La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing. La distribución comercial ò Peso importante en el PIB (en torno al 14 %) ò El comerciante ha sido una figura denostada.

Presentaciones similares


Presentación del tema: "DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing. La distribución comercial ò Peso importante en el PIB (en torno al 14 %) ò El comerciante ha sido una figura denostada."— Transcripción de la presentación:

1 DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing

2 La distribución comercial ò Peso importante en el PIB (en torno al 14 %) ò El comerciante ha sido una figura denostada Efecto inflacionista Crítica en muchos casos infundada: é Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. B o comparativo) é Alguien tiene que realizar esa función de puente (implica asumir un coste) é Sector generador de empleo é Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores Como sector económico y social de actividad: Como variable de MK: ò Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento) 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

3 Funciones de la distribución comercial ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA (Salvar la sepa- ración entre Produc. y Cons.) Discrepancia de surtidos División cantidad producto Creación de surtido Separación espacial Transporte Separación temporal Almacenamiento TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES Arbitraje Especulación

4 Número de transacciones con y sin intermediarios FIGURA 1A F1F2F3 C1C2C3C4C5 FIGURA 1B F1F2F3 C1C2C3C4C5 N M N*M I N+M

5 Canal de distribución ò Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. ò Tipología de Intermediarios: Minorista o detallista Mayorista Agente comercial o representante REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) CANAL DE INTERMEDIA- RIOS INDEPENDIENTES ò Canales según la internalización o externalización de funciones:

6 Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing Sistema Vertical de Marketing Fabricante Detallista CanalesConvencionales (Intermediarios independientes) Consumidor Fabricante Consumidor Detallista Mayorista

7 CF F F F F F m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C Canales de distribución (bienes de consumo): niveles

8 Canales de distribución (bienes industriales): niveles Distribuidor industrial Fabricante Cliente industrial Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante

9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES ORGANIZADOS SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST. SIST. CORP. SIST. CON- TRACT. SIST. ADM. Organización del canal MULTICANAL

10 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado). Organización del canal SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores

11 EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL SDV CORPORATIVO: Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas SDV CONTRACTUAL: Organización en régimen de franquicia: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles (Holiday Inn, Ramada Inn) SDV ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios. Organización del canal

12 EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonald´s abre una versión express de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa (enciclopedias) EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL Organización del canal

13 Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas ï Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.) ï Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso) ï Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) ï Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva, exclusiva y selectiva) ï Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.

14 Nivel de servicio deseado por los clientes SERVICIO Tamaño lote de compra Tiempo de espera Adaptación espacial Variedad de productos Información Servicios añadidos

15 Objetivo y factores condicionantes OBJETIVO Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes. FACTORES CONDICIO- NANTES Producto õ Carácter perecedero: canal más directa õ Tamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria õ Valor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que intermediarios õGrado de aceptación Intermediarios Consumidores Competencia Entorno Empresa

16 Identificación y evaluación de alternativas IDENTIFICACIÓN EVALUACIÓN Tipos de intermediarios Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades Criterios Métodos Económicos Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Puntuación de factores no compensatorio Estrategia de cobertura

17 Estrategias de cobertura DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA - Muchos puntos de venta y de gran alcance - Compartida con otros fabricantes - Distribuidores independ. - Márgenes bajos - Poca Imagen -Productos de compra frecuente -Ej: pasta de dientes - Pocos puntos de venta y de corto alcance - No compartida con otros fabricantes - Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Márgenes altos - Imagen de prestigio -Productos de compra esporádica -Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina Sistema intermedio (se recurre a más de un intermediario pero no a todos los que desean distribuir los productos de la empresa) -Empresas que venden televisiones, mobiliario o pequeños electrodomésticos

18 Minoristas y mayoristas ïTIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristerías, etc. ïGRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés, Sears. ïGRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). ï SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion. ïTIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio, precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día. TIPOS DE MINORISTAS

19 ïTIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, OpenCor. ïMINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas. Minoristas y mayoristas

20 ïMAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen ïMayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión). Ej: mayoristas de productos farmacéuticos. ïMayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte. ïBROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los brokers. ïESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante. TIPOS DE MAYORISTAS Minoristas y mayoristas

21 Relaciones internas en el canal de distribución PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO EJERCICIO DE PODER COOPERACIÓN SATISFACCIÓN COMPROMISOCONFIANZA Marketing Relacional Negociación FUENTES O BA- SES DE PODER Poder Compensador Tamaño Imagen (marca) Información Diferenciación Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Marketing Transaccional Alternativas Activos Específicos

22 ECR Surtido Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos Reaprovisionamiento Eficiente OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) ECR


Descargar ppt "DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing. La distribución comercial ò Peso importante en el PIB (en torno al 14 %) ò El comerciante ha sido una figura denostada."

Presentaciones similares


Anuncios Google