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Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo 2003 1 Resultados Estudio Imagen y Evaluación de la Radio como Medio.

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1 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Resultados Estudio Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario Público General - Agencias y Avisadores Mayo 2003

2 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Objetivos 3 Metodología 4 Estudio Público General 6 Síntesis de Principales Resultados Fase Público General 7 Resultados Cuantitativos 17 Consumo de Radio: Hábitos, Preferencias y Valoración 18 Radio como Medio Publicitario 28 Resultados Cualitativos 35 Radio como Medio Publicitario: aspectos cualitativos 42 Estudio Agencias y Avisadores 51 Rol y Funciones de la Radio como Medio Publicitario 60 Estilo y Formatos Publicitarios en Radio 62 Demandas para Mejorar la Radio como Medio Publicitario 70 INDICE

3 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Conocer la imagen y rol de la radio como medio publicitario, estableciendo sus atributos y efectividad diferenciales respecto de otros medios de comunicación. Conocer la percepción y valoración general de la radio como medio de comunicación. Uso e importancia que le asignan a la radio, como medio de información sobre marcas, productos y servicios de diversos rubros Percepción y preferencias sobre formatos, estilos y contenidos de la publicidad en radio. OBJETIVOS

4 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo METODOLOGÍA Estudio Público General TIPO DE ESTUDIO: CUALITATIVO Y CUANTITATIVO -Técnicas utilizadas: Focus Goups y Entrevistas Telefónicas aplicando cuestionario estructurados con preguntas abiertas y cerradas. GRUPO OBJETIVO -Hombres y Mujeres, entre 15 y 59 años de edad -Pertenecientes a los grupos socioeconómicos ABC1,C2, C3 y D -Residentes en Santiago DISEÑO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA: Focus groups: se realizaron 4 grupos distribuidos del siguiente modo: Entrevistas telefónicas: se realizaron 449 entrevistas distribuidas del siguiente modo Terreno: entre el 21 de Abril y el 9 de Mayo de 2003 Ponderación: Ponderación: Los datos fueron ponderados por Sexo, Edad y el peso real de las comunas Error muestral: Error muestral: El nivel de precisión, bajo el supuesto de máxima varianza y con un 95 % de confianza, es de +/-4.6% a nivel total (449) ABC1C2C3DABC1C2C3DTotal años11114 HombresMujeres

5 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo METODOLOGÍA Estudio Agencias y Avisadores TIPO DE ESTUDIO: CUALITATIVO -Técnicas utilizadas: Entrevistas en profundidad: presencial y entrevistas telefónicas GRUPO OBJETIVO -Directores de medios y planificadores / supervisores de medios de Agencias de Publicidad. -Profesionales encargados de planificación de medios de Empresas Avisadoras: Gerentes, Jefes de Marketing y Gerentes de Producto. NÚMERO Y COMPOSICIÓN DE LAS ENTREVISTAS Terreno: entre 28 de Abril y 9 de Mayo de 2003

6 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ESTUDIO PÚBLICO GENERAL

7 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo SINTESIS DE PRINCIPALES RESULTADOS Estudio Público General

8 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Principales Resultados Público General La Radio y sus Auditores LA RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN La radio llega a prácticamente todas las personas: presenta un muy alto nivel de consumo, alcanzando al 91,9% de las personas entre 15 a 59 años de la Región Metropolitana. La radio alcanza a todos los segmentos de la población: presenta el mismo nivel de penetración sin distingos de de edad, sexo y grupo socio económico. La radio constituye un componente primordial de la dieta medial diaria de las personas:: Comparativamente con otros medios, la radio es el medio al que se le dedica mayor cantidad tiempo de consumo diario. 45.9% reconoce escuchar radio más de 3 horas al día, todos los días. EL nivel de consumo de radio se mantiene durante todos los días, presentándose con la misma fuerza tanto en la semana como el fin de semana. En promedio: 3 horas 33 minutos: Semana. 3 horas 37 minutos: Fin De Semana.

