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Eduardo Azuri. La vida marcada… Test básico ¿Cuánto vale hoy su negocio? ¿Qué porcentaje de ese valor lo representa su marca?

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Presentación del tema: "Eduardo Azuri. La vida marcada… Test básico ¿Cuánto vale hoy su negocio? ¿Qué porcentaje de ese valor lo representa su marca?"— Transcripción de la presentación:

1 Eduardo Azuri

2 La vida marcada…

3 Test básico ¿Cuánto vale hoy su negocio? ¿Qué porcentaje de ese valor lo representa su marca?

4 ¿Qué marcas reconoce?

5 Algunos conceptos Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Nace de la necesidad de diferenciar bienes de un mismo sector, con cualidades similares, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. Es un sistema de signos y significados.

6 Componentes Básicos Nombre Tipografía Colores Logosímbolo-Genotipo

7 El valor de lo intangible Según J. Kendrick entre se ha invertido la relación entre el valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas en Estados Unidos pasando de un a un 30-70%. Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 94% de los altos directivos considera importante una gestión exhaustiva de los intangibles empresariales y un 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial actualmente. Según Juergen H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) en las últimas décadas los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creación de valor en la economía pasando de constituir en 1982 el 38% de la generación de valor al 84% en 1999.

8 Los activos intangibles Los activos intangibles son los bienes inmateriales de una empresa que le aportan valor porque garantizan una relación eficiente con sus stakeholders. Se identifican seis activos intangibles básicos: 1. La imagen corporativa. 2. La marca 3. La reputación corporativa. 4. El conocimiento o capital intelectual de la empresa. 5. La ética y la responsabilidad corporativa. 6. La cultura corporativa.

9 Por qué darle el valor a la marca Constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación derivada de la homogeneidad de la oferta: la diferenciación está en lo intangible. Los intangibles son más difíciles de copiar. Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a lo emocional: el marketing clásico ha muerto. La identificación emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y proveedores En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados.

10 La nueva dirección Por todo lo anterior la nueva dirección y administración empresarial deberá estar cada vez más orientada a la comunicación. (Dircom) El valor futuro de las empresas, sin importar su tamaño dependerá en gran medida de la capacidad para administrar estratégicamente sus intangibles. De forma especial: su marca. Debemos profesionalizar la administración de dichos intangibles.

11 Conceptos relacionados clave con la imagen corporativa 1. Identidad corporativa Misión Visión estratégica 2. Imagen Corporativa 3. Personalidad corporativa 4. Imagen Intencional

12 La imagen corporativa La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización. Comportamiento Identidad ComunicaciónImagen Simbolismo La consistencia entre estos elementos, logra marcar un estilo

13 La personalidad corporativa Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones más comunes son: La marca La identidad visual corporativa La comunicación en todas sus formas

14 Misión Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. Su formulación debe contener 3 premisas: Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: en la satisfacción de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: lo que nos diferencia.

15 Visión estratégica Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Su formulación debe cumplir 3 requisitos: Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente. Que sea creíble y se pueda conseguir.

16 La imagen intencional Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización. La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen. Sin una marca estratégicamente diseñada no es posible construir esta imagen.

17 La auditoría de imagen Cuantificación de los resultados IMAGEN FINANCIERA 200 IMAGEN COMERCIAL 400 IMAGEN INTERNA 150 IMAGEN PÚBLICA 250 REPUTACIÓN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 CLIMA INTERNO 75 VALORACIÓN RR.HH. 25 ADECUACIÓN CULTURAL 50 IMAGEN MEDIÁTICA 150 IMAGEN ENTORNO 100 IMAGEN CORPORATIVA 1000

18 Test básico para la marca ¿Si mi marca fuera una persona, como sería? ¿Qué edad tendría? ¿Cómo vestiría? ¿En qué automóvil traería? ¿Cómo serían sus amigos? ¿Qué leería? ¿Qué hace en su tiempo libre?

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20 Marca y posicionamiento En relación al posicionamiento la marca se evalúa en función de: Top of mind: el lugar en la mente del consumidor. Share of mind: la presencia en el espectro de marcas en la mente de los consumidores.

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22 Referencia bibliográfica Villafañe, Justo (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Editorial Pirámide. Madrid

23 Ejemplos

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