - - - - - - TEMA IV.

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1 SEGMENTACION MERCADOS DE PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Israel valenzuela peña - - - - - - - - TEMA IV

2 Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación

3 Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación

4 Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más características que causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común (homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.

5 Def. Deben ser: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Accionables Def. Deben ser: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Accionables

6 Def. Beneficios: Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia Def. Beneficios: Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

7 Objetivos de la Segmentación y sus criterios.

8 Objetivo: Investigar y analizar Nosotros Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos

9 Objetivo: Investigar y analizar Nosotros Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos Público objetivo Evidencia de acciones Oportunidades en el entorno Amenazas externas Alianzas Patrocinios Público objetivo Evidencia de acciones Oportunidades en el entorno Amenazas externas Alianzas Patrocinios

10 Grupo Meta

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14 Identificar Deseos Características que lo distinguen Determinar el Potencial de los segmentos y Grado en que satisfacen Proceso de la Segmentación

15 Perfil del Consumidor Comportamiento del Consumidor Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios… Basada en supuestos. Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador… ¿Quiénes Son? ¿Qué Hacen? El arte del acercamiento

16 Perfil del Consumidor Comportamiento del Consumidor Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios… Basada en supuestos. Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador… El arte del acercamiento

17 Demografica Geografica Psicografica Perfil del Condumidor: ¿Quiénes Son?

18 Segmentación Geografica. La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

19 Segmentación Demográfica. La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

20 Segmentación Psicográfica. La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emos, Sub-60s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

21 Tradicionalista Sofisticada Materialistas Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional. Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo. Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero. Características de la Personalidad

22 Estilo de Vida & Valores No Practica Deportes 72 % Toma clases de Cocina 14% Le gusta decorar su hogar 18% Le gusta escuchar música 49% Va a centros comerciales 36% Le gusta salir a caminar 47% Reunirse con sus amigos 31% Le gusta leer libros 34% Su situación financiera es la misma a la de hace un año 43% Bailar 22% Presencia partidos de Fútbol 34% Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente 51% Presencia competencias de Gimnasia 20.2% Asiste a eventos culturales 14% Presencia eventos de natación 6% Le gustan los juegos de mesa 12% Resuelve crucigramas/rompecabezas 11% Le gusta ir a la playa 10% Le gusta pintar/dibujar 11% Gusta de ir a conciertos musicales 10% Le gusta la fotografía 9%

23 Segmentación B2B. Negocio a Negocio. Clasificación de compañias por su tamaño, ubicación, mercado objetivo, etc.

24 Comportamiento Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?

25 Segmentación por Comportamiento. La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisición de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

26 Comportamiento. Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

27 Comportamiento por motivación. Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

28 Por estilos de vida. Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.

29 La Prueba de las Tr3s Preguntas: Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…) Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida) Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias desagradables)

30 Nuestro Entorno

31 Habitantes 10.090.000 (est. 2009 El 77% es población habita en localidades urbanas Población

32 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 - 79 80 - 84 85 y más 2005 2000 Del total de la población el 54% es menor de 24 años. Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005 48.7% 51.3%

33 El índice de nivel socioeconómico actual de la AMAI clasifica a los hogares en 6 niveles a partir de un árbol de asignaciones considerando 13 variables: 1.Número de habitaciones 2.Número de baños con regadera 3.Tipo de piso 4.Número de focos 5.Posesión de auto 6.Boiler o calentador 7.Lavadora Escolaridad del jefe del hogar 8.de ropa automática 9.Videocasetera 10.Tostador de pan 11.Aspiradora 12.Horno de microondas 13.Computadora Personal Esta clasificación se realiza a partir de 2 muestras nacionales de hogares (IBOPE y ACNIELSEN) y representa a la población urbana en poblaciones mayores de 50,000 habitantes que corresponden al 60.4% de los hogares del país y al 62.2% de los habitantes (Conapo). Fuente :AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública) Distribución de los NSE en el México urbano

34 Real

35 Aspiracional

36 Segmentar es un proceso de alto análisis, conocimiento fundamentado del mercado, de sus reacciones y necesidades. Comprenderlo es la parte crítica para una estrategia de mercadotecnia.

37 Campaña: 1 de cada 10

38 Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva.

39 Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva. ¿Cuál es el problema?

40 Divertimento No. 1. Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase: Pistas -Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización. - Claridad ante las Tr3s Preguntas Divertimento No. 1. Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase: Pistas -Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización. - Claridad ante las Tr3s Preguntas

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42 Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo a criterios geográficos (regiones, ubicaciones). Por ejemplo, las compañías que exportan recursos naturales se instalan en cercanías para reducir al mínimo los costos de envío. Otras industrias se concentran en una región simplemente porque las empresas más nuevas surgen de las compañías pioneras o decide situarse cerca., eligen instalarse cerca y enfocar sus esfuerzos regionalmente.

43 Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo, una empresa podría estudiar la confiabilidad de los servicios públicos, la calidad del sistema de transporte y la modernización de la estructura de distribución al decidir donde ampliar sus operaciones.