9 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Las radios alcanzan a los consumidores donde quiera que estén: alta presencia en todo momento y todo lugar. HOGAR: 85,1%. TRASLADOS: 46,5% siendo el auto el lugar que presenta un mayor nivel de consumo. +El auditor de radio en auto difiere altamente de la audiencia general, concentrándose principalmente en Hombres y en Segmentos Medios y Altos: 74,1% de los Hombres ABC1C2 mayores de 25 años que poseen automóvil, escucha radio en el auto. TRABAJO: 22,6% +El auditor de radio en el trabajo, se concentra principalmente en el Segmento Medio-y en Hombres: 45% de los hombres C2C3 mayores de 25 años escucha radio mientras trabaja. Principales Resultados Público General La Radio y sus Auditores

10 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo En términos de su evaluación como Medio de Comunicación, la radio cuenta con un muy alto nivel de valoración y aceptación: un 68% de sus auditores la califica con notas 6 y 7. La radio es el medio mejor evaluado en comparación con otros medios de comunicación masiva, marcando una considerable diferencia en comparación a medios como los diarios, televisión y revistas, los cuales presentan una evaluación no mayor al 46% de aceptación (notas 6 y 7). Del mismo modo, se reconocen ciertos atributos en que la radio presenta la más alta evaluación en comparación a otros medios y que la distinguen como propios. Más del 59% de las personas considera que la radio es el medio que MÁS: +Acompaña +Relaja +Estimula la Imaginación 42,9% como el medio MÁS: +Cercano a las Personas Principales Resultados Público General Evaluación y Valoración de la Radio

11 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Esta información encuentra alto nivel de concordancia con la información recogida a nivel cualitativo, en donde las personas manifestaban una relación con la radio caracterizada por la INTIMIDAD Y CERCANÍA, la cual se veía reflejada en: Consumo diario y regular Credibilidad y confianza en relación a este medio. Alto nivel de involucramiento emocional en su audición: un 88,3% señala que Las radios acompañan sus distintos estados de ánimo. 87,6%: Las radio alegra el día. 81,2%: Las radio estimula la imaginación de las personas, entre otros. Junto a lo anterior, se le reconocen los siguientes aspectos positivos: Alto nivel de afinidad entre tipos de radio y perfiles de auditores específicos: posibilita una segmentación precisa, satisface gustos y preferencias muy variados. Amplia cobertura Ubicuidad: está en todas partes, llega a lugares que otros medios no llegan. Permite la realización de actividades paralelas, sin interrumpir su consumo. Información confiable, inmediata y continua: 88,6% Las radios me informan y me sirven para estar al día y un 68,9% La radio es un medio confiable. Entretención: 86,9% señala que Las radios son entretenidas. Educa: 67,8% Las radios me sirven para aprender. Principales Resultados Público General Evaluación y Valoración de la Radio

12 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO A nivel general se reconoce, alto nivel de exposición frente a la publicidad en radios, en donde un: 93,2% de los auditores manifiesta haber escuchado publicidad. 81,8% señalan escucharla siempre o a veces. El consumo de publicidad en radios se caracteriza por una atención selectiva Sin embargo, la atención puede gatillarse inmediatamente de acuerdo a dos factores principales: Nivel de atractivo y calidad de la pieza publicitaria. Afinidad o interés con el producto ofrecido. Principales Resultados Público General Radio como Medio Publicitario

13 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Por otra parte, frente a la publicidad en radio se reconocen DETERMINANTES DE ATENCIÓN que aportan a una mayor efectividad publicitaria: Publicidad dirigida y segmentada a perfil del auditor. Publicidad entretenida, lúdica, alegre, con presencia de humor: 63,4% considera el humor como el factor que más le llama la atención en la publicidad radial. Novedad, Creatividad: que despierte la curiosidad, que llame la atención, que sobresalga dentro de la tanda. Factura de buena calidad: un comercial mal producido, dificulta la concentración en el mensaje y afecta la credibilidad de la marca. Mensajes cortos, precisos y directos: la publicidad muy larga o que entrega un exceso de información, se reconoce como el principal determinante de rechazo o abandono. Musicalización y efectos especiales: Que recree situaciones y sensaciones, Que te transporte. Renovación: evitar el desgaste de las piezas frente a alta repetición. Principales Resultados Público General Radio como Medio Publicitario

14 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo La EXPERIENCIA de consumir publicidad en radios se distingue por los siguientes aspectos: Significativo nivel de agrado/disfrute en la experiencia de escuchar publicidad en radios: 65,9% considera la publicidad en radios entretenida y más de un 60% considera que la publicidad muestra lo productos de manera atractiva y comenta los comerciales de su agrado. Experiencia sensorial evocativa: despierta la imaginación Te graficas lo que vas escuchando y lo imaginas e interpretas de acuerdo a tu experiencia. Contacto frecuente: reiteración de encuentros con la publicidad vuelves al comercial una y otra vez. Mensaje Subliminal: en tanto se señala que constituye parte integral de la escucha (independiente de si estás concentrado o no, igual algo te queda) y se reconoce un mayor nivel de tolerancia en comparación a otros medios (satura menos porque no es tan invasiva como la TV). Principales Resultados Público General Radio como Medio Publicitario