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46 Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compra para controlar la entrada de información, reducir el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones.

47 compradores optan por dar una mayor participación en el proceso de compra a las personas a las que concierne directamente. Estos compradores incluyen a muchas personas en las decisiones, sostienen juntas durante largo tiempo y utilizan comunicaciones internas. Las dependencias gubernamentales son especialmente conocidas por la lentitud de sus procesos de compra.

48 los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante. Tomemos el negocio de los automóviles.

49 Tasa de uso Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios habituales, usuarios esporádicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes son los más atractivos por el volumen de sus compras, pero también generan mucha competencia. Como alternativa, algunas empresas han encontrado más redituable evitar la competencia y concentrarse en los usuarios esporádicos.

50 Situación de compra las situaciones de compra, junto con la recompra directa, son tan peculiares que bien querría un vendedor segmentar su mercado en estas tres categorías de compra. También es probable que el vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada. Se crearían programas distintos de marketing para llegar a estos dos o tres segmentos.

51 Procedimiento de compra Los productos puede arrendarse, financiarse o adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o proponen en una subasta, el vendedor solo tiene una oportunidad de proponer un precio. Asimismo, para competir en un mercado de licitaciones cerradas es esencial tener costos bajos. También es importante poseer conocimientos solventes sobre la industria para saber pronosticar qué otras firmas pujaran. Estas diferencias pueden hacer que una empresa trate al gobierno como un segmento aparte.

52 La segmentación identifica las oportunidades de un mercado. La siguiente etapa es que la empresa decida en que oportunidades enfocarse con un esfuerzo de marketing.

53 Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez Selección del mercado meta Representa seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará Factores a analizar Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión relativa) Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento) Competidores Proveedores Productos sustitutos compradores Objetivos y recursos de la empresa Alinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios para atenderlo sin generar distracciones para la misma.

54 Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez Selección del mercado meta Estrategias posibles a. Marketing indiferenciado No tiene en cuenta los segmentos y genera una oferta para todo el mercado (se basa en los aspectos comunes de todos los consumidores) Esta estrategia se apoya mucho en la comunicación y la publicidad b. Marketing diferenciado Se eligen determinado segmento y la organización genera un oferta para cada uno de ellos Suele generar mayores beneficios pero también tiene mayores costos c. Marketing concentrado Selecciona un determinado números de segmentos y genera una oferta para todos ellos comportándose como un especialista (nichos) Empresa con pocos recursos pero muy enfocada Estrategias a adoptar

55 Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez Selección del mercado meta Representa seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará Factores a analizar Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión relativa) Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento) Competidores Proveedores Productos sustitutos compradores Objetivos y recursos de la empresa Alinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios para atenderlo sin generar distracciones para la misma.

56 Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez Posicionamiento Estrategias de posicionamiento Diferenciación del producto Características del producto Diferenciación de los servicios Son los servicios que acompañan al producto (servicios post venta) Diferenciación del personal El personal de la organización marca la diferencia Diferenciación de la imagen Comunicar los beneficios de la empresa / producto mediante imágenes que lo distinguen de la competencia

57 Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez Segmentación del mercado Segmentación 2. Desarrollar perfiles 1. Identificar bases para segmentar Selección del mercado Meta 4. Seleccionar segmentos meta 3. Medir atractivo de los segmento Posicionamiento en el mercado 6. Desarrollar mezcla (4p) para cada segmento meta. 5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta Proceso de segmentación

58 Posicionamiento.

59 ABCDEF.. Visión Paciencia Percepción Entorno Cambio

60 Colgate = Protección Axe = Atracción sexual Gillete = Calidad Pantene = Cuidado Colgate = Protección Axe = Atracción sexual Gillete = Calidad Pantene = Cuidado

61 Posicionamiento: MKT Social en Salud Emotivo Racional Atención Beneficio Acción ABA

62 Cherchez le Crenaux

63 Posicionamiento: Estrategias de Salud

64 Marco de Referencia Punto diferenciador

65 La meta que tu cliente espera conseguir al usar el servicio/comportamiento ¿Porqué eres el mejor para conseguir dicha meta?

66 Hay que concentrarse en las percepciones del prospecto, no en la realidad del servicio Al Ries & Jack Trout

67 Campaña: Generación 80

68 Campaña Coca-Cola: Generación 80 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: España Bebida Azúcarada Adultos Jovenés (30nes) Homenaje/Motivacional/Branding TV Masiva.

69 Campaña Coca-Cola: Generación 80 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: España Bebida Azúcarada Adultos Jovenés (30nes) Homenaje/Motivacional/Branding TV Masiva. ¿Cuál fue su éxito?

70 Divertimento No. 2. En Grupo: Definan su Posicionamiento: Actual e Ideal de su Estrategia. Incluir: -Marco de Referencia -Punto de Diferenciador Divertimento No. 2. En Grupo: Definan su Posicionamiento: Actual e Ideal de su Estrategia. Incluir: -Marco de Referencia -Punto de Diferenciador