15 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ROLES ATRIBUIDOS A LA PUBLICIDAD EN RADIOS: Táctico vs Estratégico Si bien tradicionalmente la radio ha destacado por su utilidad en relación a fortalezas tácticas: Entregar información sobre los productos o servicios ofrecidos: 68,5% está de acuerdo en que entrega información sobre los productos. Estimula la Compra: 64,6% está de acuerdo con que orienta e incentiva la compra del producto. En donde a nivel cualitativo se señala que es el medio ideal para promociones y ofertas es mucho mejor para esas cosas de una semana para otra, como los días de la carne del supermercados o las ofertas de los mall. Hoy en día se empieza a reconocer, junto a estas ventajas, como un medio de gran utilidad para publicidad a nivel estratégico: Llegar a perfiles de público específicos (diferenciar a la personas por sus intereses): 79,6% está de acuerdo con la frase pongo atención a la publicidad en radio sobre temas de mi interés. Lanzamiento de Nuevas Marcas o Productos: 74,5% está de acuerdo con que es buena para lanzar nuevos productos Mantener y Reforzar el Recuerdo de un Marca: 61,9% se acuerda de las marcas que hacen publicidad en radio. Principales Resultados Público General Roles de la Publicidad en Radio

16 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo En la percepción de las personas la radio ocupa consistentemente el segundo lugar, después de la TV y muy por encima de otros medios, en indicadores de roles claves de efectividad publicitaria tales como: Captar la atención Llegar a públicos específicos Entregar información Recordación y orientación de compra Finalmente, en cuanto a los formatos publicitarios se reconocen principalmente los SPOT, los AUSPICIOS y el PLACEMENT, siendo este último el mejor evaluado, en tanto se le reconoce alto nivel de efectividad y atractivo: Captura la atención de las personas al desarrollarse en el ambiente natural del programa. Genera alto nivel de identificación por la interacción con el conductor y al estar dirigido y segmentado al perfil del auditor del programa. Aporta credibilidad al ser transmitido por un líder de opinión reconocido por la gente. Mensaje corto y directo, que entrega mayor información acerca del producto. Por último, se valoran positivamente los AUSPICIOS, en tanto: Permite alta frecuencia de avisaje. Se asocia a programas específicos e informaciones de interés, tales como: hora, temperatura. Al igual que el Placement, evita tandas de comerciales más sensibles al zapping. Principales Resultados Público General Roles de la Publicidad en Radio

17 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo RESULTADOS CUANTITATIVOS Estudio Público General

18 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo CONSUMO DE RADIOS: Hábitos, Preferencias y Valoración

19 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ¿Con qué frecuencia escucha radio AM/FM? Base: Total Muestra (449) 91.9 %

20 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Perfil de Audiencia de quienes escuchan radio

21 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Consumo Comparado de Medios Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) % consume cada medio (en algún momento del día)

22 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Dieta Medial Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) Promedio de horas que consumen en un día normal de...

23 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ¿En qué lugares escucha radio? Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) 46,5 TRASLADOS Aumenta a 74,1% entre Hombres ABC1C2 mayores de 25 años que poseen automóvil Aumenta a 45% entre Hombres C2C3 mayores de 25 años

24 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ESTUDIO IPSOS SEARCH Alcance por horario Total Radios ( AM-FM) por Sexo Octubre - Marzo 2003 Hombres/Mujeres ABC1C2C años Consumo de Lunes a Viernes Hombres/Mujeres ABC1C2C años

25 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ¿Qué tipo de programas escucha de manera más habitual? Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) CONTENIDOS Hombre 47,6% Mujer 56,8%

26 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Evaluación de los distintos medios de comunicación Escala de 1 a 7. 1 "Pésimo"y 7 Excelente Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

27 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Valoración de las Radios Frases Dadas Escala de 1 a 5. 1 Muy en desacuerdo 5 Muy de acuerdo Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) % en desacuerdo + Muy en desacuerdo% De acuerdo + Muy de acuerdo

28 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

29 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ¿Ha escuchado publicidad en radio? Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

30 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo REACTIVOS"Nunca la escucho" 18,2% SEDUCIBLES "La escucho a veces" 64,2% LEALES "La escucho siempre" 17,6% Cuando aparece publicidad: ¿Qué hace Ud? Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) 81,8% Escucha siempre / a veces la publicidad en radio

31 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Consumo de Publicidad en Radios Pongo atención a la publicidad en la radio sobre temas de mi interés Frase Dada Escala de 1 a 5. 1 Muy en desacuerdo 5 Muy de acuerdo Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

32 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Atributos de la publicidad en los distintos medios de comunicación Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) ¿Cuál diría usted que son los medios donde la publicidad es más : TOTAL MENCIONES

33 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Percepción de Efectividad de la publicidad en los distintos medios de comunicación Escala de 1 a 7. 1 muy poco efectiva y 7 Muy efectiva Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

34 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo De los siguientes estilos y elementos de la publicidad... ¿Cuáles son los que más le llaman la atención? Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

35 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo RESULTADOS CUALITATIVOS Estudio Público General

36 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Relación de los Auditores con las Radios Dos elementos definen la relación de la audiencia con la radio: CERCANÍA Y EMOCION CONSUMO COTIDIANO: prácticamente a diario, la radio acompaña, se siente familiar La radio ya es parte de tu vida, conciente o inconcientemente la escuchas todos los días INTIMIDAD: alta capacidad de la radio para generar un estrecho vínculo emocional, establece conexión directa con los estados de ánimo y ayuda a modularlos. Hay de todo para todos, la radio te identifica

37 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Motivadores de Audición Radios COMPAÑÍA Principales motivadores de la audiencia: Frente a cualquier noticia de última hora, es obvio que prendes la radio, y a mi parecer en el asunto informativo la radio tiene mayor credibilidad que la tele, por que la radio tiene más historia (Hombre, ABC1C2) Los programas que cuentan vivencias son cosas que te enseñan, además esas cosas las escuchas, te emocionan y te hacer ayudar a otros (Mujer, C3D) ENTRETENCIÓN, DISTRACCIÓN INFORMARSE APRENDER principalmente C3D EMOCIONARSE

38 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo El ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EMOCIONAL de los auditores se manifiesta de varias maneras: Motivadores de Audición Radios: Emociones que despierta su audición Este hecho fortalece percepción de la radio como un medio altamente GRATIFICANTE Cuando escuchas algo que te identifica, una buena música, tú te vuelas, te sientes bien y andas positivo (Hombre, ABC1C2) Yo soy super romántica y por ejemplo cuando estoy achacada, pongo la música que me achaque más, busco la canción que me identifica hasta que la encuentro (Mujer, C3D) SUBE EL ÁNIMO: te alegra IDENTIFICA EVOCA RECUERDOS DISTRAE RELAJA ACOMPAÑA

39 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Lugares y Horarios en que se Escucha Radio HOGAR AUN CUANDO TODOS LOS SEGMENTOS SEÑALAN EN EL HOGAR COMO SU PRINCIPAL LUGAR DE ESCUCHA, SE PRESENTAN DIFERENCIAS SEGÚN SEXO: MUJERES: se manifiesta mayor nivel de consumo Consumo más intensivo durante las mañanas (semana y fin de semana), mientras se realizan actividades en la casa. HOMBRES: consumo diferenciado semana y fin de semana. Semana: menor nivel de consumo, se concentra en horario de levantada y eventualmente durante las comidas. Fines de semana: consumo aumenta y tiende a igualarse al de las mujeres: -Música de fondo: comidas y actividades en el hogar -Seguimiento de resultados deportivos (partidos de fútbol) En la casa yo la pongo para ver como salió la U el domingo y cuando está reunida la familia para las comidas, como música ambiente (Hombre, ABC1C2)

40 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Lugares y Horarios en que se Escucha Radio LUGAR DE TRABAJO ALTO NIVEL DE CONSUMO: principalmente en los segmentos medios, y en los bajos. En muchos casos se señala que oficinas cuentan con una radio compartida por todos, que se encuentra encendida la mayor parte de la jornada laboral. Yo siempre trabajo con radio, que está puesta para todos los que trabajamos allá... No me imagino sin radio, ya que se hace el día más corto, si no sería muy aburrido (Hombre, C3D) Por otra parte, se destaca como una ventaja la alta compatibilidad entre la audición de radios y el trabajo: no desconcentra, acompaña, levanta el ánimo: hace que el día se más corto y evita el aburrimiento. En la oficina está puesta todo el día la radio, la elegimos en consenso y ahí se queda, y es una excelente compañía porque te acompaña y no molesta para trabajar (Hombre, ABC1C2)

41 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Lugares y Horarios en que se Escucha Radio AUTOMOVIL Auditor de radio en auto mayormente se concentra en segmento masculino y en los segmentos alto y medio-alto. Se refieren dos momentos peak en días de semana: Mañana: camino al trabajo. Tarde: después del trabajo (Hora del Taco) Al interior de auto se refiere un CONSUMO INTENSIVO con mayor nivel de concentración en la escucha. Uno se sube al auto y se prende la radio, y ahí permaneces hasta que te bajas escuchando música o algún programa (Mujer, ABC1C2) ESCUCHA DURANTE OTROS TRASLADOS: principalmente segmento C3D. TRANSPORTE PÚBLICO (micros, taxi) EN LA CALLE: caminando, paseando, haciendo deporte (personal stereo) En el trayecto a la oficina uno se va escuchando la radio que tiene puesta el conductor (Mujer, C3D) Yo escucho personal, es una buena forma de escape, porque es difícil conversar con otras personas, entonces te acompaña (Hombre, C3D)

42 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Aspectos Cualitativos

43 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Comportamientos de Consumo de Publicidad en Radios Comportamientos de Consumo de Publicidad en Radios ESCUCHA SIN CONCENTRACIÓN Publicidad radio es menos invasiva Yo no la cambio, pero aprovecho de hacer otras cosas cuando están los comerciales (Mujer C3D) Uno la pesca como de refilón, pero no le pone mucha atención (Hombre ABC1C2) ESCUCHA SIN CONCENTRACIÓN Publicidad radio es menos invasiva Yo no la cambio, pero aprovecho de hacer otras cosas cuando están los comerciales (Mujer C3D) Uno la pesca como de refilón, pero no le pone mucha atención (Hombre ABC1C2) ESCUCHA CON ATENCIÓN Claves auditivas específicas capturan la atención y disponen al auditor al mensaje. Cuando son publicidades creativas y simpáticas, uno las escucha (M, ABC1C2) ESCUCHA CON ATENCIÓN Claves auditivas específicas capturan la atención y disponen al auditor al mensaje. Cuando son publicidades creativas y simpáticas, uno las escucha (M, ABC1C2) Predomina Atención Selectiva Los auditores se concentran sólo cuando un elemento de contenido o formal llama su atención.

44 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Determinantes de la Atención en la Publicidad en Radios: Claves Auditivas INTERES : generar curiosidad y percepción de que lo que se comunica es interesante y relevante para el auditor CONCISIÓN : cortos y precisos, transmitiendo la información de modo claro, simple y directo. Como ese de Tapsin: hay dolor, no hay dolor. ENGANCHE : Situaciones y sensaciones (ambientación, ruidos) Si está hablando de un día de campo, que se escuche el ruido de los pajaritos, que nos lleve la imaginación (M, C3D) En el de Lemon Stones, los vasos con hielo, da sed, y vas a comprar Sonidos musicales y rítmicos: distintivos, asociados a la marca ENTRETENCIÓN y BUEN ANIMO : humor, liviandad, sorpresa, chispa, picardía: Cuando te muestra un producto y te hace reir... como que de algún modo el producto se queda contigo. Si es entretenida me quedo escuchándola. Si la he escuchado 100 veces y me gusta, sigo escuchándola (M, ABC1C2) NOVEDAD, RENOVACIÓN : campañas con piezas seriadas evitan desgaste de las piezas: Si el comercial es ingenioso y a uno le llama la atención, yo creo que uno se queda para ver si es uno que ya escuchó o es otro

45 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Determinantes de la Atención en la Publicidad en Radios Determinantes de NO atención / Rechazo MUY LARGOS: se demora en dar la idea, en entregar la información. Son un tremendo testamento primero y después te nombran el producto (M, C3D) EXCESO DE INFORMACIÓN: Las que tiran mucha información, por ejemplo esa de celulares: si quieres ganar no sé qué, llama al no sé cuánto o métete a o sea, ¡olvídalo! (H, ABC1C2) FACTURA DE MALA CALIDAD: impide la concentración en el mensaje y afecta la credibilidad de la marca CONTENIDOS INADECUADOS / DESAGRADABLES: contenidos poco atractivos (mal actuados, estridentes, negativos) generan rechazo. SE PERCIBEN ABSURDAS, SIN SENTIDO: falta de comprensión SÓLO VOZ EN OFF, LOCUTOR: Son como parejitas, fomes, es como si estuvieran leyendo

46 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Roles de la Radio en Publicidad LANZAMIENTO NUEVAS MARCAS O PRODUCTOS Por ejemplo, Disfruta empezó con una campaña en radio que era machacando con el nombre todo el rato (Hombre, ABC1C2) Si la radio es CERCANÍA y FRECUENCIA... ¿Para qué es buena en términos publicitarios según los auditores? MANTENER / REFORZAR EL RECUERDO UNA MARCA Porque estás escuchando todo el día la radio (Mujer, ABC1C2) Para fijar la marca en la mente de la gente (Hombre, ABC1C2) ESTIMULA COMPRA (PROMOCIONES, OFERTAS) Es mucho mejor para esas cosas que de una semana a otra ya pasó la vieja (Hombre, ABC1C2) LLEGAR A PERFILES DE PUBLICO ESPECÍFICOS La publicidad tiene que ir de acuerdo a la identificación de la radio Si oyes música clásica, quieres una publicidad seria, con poco chabacanerismo (Mujer, ABC1C2) ACERCAR LAS MARCAS A LA GENTE La radio llega más (Mujer, C3D) APOYAR OTROS MEDIOS La radio funciona como complemento (Mujer, C3D)

47 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Estilos y Formatos de la Publicidad en Radios En relación a las piezas publicitarias es posible observar que... NO EXISTEN RECETAS DEFINITIVAS ACERCA DE FORMATOS Y ESTILOS MÁS ATRACTIVOS EN PUBLICIDAD cada uno presenta atributos diferenciales y funciona dependiendo del producto y los objetivos de cada campaña Por otro lado, la necesidad de INNOVAR y ser CREATIVOS, demanda constantemente romper convenciones Los auditores reconocen principalmente tres tipos de formatos: SPOT PLACEMENT AUSPICIOS

48 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Estilos y Formatos de la Publicidad en Radios Presentan una EVALUACIÓN AMBIVALENTE en tanto se reconocen gran disparidad en cuanto a calidad de producción y atractivo. Se reconocen alta variedad de estilos y elementos que pueden incluir, los cuales presentan una evaluación diferenciada: Al estar insertos TANDAS PUBLICITARIAS, se reconocen como una modalidad menos atractiva y más vulnerable al zapping. JINGLE CONVERSACIONES RECREADAS TESTIMONIOS SÓLO LOCUCIÓN SÓLO LOCUCIÓN SPOT

49 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Estilos y Formatos de la Publicidad en Radios Al estar inserto en el programa, captura la atención (elude el zapping). Le prestas atención, porque estás concentrado en el programa, entonces pasan como un cuestión del programa y te quedan grabados (Hombre, ABC1C2) Debiera funcionar más, porque te hacen parte de la conversación (Hombre, C3D) Mensaje corto y directo, pero que entrega mayor información acerca del producto. Corto y efectivo, porque es un consejo directo entonces le haces caso (Mujer, ABC1C2) Credibilidad: mensajes transmitido por líder de opinión reconocido por la gente. Genera identificación: dirigido y segmentado a perfil del auditor del programa, interacción con el locutor. Natural, No Estructurado: entorno familiar, sin libretos. Aparece de manera espontánea, como un formato publicitario de ALTA EFECTIVIDAD Y ATRACTIVO DEMANDA: habilidades comunicacionales del conductor. Empatía, condiciones actorales, cálidez, gracia, espontaneidad. PLACEMENT

50 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Estilos y Formatos de la Publicidad en Radios Efectivo, por su brevedad y por ir acompañado de información relevante. Es algo corto y que al final igual lo vas a escuchar porque te está dando una información, como la hora (Mujer, C3D) Se le presta mayor atención en tanto queda fuera de la tanda de comerciales. Funciona como recordación de marca para productos ya conocidos Sirve para marcas ya conocidas, te acuerdas del nombre y te queda (Mujer, ABC1C2) AUSPICIO EN ESPACIOS

51 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ESTUDIO AGENCIAS Y AVISADORES

52 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Percepción de Medio que mejor ha evolucionado en Chile como Medio Publicitario Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % Total Menciones

53 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Evaluación Efectividad Publicitaria Percibida Comparada por Medios Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % de 6 y 7

54 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Radios como Medio Publicitario: Ventajas Se mencionan espontáneamente un ALTO NÚMERO DE VENTAJAS, tanto de las agencias como de avisadores: BAJO COSTO SEGMENTACIÓN PRECISA (sexo, edad, GSE y perfil piscográfico auditores): facilita una mejor y más certera definición de la pauta avisaje, aumentando la probabilidad de llegar a los consumidores buscados. La segmentación es muy fina, hay radios para diferentes tipos de púbico por lo que se hace más fácil la decisión de la pauta de avisaje (Agencias) FRECUENCIA: permite alta frecuencia de avisaje COBERTURA: medio masivo con alto nivel de penetración y llegada (al alcance de todos). Alto alcance a nivel nacional, regional y local. FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ para enviar un material y salir al aire con una nueva pauta publicitaria o para realizar cambios en la actual. Algo muy bueno de la radio es la inmediatez, es muy fácil poner al aire un comercial, ningún otro medio tiene esto (Avisadores)

55 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Radios como Medio Publicitario: Ventajas UBICUIDAD: está en todo momento, en todo lugar. Presencia constante en lugares en donde los otros medios no están: auto, cocina, trabajo. PLACEMENT-AUSPICIOS DE PROGRAMAS: interactividad, permite contacto directo con el consumidor a través de conductores, que actúan como líderes de opinión. Existe cierta publicidad que te permite tener contacto directo con el consumidor, a través del respaldo de los conductores como líderes de opinión (Agencias) INTRUSIVO: mensaje subliminal, permite realizar actividades paralelas sin interrumpir la exposición al medio. Inconcientemente entran los contenidos de la radio, puedes estar haciendo mil cosas a la vez, pero igual prestas atención (Avisadores) ALTO NIVEL DE CONSUMO: es una compañía diaria y constante OTROS: Despierta imaginación de audiores: mayor involucramiento emocional. Estimula mayor creatividad en su producción: por características del medio y costo de avisaje se puede jugar más

56 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Radios como Medio Publicitario: Ventajas Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % de Menciones (Respuestas Espontáneas) 0

57 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Radios como Medio Publicitario: Desventajas CARENCIA DE IMAGEN VISUAL: exige mayor creatividad para captar la atención, y obliga a complementar con otros medios para exhibir el producto. Necesito complementar con otro medio para poder mostrar los productos... Y por el mismo echo de no ser visual, da menos posibilidades de desarrollo creativo (Avisadores) SEGMENTACIÓN DIFICULTA MASIVIDAD: al estar el público disperso, necesidad de comprar gran cantidad de espacios en diferentes radios. Al final la radio termina siendo cara, porque tienes que comprar al menos 8 a 10 frases para aumentar la frecuencia de avisaje, porque al estar tan segmentada, se vuelve muy fragmentada (Agencia) Predominio de posturas muy poco críticas relación a la radio. Las desventajas mencionadas con más frecuencia son: En menor medida se menciona: Falta de creatividad y alta imitación de formatos publicitarios: poco novedoso. Saturación en tandas publicitarias y en ciertos horarios de avisaje peak. Baja recordación de marca (quedan historias, pero no productos o marcas), por lo que exige alta frecuencia y plazos largos para impactar en la audiencias. Imposibilidad de descolgarse por regiones

58 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Radios como Medio Publicitario: Desventajas Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % de Menciones (Respuestas Espontáneas)

59 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ¿Cuán adecuadas son las Radios para llegar a los siguientes segmentos de mercado? Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % de Adecuadas y Muy Adecuadas (Alternativas dadas)

60 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ROL Y FUNCIONES DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

61 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Atributos de la Publicidad en Radios Base: Total Muestra Agencia y Avisadores Nivel de Acuerdo con Frases Dadas % de De acuerdo y Muy de Acuerdo

62 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo ESTILOS Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN RADIO

63 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Evaluación Formatos Publicitarios Radios en función de Atractivo y Efectividad Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % de 6 y 7

64 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Formatos Publicitarios Radio: Placement Formato mejor evaluado en tanto se le atribuye ALTA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA ASPECTOS POSITIVOS Segmentación más precisa: asociación con perfil de auditor más específico. Mayor Interacción con los productos: aporta mayor información. Credibilidad: asociación del producto con líder de opinión reconocido por la gente (traspaso de valor). Cercanía e Identificación con el producto: se incorpora en entorno familiar para el auditor. Se consume de manera concentrada y se evita zapping. ASPECTOS NEGATIVOS Depede de habilidades comunicacionales del conductor: credibilidad, naturalidad, dinamismo, énfasis. Falta compromiso por parte de conductores: se demanda mayor nivel de involucramiento y que se informen de los productos. Estilos limitados, tiene que ir acorde con línea editorial del programa. Permite la identificación con un programa con el cual la gente está involucrada y otorga mayor credibilidad por asociación con un conductor reconocido como líder de opinión por la gente

65 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Formatos Publicitarios Radio: Auspicio Comparte características valoradas con el placement (publicidad asociada a programas específicos y estar fuera de tandas comerciales), pero se le reconocen mayores limitantes. ASPECTOS POSITIVOS Permite alta frecuencia de avisaje, lo que aporta a la presencia de marca. Permite menciones en vivo de la marca, durante los programas. Al estar relacionado con el programa, se consume de manera concentrada y se evita zapping de tandas comerciales. Segmentación precisa: se asocia a perfil del auditor de cada programa. ASPECTOS NEGATIVOS No interactúa ni entrega información sobre productos, es solo referencial. saludo a la bandera Requiere de alta frecuencia para recordación, y a la larga eso satura. Útil solo para productos que ya están bien posicionados.

66 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Formatos Publicitarios Radio: Spot ASPECTOS POSITIVOS Entrega información del producto. Son dinámicos y permiten alta frecuencia diaria. Resultan altamente efectivos, cuando están bien ejecutados y presentan ciertos atributos: rapidez y dinamismo, creatividad, humor, entre otros. Despierta la imaginación de las personas, al recrear situaciones y sensaciones. ASPECTOS NEGATIVOS Al estar inserto en tanda de comerciales, se pierde entre los otros spots y el zapping. Poco novedosos: necesitan diferenciarse de los otros spot para que resalte y sea escuchado. Baja recordación de marca: quedan situaciones, historia, pero hay baja retención de la marca. Demanda de alta frecuencia para su recordación. El spot tiene más capacidad que el jingle para llevarte al imaginería, a recrear las situciones... Pero demanda mucha creatividad destacar dentro de la tanda, porque o sino nadie los escucha Formato publicitario con evaluación más crítica en ambos segmentos (en especial agencias) en tanto su efectividad es altamente variable. Se reconoce, sin embargo, que si son piezas bien ejecutadas tienen un alto nivel de efectividad.

67 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Medio que exhibe publicidad Más Creativa Base: Total Muestra Agencias y Avisadores y Público % Total Menciones

68 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo % de Menciones ¿Son las Radios suficientemente flexibles frente a nuevos formatos publicitarios? Base: Total Muestra Agencias y Avisadores ABIERTOS Y RECEPTIVOS frente a nuevas propuestas: dispuesto a escuchar y dialogar con los clientes. FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ para salir al aire con una nueva pauta publicitaria o para realizar cambios en la actual. En menor medida se reconoce INNOVACIÓN en nuevos formatos (micro programas, placement, auspicios) y pautas de avisaje. POCO INNOVADOR y RIGIDOen formatos publicitarios: si bien están abiertos a nuevas propuestas, ellos solo ofrecen formatos tradicionales. NEGOCIACIÓN CON CONTRATOS PRE ESTABLECIDOS: baja flexibilidad con duración de spots (castigan económicamente spots más cortos o más largos de 30 sgdos). Todo lo que hemos propuesto lo hemos logrado, en ese sentido son super flexibles, pero la radio en cuanto a su estrucura es bastante rígida, es difícil hacer innovaciones (Agencias)

69 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo % de Menciones ¿Son las Radios suficientemente flexibles frente a nuevos formatos publicitarios? Base: Total Muestra Agencias y Avisadores

70 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo DEMANDAS PARA MEJORAR LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

71 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo PROFUNDIZAR SEGMENTACIÓN Explotar y comunicar los atributos diferenciales de cada radio/ tipo de radio Remarcar diferencias en perfiles de audiencias. La radio debería seguir buscando nichos específicos, porque el consumidor está en una reingenieria, entonces tiene la atención muy fragmentada en todas la ofertas, por lo que debe ofrecérsele solo productos ad hoc a ellos (Agencias) CREATIVIDAD E INNOVACIÓN Mayor apertura frente a nuevos formatos publicitarios y fomentar el trabajo creativo conjunto de las radios con sus clientes Debieran tener más apertura a inventar nuevos formatos, y para eso las radio deberían trabajar más con sus clientes en la producción de la publicidad (Agencia) INTERACTIVIDAD : aporta valor y reconocimiento de marca. Placement: abrir más espacios para promocionar las marcas y fomentar mayor identificación del conductor con el producto. Transmisiones desde la calle: interacción de la gente con los productos. Buscar una interacción más directa con el auditor.. efectuar promociones a través de la radio y que las marcas tengan sus propios espacios (Avisador) Atributos que debe explotar la Radio para ser mejor Medio Publicitario

72 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo INFORMACIÓN SOBRE AUDIENCIAS Mayor frecuencia, calidad y nivel de detalle de la información entregada. Dirigir esta información no solo a agencias, sino que también a avisadores. Con nosotros (avisadores) es poco el contacto que tiene, deberían ser más proactivos en entregarnos información, porque hoy en día se funciona mucho por olfato, sobre todo en regiones (Avisador) TANDAS MÁS CORTAS Evitar saturación publicitaria: tandas más cortas, aunque sean más frecuentes. AUTOPROMOCIONARSE COMO MEDIO Publicitar más la radio como medio de comunicación, destacando sus fortalezas y sus atributos diferenciales. Atributos que debe explotar la Radio para ser mejor Medio Publicitario

73 Imagen y Evaluación de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo Atributos que debe explotar la Radio para ser mejor Medio Publicitario Base: Total Muestra % de Menciones (Respuestas Espontáneas)


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